Мастер Продаж.

Другие шаги цикла FSР.

Итак, теперь вы знаете, как правильно реагировать на вопросы и возражения ваших клиентов, применяя FSР-метод. На легкие вопросы и возражения нужно отвечать достаточно быстро и, не задерживаясь, идти дальше. В случае сложных вопросов необходимо помимо этапа уточнения применять и три других. Давайте перейдем именно к этому.

Этап модификации заключается в том, что вы добиваетесь следующих целей:

1) Как можно более полного сужения проблемы (т.н. "локализации"), для того, чтобы иметь в своем распоряжении четкую послушную мишень, на которой вы можете сконцентрировать свои выстрелы;

2) Поместить эту проблему в такой контекст, который покажет вашему клиенту, что даже в самом худшем варианте эта проблема - не самая главная.

Проводя этот этап вы должны попытаться подвести итог тому, что сказал ваш клиент, причем сделать это буквально в двух-трех фразах. И лучше всего, если это будет сделано в виде вопросов. Вот пример:

"Иван Иванович, разрешите мне убедиться в том, что я вас правильно понял. Вы сказали, что считаете наличие скидок в 5% у конкурента очень важным фактором в принятии решения о приобретении данной продукции. Если я правильно понимаю, ваш невысказанный вопрос касается того, может ли моя фирма предложить нечто подобное… Я правильно понимаю суть сказанного вами?".

Вопрос работает мощнее, чем если бы вы просто процитировали слова вашего клиента, поскольку привлекает внимание к тому, что же было сказано. Кроме того, как вы помните, тот, кто спрашивает - тот и контролирует процесс беседы. Ну, а помимо этого, умело модифицированный вопрос позволяет "переформировать" слова клиента таким образом, что они будут полностью или частично нейтрализованы. Обычно для этого применяются так называемые "рычажные вопросы". Вот пара примеров:

"Правильно ли я понимаю, что данный товар кажется вам дорогим по сравнению с теми преимуществами, которые он дает?".

"Не ошибусь ли я, если резюмирую ваши слова таким образом: вы хотите, чтобы перламутровые пуговицы были непременно, даже в ущерб тем удобствам, в которых нуждается ваш персонал?".

("блокирующий" вопрос, который ненавязчиво исключает некоторые возможные ответы клиента). Если ваш клиент высказывается утвердительно, то у вас появляется причина для переформирования ценности вашего предложения на основе найденного критерия клиента, которая либо покажет, как выгоды вашего товара перевешивают вложенные в него деньги, либо (классический НЛП - подход) убедит клиента в том, что именно этим-то критериям ваш товар и удовлетворяет! Дело в том, что, зная критерий, на который опирается ваш клиент, высказывая свое возражение, вы, благодаря достижениям психотехнологий и тем законам, на основе которых строится человеческая речь, можете запросто представить положительные качества вашего товара или услуги, как именно те качества, которые удовлетворяют высказанному клиентом соображению. Давайте рассмотрим этот прием подробнее, поскольку он представляет собой саму суть процесса продажи. Все дело в том, в какую "рамку" вы поместите возражение вашего клиента. Рамок может быть великое множество. Вы выбираете из них те, которые ваш клиент сам вам вручает в руки, говоря о причинах своих возражений. Другими словами, о своих убеждениях.

Предположим, что вы продаете автомобили. В один из прекрасных солнечных дней к вам приходит потенциальный клиент, которому вы собираетесь предложить новую модель спортивного автомобиля. Клиент долго и придирчиво рассматривает ее, а потом заявляет: "Неплохая тачка, но мне бы что-нибудь посолиднее…". Вы не пытаетесь докопаться до истинного значения слова "солидный" в сознании клиента, а пользуетесь тем, что 99% всех слов носят неопределенный характер. Поэтому, вы проводите с ним такую "воспитательную работу":

"Полностью с вами согласен, Петр Семенович! Я сам терпеть не могу все эти легкомысленные тачки желтого (машина, которую вы предлагаете - не желтая!) цвета с кучей навешанных "прибамбасов" (на вашей модели нет "прибамбасов"). Но давайте посмотрим: у этой машины прекрасная система торможения и она очень послушна на виражах. Это - невероятно безопасная тачка! А что может быть солиднее, чем безопасность, не так ли?".

