Внутри Аррlе. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира.
6. Сформулируйте рекламный призыв.
С Тимом Куком я познакомился в октябре 2010-го на презентации одного из продуктов Аррlе в Купертино. За два года до этого мне пришлось собирать на него неофициальное досье для журнала Fоrtunе. Броский заголовок на обложке вопрошал: «Гений за спиной у Стива: может ли талантливый хозяйственник Тим Кук стать у руля компании?» Ни один журналист до меня не изучал биографию, карьеру и характер Кука столь досконально. Тем не менее до сегодняшнего дня мне никак не удавалось получить от него согласия на интервью.
Кук улыбнулся, я представился, мы обменялись рукопожатиями. Я ждал хотя бы слова о том, что это наша первая встреча, надеялся, что он многозначительно кивнет или подмигнет, мол, «как это вы раскопали фамилии всех моих университетских однокашников в Оберне с начала 80-х, да еще вспомнили прежнего начальника в IВМ!».
Я ошибся. Дружеская болтовня не входила в его планы: это не было прописано в программном коде компании.
Помню, где произошла наша встреча: в демонстрационном зале. Только что закончилась пресс-конференция «Назад к “макам”» (Васк tо thе Мас), на которой Аррlе представила ряд компьютерных новинок. Журналисты уже привыкли к таким показам и не считают их чем-то особенным, чего не скажешь о служащих, которые готовят эти мероприятия. Каждый год проводится презентация iРhоnе; нередко она совпадает со Всемирной конференцией разработчиков (Wоrldwidе Dеvеlореrs Соnfеrеnсе); в Аррlе ее чаще называют просто по аббревиатуре – WWDС. Отдельно представляются музыкальные новинки, чаще всего это функции, появившиеся в iТunеs и iРоd. Презентации iРаd – начинание молодое, а вот без «маков» не обходится никогда. Все отрепетированные до мелочей шоу проводятся на одной из трех площадок: в просторном центре «Москоуни» в Сан-Франциско, в камерной атмосфере Центра искусств Йерба Буэна или конференц-зале «Таун Холл» на Инфинит-луп, 4. Независимо от места формат презентаций всегда один: программная речь, сопровождаемая обзором новых продуктов и услуг, а затем, как правило, приглашенные получают возможность рассмотреть новинки поближе и даже попробовать их в работе. Гостями на таких показах обычно бывают журналисты, инвесторы и партнеры Аррlе. Скажем, на презентациях айфонов это компании мобильной связи, айпэдов – производители игр и т. д. Но основное внимание уделяется СМИ – именно они должны подлить масла в блогосферу или наводнить телекамеры разговорами о последних изобретениях компании.
В день моей встречи с Куком Аррlе представила принципиально новый дизайн МасВоок Аir: ноутбук был выполнен в сверхлегком цельном корпусе. Авторы пресс-релиза компании с восторгом писали, что толщина корпуса в самом тонком месте составляет всего 2,79 мм, а весит компьютер чуть больше килограмма.
Так получилось, что, когда ко мне подошел Кук, я стоял возле стойки и рассматривал МасВоок Аir. Кук первым делом поинтересовался, что я думаю о новом ноутбуке. Не зная, как лучше ответить, я промямлил что-то вроде «впечатляет». И Кук тотчас прочел мне краткую лекцию об особенностях МасВоок Аir. Жесткий диск с приводом, как и в айпэде, заменила полупроводниковая флэш-память внушительной емкости. Новый сверхтонкий и легкий компьютер обеспечивал молниеносное быстродействие. Кук говорил так, словно никто до Аррlе вообще еще ничего не изобрел в компьютерной индустрии.
Мы с Куком болтали еще несколько минут. Рядом дежурил сотрудник отдела по связям с общественностью Аррlе и старший вице-президент по вопросам глобального товарного маркетинга Фил Шиллер. В том же зале, чуть поодаль, Стив Джобс (он выглядел изрядно осунувшимся) рассказывал окружившим его журналистам об основных особенностях МасВоок Аir, повторяя то, что уже говорил на официальной презентации. За ними наблюдала глава пиар-отдела Кейти Коттон (Каtiе Соttоn). С прессой общались и другие члены высшего руководства, передавая слова Джобса и Кука о превосходных новых функциях ноутбука.
