Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки.
Описание исследования.
В 2003—2004 гг. было проведено 3 волны рекламной кампании по продвижению междугородных телефонных карт. Кампания состояла из телемаркетинга (далее – Тф-контакты) и рекламы в СМИ.
Технология телемаркетинга заключалась в следующем: по базе телефонных номеров совершались звонки, при поднятии трубки проигрывался звуковой файл с рекламным обращением длительностью около 110 секунд. По окончании содержательной части рекламного обращения человеку предлагалось бесплатно совершить звонок в любую точку мира (аналог пробной покупки). После контакта отслеживалось, совершится ли повторный звонок (уже по купленной карте) с этого номера телефона и в какие сроки после Тф-контакта произойдет покупка.
Выборка: случайная, бесповторная. Из телефонной базы исключались все номера телефонов, с которых совершались звонки по каким бы то ни было причинам (к примеру, реклама в СМИ, от знакомых и т. д.). Таким образом, исследовались исключительно уникальные (новые) потребители.
Технология автообзвона (робот): в сутки совершалось 1500—2000 успешных звонков (дозвонов) в домохозяйства. Технология позволила очень точно отследить время реакции на телефонные контакты (купил карту или нет). Экспериментальные данные по эффективности рекламных контактов (Тф + СМИ), представленные в статье, получены по результатам 96 111 успешных дозвонов, при которых абонентами был принят звонок, и они прослушали рекламное Тф-сообщение.
Одной из задач исследования была проверка некоторых рекомендаций, высказанных в статье М. Дымшица «Основы медиапланирования». Вот некоторые цитаты из статьи М. Дымшица.
«1. Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частности утверждает, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда.
2. Исследования «единой панели» выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты непосредственно в день покупки. Учитывая, что многие покупки брендов являются повторными, рекламисты пытаются убедить клиентов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием «того самого» рекламного контакта.
3. Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго (примеч. автора: сколько?), то сколько же раз за «период жизни контакта» эффективно показать рекламу – решить известную дилемму между «частотой и охватом». Уже упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали, что гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что наибольший вклад в эффективность дает первый контакт с рекламой.
4. Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы и десятилетия… для формирования предпочтения покупателей вне зависимости от товарной группы рекламодателю необходимо получать максимальный рекламный охват в каждую конкретную неделю, т. е. основной временной горизонт медиапланирования – одна неделя».
Для принятия решения о том, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист должны договориться об ответах на два ключевых вопроса: какова длительность эффекта от контакта с рекламой и что такое эффективная частота.
Основными источниками ответов на эти вопросы являются результаты исследований по технологии «Единой панели».
Для пущей ясности поясним методологию измерения «Единой панели».
1. В домохозяйствах установлены пипл-метры, измеряющие медиапотребление (просмотр той или иной рекламы).
2. Ежедневно домохозяйка прибором, считывающим штрихкоды, передает информацию о совершенных ею покупках в БД.
И в рамках сравнения медиавеса (GRР) рекламируемых продуктов – с одной стороны и покупки с другой – делается анализ эффективности рекламных контактов.