(Вот мы и накрыли клиента его же собственным критерием "солидности", связав его с положительными качествами нашей машины).

"Нет, ну это-то я понимаю! Но ведь что люди-то скажут?!".

"Петр Семенович, вам-то уж, как солидному (его критерий) человеку хорошо известно, что истинная солидность заключается в том, чтобы опираться на свое собственное мнение, а не на мнение каких-то там окружающих людей!".

Вот за что я люблю психотехнологии! За то, что они в долю секунды способны перевернуть все с ног на голову и обратно…

Вы можете применять примерно такую же технику, работая с приемом FSР, но можете делать и что-то другое.

Ваш клиент, однако, может сказать вам (после того, как вы перефразировали его точку зрения), что вы не вполне правильно его поняли. Ну, например:

"Нет, я имел в виду, что ваш товар слишком дорог по сравнению с товаром ваших конкурентов!".

В этом случае у вас тоже открывается немало перспектив. Например, вы можете попробовать модифицировать ваше собственное понимание проблемы, работая далее с этим утверждением.

Можно попробовать и другой подход: вернитесь на шаг назад и уточните - какие именно конкуренты являются важными для вашего клиента или как именно он оценивает стоимость конкурентных товаров. При этом убедитесь, что клиент сравнивает правильно, а не складывает яблоки со свининой в бочках. Например, он может говорить только о прямых затратах, совершенно упуская из виду непрямые выгоды от вашего предложения и общий суммарный эффект от прямых и непрямых выгод.

Давайте рассмотрим еще один пример:

Ваш клиент говорит вам:

"Мне тут намекнули на то, что ваш товар не выдерживает интенсивного обращения".

Вы можете модифицировать это высказывание клиента и частично нейтрализовать его "губительную сущность" таким хотя бы способом:

"Насколько я понимаю, ваши главные сомнения заключаются в том, предоставляет ли моя фирма солидную гарантию и есть ли у нас сервисная служба, которая немедленно и качественно помогает в случае каких-либо случайных проблем с вашим товаром? В обоих случаях мой ответ: "Да!".

Когда вы делаете модификацию, то четко выражайте для вашего клиента - что и почему вы делаете. Вот несколько примеров "связующих" фраз, которые помогают связывать вашу модификацию с подходящим контекстом. Вы можете добавить к ним и свои собственные:

1) "Разрешите мне убедиться, что я правильно понимаю ваш вопрос: верно ли, что…".

2) "То, что я понял из вашего вопроса, означает, что…".

3) "Итак, если мы правильно понимаем друг друга, то сказанное вами означает, что…".

При этом хорошо будет, если вы модифицируете и предполагаемую эмоцию клиента (в Эриксонианском гипнозе это называется "чтением мыслей"):

1) "Я чувствую, что вы склонны…".

2) "Я понимаю, что вам это интересно, но вас волнует…".

Для ясности в этом вопросе можете прочесть еще раз главу о "ВЕО-кнопке".

Как только у вас появляется четкое и конкретное понимание проблемы клиента, сути его возражений, то отвечайте именно на эту суть. Бесполезно работать с таким туманным возражением, как например, "Ваш товар слишком дорог". Совершенно неясно - по сравнению с чем и насколько именно это "слишком" оправданно? Именно поэтому НИКОГДА не ведите разговор о цене на ваш товар или услугу "просто так". Всегда делайте это на фоне предполагаемой ЦЕННОСТИ или окупаемости. Иначе, любая цена покажется клиенту "слишком".

Работайте с проблемой клиента искренне, но не делайте из нее слона. Ответили - идите дальше.

Положительное переформирование, которое вы делаете, отвечая на вопрос клиента после этапа модификации, должно быть именно положительным. Большой ошибкой будет занять "круговую оборону". В результате такой обороны, в полном соответствии с законами нейрофизиологии, вы просто передадите вашему клиенту такую вот свою мысль: "Конечно, мой товар - не бог весть что, и тут уж я ничего поделать не могу, но, может быть вы его все-таки, Христа ради, купите, а?". Причем, тут даже слова не очень важны - ваши телодвижения и тон голоса выдаст вас с головой на подсознательном уровне. Взяв же на себя роль "жертвы", вы практически обязательно спровоцируете клиента на роль "охотника".