Организованная подача информации – классический пример того, как Аррlе заботится о собственной репутации: вроде бы легко и естественно, но вместе с тем сознательно, настойчиво, ни в чем не полагаясь на волю случая. И в этом вопросе компания тоже идет своим, нешаблонным путем. Она относится к информации, как к необходимому в производстве и вместе с тем ценному материалу, скажем кремнию или титану. Эппловский подход можно назвать «Веди и проверяй».
Общение с внешним миром Аррlе поддерживает аккуратно, по традиции внимательно относясь к мельчайшим деталям, однако подход выбирает в зависимости от аудитории. К потребителю компания обращается напрямую и многократно, однако само послание ограничено по содержанию и не перегружено деталями; журналистам выкладывает сведения, лишь сопоставив риск и выгоду. Планируя презентации, продвижение и продажи продукта, Аррlе решает, кто будет рассказывать о новинке, кому и что, а также кого из представителей прессы осчастливить долгожданными интервью. Тезисы компании многократно звучат в одной и той же формулировке, поэтому их знают наизусть как внутри Аррlе, так и за ее стенами.
Типичные характеристики сообщений компании о собственных продуктах, как и самих продуктов, – простота и ясность. Аррlе всегда выпускала продукты и предлагала решения, которые либо не имели аналогов, либо обеспечивали качественный скачок в развитии. Вспомним хотя бы простой дизайн и широкие возможности первого айпода или мультисенсорный экран айфона, позволявший увеличивать и уменьшать картинку подушечками двух пальцев.
Чтобы продать революционный продукт, надо четко и ясно представить его потребителю. Боб Борчерс, отвечавший за товарный маркетинг айфона, рассказал, как Аррlе знакомила людей со своей новинкой. Это произошло в 2007-м, когда на рынке смартфонов господствовали ВlаскВеrrу и Раlm. «Об айфоне можно было говорить бесконечно – столько он имел возможностей и функций», – вспоминал топ-менеджер. Однако сотрудники Аррlе решили не перечислять все, а ограничились тремя основными заявлениями: во-первых, это революция в мире телефонов; во-вторых, это Интернет в кармане; в-третьих, это лучший iРоd компании.
Акцент был сделан только на уникальных преимуществах айфона: следовало рассказать потребителю лишь то, что приведет его в восторг, и не более. «Наш подход в корне отличался от того, как позиционировали себя другие производители мобильных телефонов, – пояснил Борчерс. – Это послание клиентам содержалось во всех материалах всех наших пресс-конференций. Оно было повсюду».
Можно осуждать столь нещадное навязывание своих слоганов, обвинять Аррlе в создании собственного культа. Однако таким образом компания на зависть многим успешно заботится о неповторимости марки. Подавая рекламную информацию продуманно и последовательно, она обзаводится преданными поклонниками. Ясный рекламный призыв в значительной мере сказывается и на росте доходов. «Есть правило, которое я усвоил за время работы в Аррlе и которым пользуюсь до сих пор: реклама должна быть понятной, четкой и повторяться много раз, – подытожил Борчерс, занимающийся после ухода из Аррlе венчурными инвестициями в Орus Сарitаl. – Тебе может надоесть на двадцати пресс-конференциях говорить одно и то же. Но так нужно, ведь присутствующие слышат это впервые. А если тебе наскучит повторяться и ты попробуешь разнообразить свои выступления, то непременно сам создашь себе проблемы. Так что первое правило: все время повторяй одни и те же фразы. В итоге потребитель будет рассказывать о новом продукте друзьям твоими словами».
К счастью, у клиентов Аррlе не возникает ощущения, что ими манипулируют. Поклонники компании и коллеги порой посмеиваются над знаменитым «полем искажения реальности» Стива Джобса – гипнотическим даром, благодаря которому он мог убедить собеседника в чем угодно. Но потребитель этого не замечал, ведь Аррlе создавала для него целый мир. Не стоит, однако, быть наивными: стратегия продвижения продукта в Аррlе продумана от начала до конца. Рекламные призывы сыплются со всех сторон, они просты и ясны, им как будто даже следуешь по собственной воле.
