Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций.
36. Показатели эффективности размещения рекламы.
1. Эффективность размещения рекламы в том или ином медиа-средстве можно определить с помощью ряда показателей.
Показатели эффективности размещения рекламы на телевидении:
•прогнозы эффективности телевизионных средств:
• прогноз рейтинга временного интервала телеканала (аудитория канала в определенное время / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз рейтинга конкретной телепередачи (аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз среднего рейтинга телепередачи (средняя аудитория определенной передачи / аудитория потенциальных телезрителей);
• прогноз GRР (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале);
•прогнозы эффективности рекламной кампании:
• оценочная средняя аудитория рекламного ролика (средняя аудитория телепередачи, в которой был размещен ролик);
• оценочная аудитория рекламной кампании (количество индивидов целевой аудитории из потенциальной аудитории.
Телевидения, которые проконтактировали хотя бы раз с рекламным сообщением);
• оценочный рейтинг рекламного ролика (средняя аудитория ролика / целевая аудитория);
• суммарный GRР (сумма рейтингов всех рекламных сообщений за весь период рекламной кампании);
• прогнозы показателей адресности рекламоносителя (демонстрируют, насколько целевая аудитория рекламоносителя подходит целевой аудитории рекламной кампании):
• Соnvеrsiоn Indех или индекс соответствия GRР (вся целевая аудитория / GRР х 100);
• Аffinitу Indех или индекс соответствия охвату (охват целевой аудитории / охват потенциальной аудитории);
• прогнозы стоимостных показателей рекламной кампании:
. прогноз СРТ (бюджет рекламной кампании / целевая аудитория, тыс. чел.);
• прогноз СРР (бюджет рекламной кампании / суммарный рейтинг).
2. Показатели эффективности размещения рекламы на радио.
Практически идентичны показателям эффективности размещения на телевидении, однако существует несколько отличных терминов:
• прогноз дневного охвата (индивиды, которые слушали данную радиостанцию хотя бы 5 минут за день / потенциальная аудитория радиостанции);
• прогноз недельного охвата (индивиды, слушавшие данную радиостанцию хотя бы 5 минут за неделю / потенциальная аудитория радиостанции).
3. Прогнозы эффективности использования печатных изданий:
• прогноз СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / потенциальная аудитория издания);
• прогноз целевого СРТ (стоимость размещения стандартного модуля / та часть потенциальной аудитории, которая является целевой в рекламной кампании);
• АIR – средняя аудитория одного номера (средняя аудитория одного номера / потенциальная аудитория);
• Аffinitу Indех – индекс соответствия (рейтинг рекламоносителя в целевой аудитории / рейтинг рекламоносителя в потенциальной аудитории);
• АRI – коэффициент прочтения одного номера (количество индивидов, прочитавших или пролиставших данное издание, кроме непосредственного покупателя).
4. Прогнозы эффективности использования наружной рекламы.
Рассчитываются по аналогии с телевидением. Отличие – замер пассажиропотока, который используется только в наружной рекламе. Вся потенциальная аудитория делится (методика, используемая Russiаn РR Grоuр) на такие категории, как:
• пешеходы;
• общественный транспорт;
• легковой транспорт;
• грузовой транспорт.
Замеры осуществляются на расстоянии прямой видимости рекламного сообщения.