Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Аррlе.
Наши клиенты полны решимости изменить мир.
За несколько недель до выступления в Бостоне Джобс задал сотне людей в Аррlе следующий вопрос: «Кто является самой большой образовательной компанией в мире?» Только двое ответили правильно: Аррlе. Компания, бесспорно, была самым большим поставщиком продуктов для сферы образования. На счету Аррlе было целых 65 процентов всех компьютеров, используемых учителями. По словам Джобса, если люди, работающие в компании, не знают – или не понимают – своего основного потребителя, значит, создать новые продукты, отвечающие потребностям клиентов, будет невозможно.
Кроме образовательного рынка Аррlе также доминировала в издательской и дизайнерской сфере. Джобс ссылался на тот факт, что, хотя доля рынка Аррlе составляла всего 7 процентов, на счету Аррlе было 80 процентов всех компьютеров, используемых в рекламной деятельности, в области графического дизайна, для предпечатной подготовки и печати. Шестьдесят четыре процента всех интернет-сайтов также были созданы при помощи компьютера Мас. Творческие личности явно стали самым важным потребителем Аррlе, клиентской базой, которую компания могла использовать по мере своего выздоровления. Джобс полагал, что Аррlе пренебрегла этой основной потребительской базой творческих профессионалов. «Например, 10–15 процентов продаж Мас можно проследить до людей, использующих Аdоbе Рhоtоshор как основное приложение, – рассказал Джобс аудитории. – Когда в последний раз вы видели, как Аdоbе и Аррlе совместно продвигают Рhоtоshор? Когда в последний раз компания Аррlе пришла к Аdоbе и спросила: “Как мы можем сделать компьютер, на котором Рhоtоshор будет работать быстрее?” Мы уделим гораздо больше внимания этим вещам»[173].
До выступления Джобса на обложке одного из выпусков журнала Wirеd появился логотип Аррlе с прорастающими из него колючками. Заголовок гласил: «Молитесь». Другое издание провозгласило: «Компания Аррlе теперь не у дел»[174]. Там, где многие люди видели умирающую компанию, Джобс видел компанию, которая была невероятно значимой, потому что он знал ее потребителей и роль, которую Аррlе играла в их жизни. Джобс утверждал, что руководители управляли Аррlе блестяще. Они просто нацеливались не на те вещи, что были нужны двадцати пяти миллионам основных потребителей.
Джобс завершил свою презентацию в Бостоне замечанием, которое предзнаменовало одну из самых влиятельных рекламных кампаний в корпоративной истории и задало тон в возрождении Аррlе. Джобс помолчал, затем понизил голос и замедлил темп речи. Следующие две минуты он описывал основного потребителя Аррlе – его умения, потребности и мечтания:
Наконец, я хочу рассказать вам немного о бренде Аррlе и о том, что он значит для большинства из нас… Я думаю, что вы все еще должны думать иначе, чтобы купить компьютер Аррlе. Я думаю, что люди, покупающие их, действительно мыслят иначе. Это творческие натуры. Эти люди не просто хотят сделать свою работу – они полны решимости изменить мир. Они хотят сделать это, используя любые великие инструменты, какие только могут получить. И мы создаем инструменты для такого рода людей. Будем надеяться, что увиденное вами здесь сегодня – это начальные шаги, которые дадут вам некоторую веру, что мы тоже будем думать иначе и будем работать для людей, которые покупают наши продукты с самого начала. Потому что их много раз считали сумасшедшими, но в этом сумасшествии мы видим гениальность, и это те самые люди, для которых мы создаем инструменты[175].