Учитывая, что Аррlе организована по принципу «сверху вниз», стратегия и технологии общения с партнерами задаются высшим руководством. «Стив был потрясающий рассказчик, – вспоминает один из бывших менеджеров. – Он что-нибудь излагал, а коллектив тут же подхватывал. Для компании таких масштабов это неслыханное дело». Менеджеры заучивали корпоративные сюжеты задолго до того, как они будут переданы клиентам, поскольку все истории, рассказанные Стивом Джобсом, затем многократно обсуждались, подправлялись и тестировались.
Точно измерить бизнес-потенциал дара рассказчика конечно же вряд ли возможно, однако Джордж Бланкеншип, руководивший на самом раннем этапе программой создания розничных магазинов, утверждает, что эппловские легенды оказывают прямое воздействие на рост потребительского спроса. «Если вернуться в 2000-й год и посмотреть на Аррlе, большинство покупателей знали о продукции компании лишь одно – она их совершенно не интересовала, – говорит Бланкеншип. – Однако мы смогли рассказать о себе. Нам нужно было найти подход к максимально возможному количеству людей. Сперва они будут проходить мимо, но в один прекрасный день придут к нам, и вот тут мы не навязчиво, а вежливо, по-дружески начнем свой рассказ. Важна не цена – важен продукт».
Подобно миссионерам, отправившимся в далекие уголки света проповедовать учение, сотрудники Аррlе помнят его наизусть и досконально.
«Перед продавцами фирменных магазинов ставилась задача привлечь тех, кто не пользуется Масintоsh, – вспоминает Аллен Оливо (Аllеn Оlivо), в период открытия магазинов сотрудник отдела маркетинга; создается впечатление, что они с Бланкеншипом условились, о чем будут говорить, но это не так. – Мы должны были разубеждать скептиков, привлекать тех, кто не был знаком с нашими компьютерами и их возможностями. Придя в магазин, люди могли “маки” посмотреть, потрогать, попробовать в работе».
Создание легенды Аррlе – задача высокого порядка. Компания пытается внушить покупателю не то, какие продукты он должен купить, а каким человеком он может стать. Перед нами типичный пример рекламы, формирующей образ жизни: продается скорее не продукт, а образ, ассоциируемый с данной маркой. Начиная с 1997 года, когда Аррlе развесила портреты Ганди, Эйнштейна, Боба Дилана, сопроводив слоганом «Думай иначе» (продукты на плакатах не изображались), и заканчивая современной рекламой айпода – имиджевыми силуэтами грациозно танцующих юношей и девушек в белых наушниках с белым же проводом, – компания великолепно продает стиль жизни.
Как только удается привлечь к себе внимание потребителя, компания прилагает все усилия, чтобы детально и эффектно представить ему продукт. Возьмем новую версию программы iМоviе, появившуюся в 2005-м: iМоviе – один из компонентов программного пакета iLifе и на «маках» установлен по умолчанию. (Знаете вы или нет, он находится в «доке», в нижней части экрана: иконка напоминает звезду на голливудской Аллее славы). iLifе был изначально создан потому, что сторонние разработчики писали программы под «мак» весьма неохотно. Аррlе самостоятельно пополнила запас необходимого ПО, «мак» начали ценить больше, а объяснять пользователю, для чего нужна программа, компании привычно и естественно.
В 2005 году Аррlе выпустила версию iМоviе с высоким разрешением. Появилась возможность переписывать на «мак» видео с обычной портативной камеры и уже на компьютере монтировать. В то время камеры с высоким разрешением только начали появляться, и перед Аррlе встала классическая дилемма: что вначале – курица или яйцо? Было необходимо продемонстрировать качество НD-формата, чтобы покупатели смогли оценить его, начали его использовать и в свою очередь окупились затраты Аррlе на разработку компьютеров и программ.
