Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки.

Рис. 68. Эффективность кампаний в зависимости от зафиксированных при исследовании параметров.

Элементами, использующими «селективность внимания», в рекламе являются прежде всего идентификаторы бренда (упаковка для товаров, входная дверь с вывеской для мест обслуживания и т. д.), а также использование ключевой лексики в описании, которая часто различается у лояльных покупателей различных брендов одной товарной группы.

Последнее традиционно игнорируется и производителями и рекламистами, так как получаемый в результате личных интервью с помощью открытых опросов (не фокус-группы!) набор описывающих слов и выражений по составу часто схож и отличается только частотами распределения. Но именно эти различия, часто незначительные по формальным признакам, и отражают особенности восприятия и отношения к бренду товара или услуги. Нужно помнить, что массовая коммуникация не знает синонимов, покупатели реагируют на конкретное выражение или фразу в зависимости от множества факторов, часто даже не известных исследователям. Например, при тестировании призывов для материалов директ-маркетинга, призванных стимулировать передачу материалов другим людям, в зависимости от пола и возраста более привлекательны были следующие варианты (табл. 9).