Поэтому, вот вам небольшое домашнее задание: Запишите, какого рода возражения могут возникнуть у вашего клиента и разработайте ясные и точные ответы. Если у вас - хороший товар, то будьте готовы объяснить, насколько он хорош в данной области. Если у него есть какие-либо недостатки, попробуйте высветить все остальные преимущества или переформировать недостатки в достоинства.

Далее, обратите внимание на свою "кинесику" - те невербальные сигналы, которые выдают вашу неуверенность и другие слабые места. Для вас важно выработать в себе привычку всегда ожидать положительного сигнала и ответа от клиента. Это передается клиенту на подсознательном уровне и действует, как мощный механизм подсознательного внушения. Вы должны выработать в себе полную внутреннюю уверенность, что ваш товар настолько качественный, что любое возражение, критика или вопрос касаются лишь очень маловажных проблем, с которыми легко справиться и идти дальше. Только при условии создания у вас такого внутреннего убеждения, у вас в полном соответствии с законами психотехнологий, появятся соответствующие способности и соответствующее поведение. Тогда вы начнете убеждать по-настоящему, без излишних усилий и суеты. А скорее всего, вам и убеждать-то уже не придется!

Последним шагом этой техники будет в большинстве случаев осуществление перехода к непосредственному завершению сделки. В самом деле, вы можете просто предложить вашему клиенту приобрести ваш товар или услугу, исходя из предположения, что ваш ответ на его возражение рассеял все его возможные сомнения на этот счет. Таким образом. Если клиент согласен с тем, что вы сняли его возражение, то вы можете просто сказать нечто следующее: "Отлично, Иван Иванович. Мы можем разместить вашу рекламную информацию прямо с завтрашнего дня. Это не слишком поздно для вас?".

Не настаивайте на обсуждении каждого вопроса, который вы запланировали обговорить с вашим клиентом. Если ваш клиент готов приобрести ваш товар или услугу прямо, не отходя от кассы, то дайте ему такую возможность. Не говорите слишком много - это обычная ошибка начинающих продавцов, которые стремятся сказать как можно больше о своем товаре, что очень рискованно, так как это может привести к тому, что профессионалы называют "выболтать себя из сделки". Особенно это справедливо для тех случаев, когда вы уделяете обсуждению возражения клиента слишком уж большое внимание. Это приводит к тому, что проблема в сознании клиента "делается реальной", превращаясь в нечто гораздо большее, чем она была с самого начала. Эта проблема могла быть всего лишь случайно пришедшей на ум мыслью клиента, и поэтому, вовсе не в ваших интересах задерживаться на ее обсуждении дольше, чем это действительно необходимо. В соответствии с принципами "жесткой продажи" вы должны уметь создавать впечатление, что любое возражение клиента- это мелочь, которой не стоит придавать слишком много внимания. Дайте короткий ответ по существу и идите себе с миром дальше.

Хорошо, но как мы можем узнать, что справились с конкретным возражением клиента в достаточной степени?

Во-первых, вы должны научиться калибровать сигналы, которые вам дает ваш клиент на вербальном и невербальном уровне. Это не так уж трудно сделать при относительной небольшой практике. Прочитайте по этому предмету любую хорошую книгу по кинесике.

Во-вторых, вы можете прямо спросить вашего клиента о том, устраивает ли его то, что вы ему сказали. Можете, например, прямо спросить его: "Это отвечает на ваш вопрос?" Таким образом вы создаете "рамку согласия", которая обеспечивает вам гарантию того, что клиент больше не вернется к данной теме. Ответ клиента и будет являться той самой "обратной связью", которая вам так нужна. Если вы не очень успешно справились с проблемой, то ваш клиент скажет: "Нет" - или, как минимум, будет сомневаться. Отнеситесь к этому колебанию, как к возражению и повторите снова весь цикл FSР, уделяя на этот раз больше внимания тем недочетам, которые вы допустили в первый раз. Помните, что вы можете переходить к следующему шагу процедуры продажи только после того, как ваш клиент на вербальном и невербальном уровне "сигналит" вам, что он с вами согласен. После того, как вы прошли снова первые три шага FSР-цикла, делайте ваш четвертый шаг, предлагая покупку или другое нужное вам действие. Помните, что ваша цель - получить заказ от клиента, а не дать подробную торговую презентацию вашему клиенту. Презентация - это лишь один из способов достижения данной цели.