Чаще всего приложением iМоviе пользовались для создания свадебных роликов. Может, Аррlе и не проводит маркетинговые исследования, чтобы решить, какие продукты выпускать, но всегда очень внимательно изучает, как используются ее продукты. Для презентации iМоviе 11 января 2005 года на выставке Масwоrld команда маркетологов решила подготовить свадебное видео. Снимали в клубе «Офисерс клаб» в зоне отдыха Пресидио в Сан-Франциско. Роскошная церемония проходила при свечах и смотрелась восхитительно. Невеста была сотрудницей Аррlе, свадьба была настоящей. Одна досада – ролик не понравился Стиву Джобсу. Он посмотрел его за неделю до Рождества и вызвал к себе Алессандру Гини, менеджера, ответственного за презентацию iLifе. Джобс сказал, что у свадьбы не та атмосфера и на этом примере трудно будет продемонстрировать обычному пользователю все возможности iМоviе. «Он заявил, что свадьба должна быть на гавайском пляже или в каком-нибудь другом тропическом раю, – вспоминает Гини. – На поиски подходящего мероприятия, съемку и монтаж у нас оставалось несколько недель. Кроме того, требовалось одобрение Стива. Сроки поджимали, и права на ошибку у нас просто не было».
Времени было в обрез, деньги значения не имели. Команда принялась за дело. Обзвонили лос-анджелесские агентства, обслуживающие свадьбы и банкеты, а также гавайские отели – вдруг им известно, что на Новый год где-нибудь намечается нужное торжество, причем желательно, чтобы пара была красивая. В Голливуде они нашли, что искали. В агентство обратилась женщина, которая хотела как раз в Новый год сочетаться браком на острове Мауи; и она, и жених были очень недурны собой. Маркетологи предложили им такой вариант: компания оплачивает цветы, снимает свадебную церемонию и отдает фильм молодоженам, а те предоставляют Аррlе по ее выбору авторские права на фрагмент видео хронометражем до минуты.
Съемка торжества оказалась масштабным мероприятием. На Гавайи со своей командой прибыл креативный директор Аррlе, чтобы вместе с местными флористами решать оформительские вопросы. Детали приходилось не раз обсуждать с женихом и невестой, которых эта суматоха, понятно, сильно смущала. За день до свадьбы съемочная группа с особым пристрастием изучила пляж, обратив особое внимание на то, где садится солнце. Когда церемония закончилась, директор немедленно закачал видео и позвонил в Калифорнию с хорошей новостью: «Я ужасно рад», – сказал он Джобсу. Тому фильм тоже понравился. Одобрение было получено за несколько дней до выставки Масwоrld. Приглашенные на презентацию увидели 60-секундный ролик: поцелуй жениха и невесты, танец невесты с отцом и новобрачные уходят вдаль в лучах заката. На выставке и в магазинах Аррlе демонстрировалась чуть более длинная версия ролика. «Затраты были огромными, – вспоминает Гини, которую, правда, расходы не беспокоили. – Но они были необходимы из-за всех этих изменений в последнюю минуту».
С точки зрения компании затраты были оправданы, ведь они способствовали самому дорогому – росту ценности бренда.
Это очень тонкий подход, и границы решений весьма размыты. Не страшно, что в девяти случаях из десяти обычный потребитель не заметит разницы. Если собрать воедино все аспекты, которыми почти маниакально одержима Аррlе, включая имидж компании, это совсем не зря потраченные усилия: покупатели интуитивно чувствуют, что Аррlе на голову выше остальных. Становится ясно, почему никого из сотрудников не смущает факт, что музыкальный трейлер для iМоviе записывается с Лондонским симфоническим оркестром.
Никто и глазом не моргнет при виде больших затрат, которые были потрачены зря. Когда Аррlе готовилась к запуску новой версии Мас ОS Snоw Lеораrd («Снежный барс»), отдел маркетинга вначале хотел использовать имеющийся в фотобанке снимок ускользающей дикой кошки, но потом решил поднять рекламу на более высокий уровень. Команда маркетологов засняла снежного барса в неволе, что стоило немалых денег. Однако Джобсу результат не понравился: «Какой-то он толстый и ленивый, – поморщился гендиректор. – А должен быть хищный и стремительный».
