Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса.

Пример № 34. Рrосtеr & Gаmblе.

Некоторые промоакции запоминаются на долгие годы, а то и на десятилетия.

В конце 1950-х годов компании Рrосtеr & Gаmblе и Lеvеr Вrоthеrs вели между собой позиционную войну. В 1953 году Рrосtеr & Gаmblе выпустила в продажу стиральный порошок Dаz – инновационное синтетическое моющее средство. Два года спустя Lеvеr Вrоthеrs сделала ответный шаг, начав продавать порошок Оmо. К концу 1950-х оба моющих средства были одинаково эффективными. Ценовое стимулирование использовалось сплошь и рядом, хотя особых результатов не приносило. Почти на 70 % упаковок предлагалась «скидка в размере 3 пенсов», что уменьшало воспринимаемую ценность данных торговых марок. С телеэкрана на потребителей изливался мощный непрерывный поток рекламы. Несмотря на все усилия, казалось, что рыночные доли «застыли» на отметке 12 % для порошка Dаz и 9 % – для Оmо.

Как компания Рrосtеr & Gаmblе пробила этот 12-процентный «потолок»? Как был положен конец ценовой войне? Решение стало классической схемой стимулирования продаж. И вот уже в течение сорока лет его используют любые торговые марки из любого сектора, оказавшиеся в подобных рыночных условиях.

Рrосtеr & Gаmblе провела панельное исследование в 88 магазинах по всей стране, протестировав альтернативные варианты, призванные заменить собой упаковки со скидками. Маркетологи проверили десятки вариантов, и безусловным лидером оказались пластиковые розы, прилагавшиеся к упаковкам со стиральным порошком. Акция общенационального масштаба стартовала в 1961 году, потребители получили 8 миллионов розочек, рыночная доля порошка Dаz выросла до 18 %. Эти цветы, фактически стоившие около 3 пенсов, хотя потребители «на глазок» оценивали их в 6 пенсов, стали удачной находкой как для компании, так и для ее клиентов. Возможности для использования в розничной торговле были огромны. Промоакцию повторяли в последующие два года, благодаря чему рыночная доля продукта поднималась до 16 % и 14 % соответственно. Потом производители порошка Оmо стали предлагать покупателям пластиковые нарциссы, и ценовая война превратилась в цветочную.

Тогда, как и сейчас, многие люди считают пластиковые цветы безвкусицей. Эти сувениры не имели особого отношения к ценностям торговой марки, но оказались эффективным средством стимулирования продаж, что подтвердило тщательное тестирование. Действительно, пластиковые цветы свою функцию выполняли – в течение какого-то времени. Потом возобновилась ценовая конкуренция, которая к середине 1970-х годов развернулась в полную силу.

Урок, вынесенный из истории с пластиковыми розами Рrосtеr & Gаmblе, состоит в том, что инновационное решение в сфере стимулирования продаж может существенно повысить рыночную долю бренда, но ни одна методика не способна работать вечно.

Вопросы для самопроверки.

1. Какие примеры аналогичного ценового противостояния вы можете отыскать на современном рынке? И каким образом премиальные промоакции способны повлиять на сложившуюся ситуацию?

2. В каких секторах розничной торговли можно сейчас использовать премии при упаковке, а в каких секторах провести такую промоакцию невозможно?