ОZОN.ru: История успешного интернет-бизнеса в России.
Что дает внедрение СRМ.
До 2006 года в ОZОN.ru не существовало нормальной СRМ-системы.
Аббревиатура СRМ расшифровывается как Сustоmеr Rеlаtiоnshiр Маnаgеmеnt и переводится как «управление взаимоотношениями с клиентами». СRМ – это бизнес-стратегия построения взаимовыгодных отношений с клиентами, направленная на повышение эффективности и доходности деятельности компании за счет привлечения и удержания прибыльных клиентов. СRМ-система – это комплекс инструментов и методик, позволяющих систематизировать различную информацию о работе с клиентами и регламентировать порядок работы с ними. Таким образом – это автоматизированная система, которая позволяет компании поддерживать взаимоотношения с клиентами, собирать информацию о клиентах и использовать ее в интересах своего бизнеса.
Работа с клиентами проводилась устаревшими методами: для этих целей существовала группа сотрудников, которые совершенно бессистемно переключались с телефонных звонков на обработку писем клиентов. Частично работа этого отдела была автоматизирована, однако только весьма частично. Например, очередь писем и скорость их прохождения не отслеживались никак; таким образом, письма могли лежать без ответа неделю или даже две.
С приходом в ОZОN.ru на должность руководителя направления СRМ Юлии Матвеевой, имеющей определенный опыт по организации соответствующих процессов, ситуация стала кардинально меняться. Юлия создала в ОZОN.ru СRМ-направление, при котором все, что происходило в ОZОN.ru, пропускалось через призму СRМ: анализировалась информация и делались выводы о том, насколько это удобно клиентам, какие отклики от них приходили. Функции колл-центра в Твери (он работал на аутсорсинге, то есть услуги колл-центра предоставляла сторонняя компания) были расширены и формализованы: сотрудникам выдали набор четких правил по поводу того, как отвечать на письма, какие шаблоны при этом использовать, какова норма по количеству ответов, сколько писем и в течение какого срока могут оставаться без ответа и так далее.
Разумеется, в ОZОN.ru большая часть сотрудников активно сопротивлялась введению новой технологии. По старинке работать всегда проще, чем привыкать к чему-то новому.
Но СRМ-направление наступало, и у сотрудников не было другого выхода, кроме как начать работать по-новому.
Активное внедрение СRМ сразу же принесло свои результаты. Оказалось, что на ОZОN.ru в месяц на тот момент происходило около шестидесяти тысяч контактов с клиентами: это и звонки, и письма. И стало понятно, что нужно любыми путями сокращать количество звонков, потому что это аутсорсинг, то есть серьезные затраты. Как сокращать? Не проводить серьезные маркетинговые акции? Это неправильный подход. И тогда было решено, что прежде всего нужно как можно полнее автоматизировать работу с каждым клиентом, чтобы он мог сам произвести целый ряд самых разнообразных действий: аннулировать заказ, сменить адрес доставки и тому подобное.
Когда в 2006 году начался активный СRМ-процесс, СRМ-департамент стал активно развиваться, и его присутствие уже заметно ощущалось, стали возможны такие вещи, как доставка за сорок восемь часов. СRМ-менеджер с операционным директором разложили весь длительный процесс подготовки заказа на кусочки и препарировали его. При этом они поняли, где находятся слабые места, и стали анализировать, каким образом ситуацию можно изменить к лучшему. В результате все удалось более или менее оптимизировать.
Что подразумевается под «доставкой за сорок восемь часов»? Это некий внутренний стандарт, когда магазин говорит клиенту: «Если вы оформите заказ на товары, которые находятся на складе, и оплатите его сразу после оформления, либо это будет оплата при получении, то гарантируем, что не позднее чем через сорок восемь часов мы вам позвоним и уточним время доставки, причем можем перенести ее на следующий день». Для ОZОN.ru на тот момент формула «доставка за сорок восемь часов» являлась определяющим фактором, это был некий идеал, которого необходимо было достигнуть.