В некоторых случаях, анализируя вопрос или возражение вашего клиента вы можете обнаружить, что подсознательно он уже готов к "закрытию" сделки. Например, вы можете столкнуться с вопросом:

"А каковы сроки, в течение которых вы сможете поставить нам все необходимое?".

В отличие от этого вопроса, такое, например, высказывание, как:

"Это нам не даст ничего хорошего. Мы сейчас не можем рисковать, прибегая к услугам новых рекламных агентств...".

Звучит, как явное возражение.

В любом случае вам лучше всего истолковать смысл подобных высказываний так:

"Я заинтересован в приобретении вашей услуги, но не могли бы вы сделать все быстро? Я не могу ждать!".

Если вы - начинающий продавец, то можете поддаться искушению и немедленно ответить на этот вопрос в той форме, в которой он был вам задан. Например, вы можете ответить на него так:

"Конечно, мы можем помочь вам, даже если вас уже поджимают сроки!".

И это будет ошибкой. Вместо этого проведите уточнение перед тем, как пытаться справиться с этой проблемой. Допустим, что вопрос вашего клиента звучит так:

"Когда вы можете начать?".

Уточните причину вопроса, спрашивая вашего клиента:

"А в какие сроки вам это нужно?".

Скорее всего, этот вопрос вашего клиента - всего лишь последний бастион перед подписанием контракта.

Или, например, вы слышите такое возражение:

"Ваша услуга хорошая, но сейчас мы не можем ее приобрести. Скоро нам предстоит "горячий сезон" и нам ни к чему рисковать и пробовать что-то новое…".

В этом случае вы снова можете провести уточнение, определив конкретную позицию вашего клиента. Для этого вы можете применить вопросы типа:

"А когда начинается ваш горячий сезон?".

Или:

"Как вы думаете - каким образом этот новый подход мог бы помочь вам в вашей работе в настоящее время?".

Каждый раз, когда вы заставляете вашего клиента проявить большую конкретность, вы вероятнее всего столкнетесь с одной из двух реакций:

1) Клиент выразит конкретную проблему, с которой вы можете справиться;

2) Клиент признает, что его вопрос или возражение был просто сигналом того, что он готов приобрести ваш товар или услугу. Он уже полностью настроен на то, чтобы совершить покупку, и вам лишь остается снять это последнее смутное возражение. Впрочем с подобными техниками вы знакомились на протяжении всей этой книги.

Процесс FSР - это стратегический прием для работы с возражениями, который вы можете дополнять любыми другими техниками и приемами. Он может применяться на любом этапе продажи, начиная с того самого момента, как вы вошли в кабинет вашего потенциального клиента. Он может также применяться тогда, когда вам еще предстоит попасть в кабинет вашего клиента, пройдя "охранный фильтр" из его секретаря и охраны. Чтобы этот процесс стал вашей второй натурой, вам надо научиться применять его автоматически, не задумываясь. Поэтому я настоятельно рекомендую вам репетировать его мысленно, в воображаемых сценах с вашими клиентами.