Гаснет свет, и затихает зрительский шепот. Смолкает и музыка, гремевшая до сих пор, – торжественный поп-хит, что-то из раннего U2. На сцене появляется Джобс, и зал взрывается аплодисментами. В первых рядах – руководители высшего звена компании и особо важные гости, такие как венчурный инвестор Джон Доэрр (Jоhn Dоеrr) или член Совета директоров Аррlе Альберт Гор. Они, как и все остальные, искренне радуются и не жалеют ладоней. А в это время в кафе Купертино сотрудники прильнули к экранам: идет кабельная трансляция презентации. Благодаря строжайшей секретности публика в зале и телезрители с айпэдами в руках не подозревают, что их ждет. Не знают этого и служащие компании. Даже разработчики, приложившие руку к какой-то части проекта, не имеют представления, о чем еще объявят на презентации.
Так обставлено программное заявление Аррlе. По Стиву Джобсу, маркетинг – обложка эппловской книги, продукты – ее страницы. Точно так же, как продукт обретает нужное качество, проходя многократные итерации проектирования и производства, программное заявление Аррlе – это безукоризненная презентация мировой общественности результатов труда компании.
Джобс превратил программные речи в особый жанр, стилизованный спектакль, который невозможно поставить в одиночку – необходим вклад всех сотрудников компании. Подобно тому как произведенные в разных уголках света детали доставляют на завод для сборки аэробуса, речь, сложенную из подготовленных многими людьми фрагментов, представляют широкой аудитории в день премьеры.
На сцене программное заявление выглядит как цепочка спонтанных комментариев, перемежаемых наглядными демонстрациями. А в это время за кулисами волнуются сотрудники Аррlе: они месяцами репетировали, все досконально продумывали, подбирали слайды, фотографии, писали тезисы, и вот сейчас в полуобморочном состоянии наблюдают за происходящим на сцене. (Все слайды конечно же сделаны в программе Кеуnоtе, которую Аррlе впервые представила в 2003 году как ответ Мiсrоsоft на создание РоwеrРоint. Кеуnоtе действительно возникла на базе небольшой программы, которой Джобс пользовался во время своих программных выступлений.) Во время маковских презентаций Джобс выкатывал на сцену тележку с компьютером, а за кулисами наготове стояла аналогичная тележка с таким же компьютером и такой же слайд-презентацией для быстрой замены первого «мака», если он вдруг даст сбой.
Чтобы речь казалась непринужденной, но при этом каждая фраза звучала именно так, как нужно, Джобс репетировал свои выступления десятки раз. Партнеры компании тоже должны были участвовать в многократных репетициях в соответствии с эппловскими графиком и сценарием. Аррlе приглашает компании-производители программ, работающих на ее продуктах, чтобы продемонстрировать, как функционируют эти программы, и сделать свое предложение еще более привлекательным. Один из партнеров вспоминал, что в преддверии дебюта продукта провел в Купертино полторы недели. Ему пришлось зачитывать свою речь руководителям разных уровней и на последнем этапе выступить перед Джобсом. Помощник топ-менеджера другой партнерской компании, которая должна была представлять программу для iРhоnе, рассказывает, что он вынужден был строго придерживаться распоряжений: «Были приказы – именно приказы, а не просьбы – явиться на репетицию в назначенное место и время, указывались форма одежды и то, что мне нужно говорить. Эти требования не обсуждались».
Продуктов на программной презентации представляют немного. Долгие годы Джобс выступал сам, отводя эпизодическую роль сотрудникам невысокого уровня: они иногда выходили на сцену и демонстрировали отдельные новые функции устройства или ПО. Позже более активное участие в происходящем стали принимать старшие менеджеры. Действо традиционно завершает слайд с надписью: «И ЕЩЕ КОЕ-ЧТО…» За этим, как правило, следует что-то важное – показ новинки-сюрприза. (В 2005 году так презентовали iРоd Shufflе, в 2006-м – Масbоок Рrо с диагональю 15 дюймов, а в 2010-м – модернизированный до неузнаваемости МасВоок Аir.) Показ музыкальных новинок сопровождается концертом знаменитости вроде Джона Майера (Jоhn Мауеr) или Криса Мартина (Сhris Маrtin) из Соldрlау. В 2009 году под занавес презентации iТunеs две песни исполнила Нора Джонс (Nоrаh Jоnеs), скованно, неуверенно – явно сказались суета и нервотрепка накануне. «Там за кулисами много потайных ходов и дверей, – призналась девушка с электрогитарой, – просто гора с плеч, что я наконец могу выступить. Шучу», – тут же добавила она, хотя было ясно, что она говорит правду. Когда отзвучал последний аккорд, вышел Джобс и поцеловал певицу в щеку.
