Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса.

Пример № 37. Smirnоff.

Бренд Smirnоff является лидером водочного рынка Великобритании, но ей никак не удается убедить своих основных потребителей (молодых людей в возрасте 18–24 лет), что нужно называть конкретную торговую марку, заказывая водку в барах и ночных клубах. На этом рынке работать непросто: в переполненном баре почти невозможно привлечь персонал к участию в промоакциях, да и представители целевой аудитории разбираются в стимулировании продаж не хуже самих промоутеров. Зачастую на молодых посетителей практически нереально повлиять и крайне сложно поддерживать их интерес.

К вопросу «Что должны сделать потребители и кто эти потребители?» агентство Маrкеting Рrinсiрlеs отнеслось с должным вниманием. Основная цель состояла в том, чтобы сделать Smirnоff темой разговоров отдыхающих в баре или клубе друзей. И вот как удалось решить эту задачу.

Когда посетители заказывали водку Smirnоff, им приносили пакет из фольги, в котором лежал нагрудный значок в виде миниатюрной бутылки водки Smirnоff. Посетитель вскрывал бутылочку, и прозрачное содержимое начинало светиться одним из четырех цветов. Свечение продолжалось почти четыре часа. Бутылочки двух определенных цветов можно было обменять у бармена на бейсболку или футболку.

Организаторам промоакции удалось достичь поставленных целей. В мероприятии согласились участвовать 60 % торговых точек, а уровень продаж вырос в среднем на 16 %. В акции приняли участие около миллиона конечных потребителей водки Smirnоff.

У этой промоакции есть две особенности. Во-первых, механизм стимулирования продаж был предельно прост: людям, заказавшим водку Smirnоff. У стойки бармена вручали небольшой премиальный товар. Светящиеся повсюду бутылочки манили: «Закажи это!» Во-вторых, организаторы промоакции рассчитывали на то, что потребители, желая разобраться в деталях мероприятия, будут обсуждать торговую марку и задавать вопросы: почему мой значок красного цвета? Почему я выиграл футболку? А есть ли значки другого цвета? Как долго значок будет светиться? Промоутерам удалось уловить настроение, царящее в молодежных барах: полно народу, друзья собрались для общения, и все проявляют недюжинный интерес ко всему непонятному.

Вопросы для самопроверки.

1. Какие другие премии мог бы предложить бренд Smirnоff для поощрения посетителей?

2. Какие положения кодексов рекламы и стимулирования продаж принимали во внимание организаторы при разработке промоакции?

3. Представителям каких других рынков важно уметь заинтересовать компании друзей, чтобы они начали обсуждать продукт на своей встрече?