Итак, если клиент что-то спрашивает или возражает, то это означает, что он, как минимум, заинтересован. Спящему клиенту труднее продать, чем спорящему. По крайней мере он уже намерен разобраться в вашем товаре подробнее. Возражение может нести в себе (и обычно несет) завуалированный вопрос. Даже слово "нет!" в устах вашего клиента может быть всего лишь проверкой на предмет того - достаточно ли у вас уверенности в качествах вашего товара, чтобы начать за него бороться. Процесс FSР гораздо лучше подходит для опровержения возражений клиента, чем прямое возражение. Поэтому, давайте резюмируем все этапы этого приема:

1) Проведите Уточнение, чтобы узнать настоящую суть возражения или вопроса. Соответственно, если вы услышите прямолинейное "НЕТ!", то поинтересуйтесь: "Почему?" или "Почему нет?". Не обманывайте себя, полагая, что сами знаете истинную причину этого отказа. Не думайте, что ваш очередной клиент такой же, как и ваши прошлые клиенты;

2) Модифицируйте проблему так, как ВЫ ее понимаете. Модификация заставляет вас и вашего клиента обратить больше внимания на то, что каждый из вас имеет в виду. Кроме этого, при модификации проблемы у вас есть возможность обезвредить ее и перейти к области, в которой вы особенно сильны. Модификация обычно делается в вопросительной форме. В некоторых случаях (особенно когда клиент выглядит расстроенным или спешит) возможно этот этап лучше пропустить;

3) Сформируйте позитивное переформирование проблемы. При этом реагируйте достаточно ясно и убедительно. Не задерживайтесь на одной позиции или одной проблеме, позволяя процессу застопориться. Отреагируйте, ответив на сомнения клиента в позитивном направлении, и идите дальше;

4) Делайте переход, не увязая в деталях. Обычно, лучший переход - это предложение вашему клиенту закрыть сделку.

Короче говоря, убедитесь, что вам понятна настоящая причина возражения клиента. Если вы столкнетесь с набором различных причин на тему "НЕТ!", то продолжайте уточнять до тех пор, пока не доберетесь до главной.

Давайте рассмотрим примеры на эту тему. В процессе изучения нижеприведенного примера я настоятельно рекомендую вам по каждому из пунктов цикла FSР записывать свои собственные соображения и варианты. После этого отработайте эти варианты до степени свободного и легкого применения, включая отработку необходимых голосовых навыков.

Возражение типа:

"Ваш товар слишком дорог для нас!".

Уточнение:

"Когда вы говорите: "Слишком дорог", то что именно вы имеете в виду?".

(Здесь вы можете предложить вашему клиенту несколько вариантов. Например: "Вы имеете в виду, что он дороже товаров наших конкурентов?").

Модификация:

"Давайте убедимся, что мы понимаем друг друга. Вы имеете в виду, что наш товар стоит на ………. рублей дороже, чем товар вашего нынешнего поставщика?".

Позитивное переформирование:

"Позвольте мне ответить на это двумя позициями. Во-первых, если вы приобретете пять или больше единиц товара, то я могу продать его по той же цене, что и мой конкурент. Во-вторых, как мы уже выяснили ранее, мой товар удовлетворяет ваши главные потребности. И, хотя то же самое делает и товар вашего текущего поставщика, но мы идем еще дальше и удовлетворяем еще одну потребность, которую не может удовлетворить товар, которым вы сейчас пользуетесь!".

Переход:

"Итак, с нашим товаром, вы достигнете гораздо большего, чем с товаром, которым вы пользуетесь сейчас. Кроме того, при покупке пяти единиц нашего товара мы полностью конкурентоспособны по цене. Если же вы купите сразу 10 единиц, то я могу предложить еще более выгодную скидку. Это будет стоить вам всего 90 рублей за штуку. Что для вас лучше - пять штук за 100 рублей или 10 штук по 90 рублей?".

Возражение типа:

"Мы всегда пользовались (название товара конкурента)".

Уточнение:

"Почему вы считаете товар АБВ более предпочтительным?" (Если необходимо, то спросите детальнее: "Это касается стоимости? Размера? Сроков поставок?").

Модификация:

"Разрешите мне убедиться в том, что я правильно понимаю вашу позицию: вы склонны покупать АБВ, а не нашу продукцию, поскольку считаете, что у АБВ более низкие эксплуатационные издержки, это так?".

Позитивное переформирование:

"Мы предлагаем два подхода, которые гарантируют фиксированный уровень долгосрочных эксплуатационных затрат. И он для нашего товара на 20% ниже, чем для товара АБВ. Во-первых…. И во-вторых…..".

