Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю.

Рис. 5.2. Упрощенная модель целостного продукта.

Победа в битве за целостный продукт означает победу в войне. А поскольку наше восприятие зачастую подменяет реальность, нужно выглядеть так, будто именно вы побеждаете в битве за целостный продукт, — это важнейшее оружие в окончательной победе. С другой стороны, притворяться, что вы выигрываете битву за целостный продукт, — проигрышная тактика: на рынке хайтек принято проверять информацию друг у друга. Эти различия станут критически важными в нашей следующей главе, где речь идет о позиционировании.

На данный момент нас интересует минимальная приверженность целостному продукту, достаточная для преодоления пропасти. Она определяется таким целостным продуктом, который гарантирует, что целевой клиент не сможет удержаться от его покупки. Чтобы понять, каким для этого должен быть целостный продукт, необходимо лишь упростить нашу модель (рис. 5.2).

В упрощенной модели существует только две категории: во-первых, то, что мы поставляем, и, во-вторых, все остальное, отвечающее запросам клиента. Вторая категория — маркетинговое обещание, которое дается, чтобы обеспечить продажу. Контракт не требует от компании сдержать свое обещание, но этого требуют отношения с клиентами. Не сдержать данные обещания на корпоративном рынке, значит, навлечь на себя серьезные неприятности. Поскольку большинство покупок на этом рынке ориентированы на использование авторитетных отзывов, ваш обман может дать повод нелестным слухам, что резко снизит эффективность работы отдела продаж.

В классическом случае большинство целевых клиентов получают от индустрии хайтек продукт, целостный на 80–90 %, в вот на все 100 % — крайне редко. К сожалению, все, что меньше 100 %, означает, что клиенты либо сами приобретают недостающее, либо чувствуют себя обманутыми. Значительно меньше 100 % означает, что целевой рынок просто не развивается (как прогнозировалось), даже если родовой продукт (поставляемый в коробке) превосходит все аналоги в своем классе.

Если вы хотите найти причину разочарования в способности индустрии хайтек держать свои обещания перед инвесторами и клиентами, пожалуй, ближе всего к истине будет недостаток внимания к вопросам создания целостного продукта. На самом деле это прекрасная новость; она означает, что справедливо и обратное. Решив уравнение целостного продукта для данного набора целевых клиентов, индустрия хайтек преодолела единственное серьезное препятствие на пути развития рынка.

Давайте рассмотрим на примере, как это действует.