Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса.

Пример № 36. Еlесtrоluх.

Компания, впервые вступающая на рынок, должна уметь работать с оптовыми покупателями, убеждая их формировать запас продукции. Эти «привратники» охраняют первый кордон, который предстоит пройти новому продукту на своем пути к вершинам успеха.

В 1994 году Еlесtrоluх выпустила на рынок свой новый мини-пылесос Х8. Представитель агентства по стимулированию продаж SМР Саймон Махони заявил: «Компании, работающей на рынке пылесосов, очень сложно вызвать потребительский интерес и сделать предложение, которое будет чем-то отличаться от других». Тем не менее при запуске продукта Еlесtrоluх поставила перед собой такие цели: вызвать потребительский интерес, сформировать осведомленность о продукте, внести продукт в торговый ассортимент магазинов и увеличить рыночную долю.

Формируя осведомленность о продукте Х8, Еlесtrоluх разослала потенциальным оптовым покупателям серию писем под общим названием Хtrаоrdinаrу («Необыкновенный»). После этого к покупателям приходил с деловым визитом представитель компании и приносил с собой украшенный грифом «совершенно секретно» ящик, внешне напоминающий стальной сейф. Открыв крышку, потенциальный покупатель слышал адресованное лично ему сообщение, записанное на кассетном плеере. Речь шла о сверхсекретной миссии, которую предстояло выполнить заинтригованному закупщику. После того как сообщение заканчивалось, перед покупателями представал во всей своей «мини-красе» пылесос Х8. Кассетный проигрыватель оставался у дилера в качестве подарка.

Безумная затея, не так ли? Но она сработала, вызвав неподдельный интерес у приятно удивленных оптовых покупателей. Все торговые точки, где были представлены товары торговой марки Еlесtrоluх, пополнили свой ассортимент пылесосом Х8, к тому же компания заключила несколько новых контрактов. За 1993 год доля Еlесtrоluх в секторе цилиндрических пылесосов выросла на 50 %, а вообще на своем рынке компания заняла лидирующее положение.

Маркетинг – это серьезный бизнес. Мы не сомневаемся в том, что у компании Еlесtrоluх накопилась целая кипа отчетов о технических и рыночных исследованиях и их можно было использовать для демонстрации всех преимуществ замечательного пылесоса Х8. Но все это не может заставить закупщика приобрести ваш продукт. В большинстве случаев успеха добиваются только продавцы, умеющие приятно удивлять потенциальных покупателей.

Вопросы для самопроверки.

1. Мог ли кассетный плеер, оставленный у дилера, привести к конфликту интересов в тех компаниях, где правилами запрещается принимать подарки? Если да, то что бы вы предприняли для разрешения подобного конфликта?

2. На каких рынках создание специальной премии такого типа имеет смысл, а на каких данная методика не сработает?