Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки.

Время жизни рекламного контакта.

Главная и основная проблема такого рода измерений состоит в том, что невозможно достоверно говорить о факте контакта с рекламой! И, соответственно, принимая тезис № 3 «о малом времени жизни контакта», важно понимать, что невозможно установить в этом эксперименте рекламные последствия от отдельного контакта, раз невозможно зафиксировать сам факт контакта! В медиапланировании обычно оперируют вероятностной величиной контакта – возможностью увидеть/услышать. И тем не менее выводы (общую оценку) о его краткосрочности делать из измерений, конечно, можно.

Технология измерения отклика на Тф-контакт позволяла нам с высокой точностью фиксировать два события: контакт с рекламным сообщением и время покупки после контакта.

Данные измерения показаны на рис. 37. Продажи после Тф-контакта очень точно описываются экспоненциальной зависимостью. Характерное время жизни Тф-контакта составило ~2 суток[12].

Насколько фундаментально полученное значение в 2 суток для времени жизни контакта или, другими словами, насколько его можно распространить на контакты от СМИ – вопрос открытый. С практической точки зрения важно, что полученный результат подтверждает выводы о малом времени жизни контакта в измерении на «единой панели».