Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Аррlе.

Технологические озарения.

Консультанты по инновациям обожают сыпать такими модными терминами, как «ориентированная на пользователя инновация», «массовое сотрудничество» и «краудсорсинг»[185]. Все эти термины являются выражением ключевой идеи, что производителю необходимо обратить пристальное внимание на потребителей и вовлекать клиентов непосредственно в разработку и внедрение новых продуктов или услуг. Вы никогда не услышите этих неологизмов в речи Стива Джобса, но вы можете регулярно слышать их от инновационных экспертов. Это говорит о том, что эти эксперты не вполне понимают суть. Стива Джобса не впечатляют красивые звучные словечки. Его впечатляет создание чего-то простого, доступного и эстетически приятного, что помогает клиентам Аррlе улучшить свою жизнь.

Аррlе прислушивается к своим клиентам каждый день. Однако настоящий секрет инноваций Аррlе, инноваций с «большой И», заключается не в том, чтобы прислушиваться к пользователям, а в том, чтобы знакомить своих клиентов с совершенно новым способом решения своих проблем. Именно это Джобс имеет в виду, когда говорит, что Аррlе не создает фокус-групп. Он никоим образом не рекомендует вам не прислушиваться к своим потребителям. Он сторонник того, чтобы вы стали ближе к своим клиентам, чем когда-либо. По сути, так близко, чтобы вы могли объяснить им, что им нужно, до того, как они сами поймут это.

Итальянский профессор менеджмента Роберто Верганти считает, что компании, которые создают радикальные инновации, выдвигают идею, или то, что он называет предложением, объясняя нам, что нам понравится. «Озарения приходят не от пользователей к Аррlе, а наоборот. Не Аррlе прислушивается к нам – это мы прислушиваемся к Аррlе», – говорит Верганти[186]. Прислушиваться к своим клиентам – подходящий способ для введения постепенных инноваций, но он едва ли поможет генерировать открытия, говорит Верганти. Лучшее описание тому, что делает Аррlе, – это то, что Верганти называет технологическими озарениями, то есть видение того, что будет нужно потребителям в будущем. Таким образом Аррlе изменяет ваш способ видеть мир. По словам Верганти, Аррlе движет не столько ориентированный на пользователя подход к инновациям, сколько кое-что намного более значимое – потребительская ценность. «Если вы сосредоточитесь на достоинствах продуктов, которые предлагаете потребителям, тогда к вашей компании придут и успех, и рост акционерной стоимости. Многие руководители и менеджеры первого звена так фокусируются на акционерной стоимости, что забывают о потребительской ценности, которая в конечном счете и является тем, что делает компанию прибыльной»[187]. Аррlе является в высшей степени доходной компанией, потому что она сосредоточивает внимание на нуждах своих основных потребителей. Стив Джобс начал показывать технологические озарения с представления компьютера Аррlе II и продолжает делать это по сей день, особенно в области музыки, телекоммуникаций и мобильных компьютеров.