Переход:

"На основании этих фактов вы и сами видите, что наше предложение лучше для вас. Наш товар выполняет для вас работу и экономит вам …….. рублей в месяц только на прямых рабочих затратах. В совокупности с эксплуатационным контрактом ваши затраты на содержание гарантированно попадают в оговоренные рамки. Принятие нашего предложения целесообразно с чисто деловой точки зрения. Мы можем установить оборудование и запустить его в работу с 15-го числа. Это будет достаточно быстро для вас?".

Возражение типа:

"Ваш товар не единственный на рынке. Чем он отличается от остальных?".

Уточнение:

"Если бы вам пришлось выбирать одного из этих конкурентов, то кому бы вы отдали предпочтение? (Клиент отвечает) "Почему? Что вы находите в этом конкуренте особенно интересного или полезного для себя?".

Модификация:

"Как я понимаю, вам в продукте Х больше всего подходят две характеристики: гарантия в течение двух лет и низкая стоимость обслуживания, которая, как вы понимаете, составит менее одной тысячи рублей в месяц. Я правильно выражаю ваши ощущения?".

Положительное переформирование:

"Ну что ж, я очень рад, что могу сообщить вам, что наш продукт Игрек также предлагается с двухлетней гарантией, которое, как я покажу вам через минуту, намного лучше гарантийного обслуживания Х. Кроме того мы предлагаем вспомогательное сервисное обслуживание за невысокую цену в течение последующих пяти лет. Согласитесь, что двухлетняя гарантия плюс пятилетнее пост гарантийное контрактное обслуживание, которые будут защищать вас в течение последующих семи лет, а не двух, ставит нас на голову выше того, что может предложит вам Х, не так ли?".

(Если вы получили положительный ответ, на этом можно закрыть обсуждение вопроса. Или, если это больше подходит к ситуации, продолжите, перейдя ко второму вопросу без закрывания этого).

"Вот еще кое-что… Вы сказали, что низкая цена эксплуатации очень важна для вас. Совсем недавно мы провели опрос среди наших многочисленных потребителей, во сколько им обходится использование продукции Игрек. И как вы думаете - что мы обнаружили? В среднем стоимость эксплуатации составляет менее 500 рублей в месяц, что на 25% ниже рекламируемой стоимости эксплуатации продукта Х. Сэкономленные за счет этих 25% средства будут для вас не лишними, не так ли?".

Переход:

"Из приведенных выше данных становится очевидным, что общие качественные показатели продукции Игрек, плюс ее превосходство перед продукцией Х по гарантийному обслуживанию и контрактному послегарантийному обслуживанию, делают нашу продукцию идеально подходящей к вашей потребности. А низкая стоимость эксплуатации делает ее еще более привлекательной. Вы хотите остановиться на двухлетнем гарантийном обслуживании или предпочтете защитить себя на последующие семь лет, заключив контракт на обслуживание?".

Запомните, что при ответе на возражения не следует углубляться в детали (например, чем гарантийное обслуживание Y лучше гарантийного обслуживания Х). Очень важно прорабатывать эти четыре шага, как можно быстрее - чтобы ваш клиент просто плыл за вами по течению. Отвечая на вопросы. Если он захочет узнать больше деталей насчет гарантийного обслуживания (или любого другого вопроса), то отнеситесь к этому как к просьбе о доказательстве.

Возражения и сомнения являются естественной частью нашей повседневной жизни. Поэтому и относиться к ним надо соответственно, не впадая при этом в панику. Просто внимательно слушайте вашего клиента, уточняйте, что он на самом деле имеет в виду, отвечайте и двигайтесь дальше.

Метод FSР может оказать вам важную услугу на ранних стадиях контакта с вашим клиентом или с его "охранными фильтрами" - секретарем и т.д. Вы можете натолкнуться на необходимость применять этот метод уже на стадии предварительного телефонного разговора о встрече. Поэтому, сейчас мы разберем некоторые из наиболее частых возражений, которые можно обойти с помощью этого приема и которые весьма характерны для ранних стадий контакта. Напоминаю, что метод FSР является не единственным методом, который вы можете применять в этом и подобных случаях.