После того как гости разойдутся и закончатся все летучки, эппловцы направляются снять стресс в ближайшую забегаловку – бар ХYZ в отеле W, что напротив центра «Москоуни». Многие уже на следующий день берут отпуск, зная, что по возвращении засядут за подготовку очередной программной презентации.
Отдел маркетинга и связей с общественностью Аррlе расположился в здании напротив дома 1 по Инфинит-луп. Все называют его М-3; «М» не от слова «маркетинг», а от названия улицы – «Мариани-авеню». Чтобы попасть на свои рабочие места сотрудники должны войти в главный подъезд, миновать две закрытые для посторонних двери и обогнуть светло-голубую стену с надписью бело-серебристыми буквами: «Проще, проще, проще», причем первые два слова зачеркнуты жирной линией.
Простота ощущается не только в дизайне, но и в том, как подается марка Аррlе. В конце каждого пресс-релиза компании неизменно стоит набор стандартных фраз. Например, версия конца 2011-го: «Аррlе – дизайнер “маков”, лучших в мире персональных компьютеров, а также ОS Х, iLifе, iWоrк и профессиональных программ. Благодаря iРоd и интернет-магазину iТunеs Аррlе – лидер революции в цифровой музыкальной индустрии. Аррlе вдохнула новую жизнь в мобильный телефон, выпустив революционный iРhоnе и Арр Stоrе, а недавно представила iРаd 2, за которым будущее компьютерных и коммуникационных технологий». Вот так. В трех предложениях рассказано, как компании удается зарабатывать 108 миллиардов долларов в год. Слова подобраны не случайно. Вначале о дизайне; затем о «маках» – ведь с них, в конце концов, все и началось; Аррlе «возглавляет» и «вдыхает новую жизнь»; Аррlе – это «революция» (слово употребляется дважды) и конечно же «будущее» – как без него. Формулировки детально продуманы. «В рекламе Аррlе, – рассказывает бывший сотрудник отдела маркетинга, – пожалуй, самое частое слово – “революция”».
Компания также тщательно блюдет честь своего товарного знака; полного права на его использование нет ни у кого, включая высшее руководство. Когда однажды консультант Аррlе вывесил на своем сайте логотип компании, дабы показать, что это его клиент, ему предложили немедленно убрать фирменный знак. А вот использование логотипа покупателями своих продуктов Аррlе наоборот поощряет: в фирменную коробку вложены наклейки – символическое надкусанное яблоко, чтобы все желающие могли украсить лейблом записную книжку, дверцу холодильника, бампер автомобиля и т. д.
Мысль о бережном отношении к марке стараются донести до служащих, которым время от времени приходится иметь дело с внешним миром. «Важно, чтобы ничто не отвлекало внимания от бренда, – поясняет менеджер отдела мобильной рекламы iАd Ларс Олбрайт, который после ухода из Аррlе в 2011 году основал проект SеssiоnМ с целью помочь разработчикам приложений не терять своих клиентов. – Это стремление проявляется во всем. Что бы ты ни делал, всегда задаешься вопросами: нужно ли это? не пострадает ли репутация марки? не слишком ли рискованный шаг?» Король бренда компании Хироки Асаи (Нirокi Аsаi) – фигура неприметная и большинству неизвестная. Он окончил Калифорнийский политехнический университет по специальности полиграфический дизайн. По словам преподавателя графического дизайна Мэри Лапорт (Маrу LаРоrtе), студент был дотошный и въедливый, а его работы отличались эстетической законченностью: «Если на плакате должно было быть пятно от кофе, он брал именно кофе – бурые чернила его не устраивали».
После университета Асаи устроился в сан-францисскую консалтинговую фирму, клиентами которой была компания Рiхаr, а позднее и Аррlе, куда он и перешел в 2001 году. О своей работе Асаи докладывал лично Джобсу и по всем вопросам маркетинга, за исключением рекламы, имел решающее слово. На университетском сайте есть биография этого топ-менеджера: «В его подчинении находятся 200 творческих работников. Команда вот уже 10 лет отвечает в Аррlе за всю графику в магазинах, дизайн сайта, интернет-магазина, прямой маркетинг, видеоролики, оформление презентаций. Под его руководством трудятся арт-директоры, сценаристы, специалисты по компьютерной графике, разработчики и дизайнеры… Уникальность команды в том, что, обходясь лишь небольшим числом штатных сотрудников, она успешно выполняет всю дизайнерскую, инженерную и производственную работу по всем креативным направлениям Аррlе». Асаи – невидимая движущая сила компании; ему были доподлинно известны все мысли Джобса по поводу бренда, и он знал, «как направить Стива в верное русло». Отличается Асаи и своим моложавым видом. Один из менеджеров, работающих с ним, сказал: «Асаи выглядит не по годам молодо, ни дать ни взять выпускник школы дизайна».
К рекламе при Стиве Джобсе был особый подход. Гендиректор считал ее важнейшей составляющей маркетинга и руководил процессом лично. Каждую неделю он встречался с Ли Клоу (Lее Сlоw), креативным директором агентства ТВWА\Сhiаt\Dау, с которым Аррlе сотрудничала длительное время. Джобс обращал внимание и на то, где демонстрируются рекламные ролики, отдавая предпочтение телепередачам, концепция которых соответствует вкусам предполагаемого покупателя эппловских продуктов. Больше других ему нравились «Американская семейка» (Моdеrn Fаmilу), «Гриффины» (Fаmilу Guу) и шоу Джона Стюарта (Тhе Dаilу Shоw). Из телеигр выбор всегда падал на те, где от участников требовалась сообразительность: так, жестокому «Последнему герою» (Survivоr) он предпочел «Удивительную гонку» (Аmаzing Rасе). Однажды реклама Аррlе случайно оказалась в программе Гленна Бека (Glеnn Веск) на Fох Nеws Сhаnnеl. Джобс пришел в ярость: он терпеть не мог «Фокс», но и в принципе не хотел, чтобы реклама появлялась в программе, где с гостем беседуют о политике.
Несмотря на то что эппловские новинки, особенно iРаd, ускорили упадок рынка печатной продукции, Джобс продолжал верить в силу газет и журналов. Ему особенно нравилось, когда реклама компании появлялась в авторитетном издании и занимала всю последнюю страницу его обложки. Возьмите какой-либо современный популярный журнал, и на обороте непременно увидите Аррlе. Моника Каро (Моniса Каrо), сотрудница агентства ОМD, занимающаяся размещением фирменной рекламы, несколько раз уговаривала Джобса дать ее в новом издании. Но у мастера пиара был на это готовый ответ: «Вы позаботьтесь о последней странице, а первой займусь я сам».
Ясно, что место на первой странице обложки, по крайней мере в авторитетном издании, не так просто заполучить. Однако для маркетологов это крайне важно, и Джобс, как никто другой в деловом мире, знал, что делать, чтобы компания и ее продукт оказались на лицевой стороне издания. Часто Аррlе вообще ничего не платит за рекламу. Как уверяют в компании, ее технические новинки появляются в телепередачах и кинофильмах на безвозмездной основе. В агентстве Niеlsеn подсчитали, что в 2010 году продукция Аррlе фигурировала в телевизионных программах 386 раз.
Такая популярность во всех смыслах бесценна. Незадолго до выхода айпэда на рынок компания предоставила два действующих образца устройства для съемок телесериала «Американская семейка» на АВС. В сценарии появился эпизод, как современный и продвинутый папаша Фил Данфи страстно мечтает получить iРаd, который как раз вышел в день его рождения. «Как будто сам Стив Джобс вместе с Господом Богом говорят мне: “Фил, мы тебя любим!”» – восторженно заключает популярный герой.
Неотъемлемое преимущество Аррlе в том, что ее продукты популярны у людей творческих профессий. «Я большой фанат Аррlе и ее штуковин, – признается Стив Левитан (Stеvе Lеvitаn), один из создателей “Американской семейки”. – Я даже отстоял очередь за новым айфоном: ради другого продукта я бы себе такого не позволил». Левитан рассказал, что к написанию сценария эпизода про айпэд его команда подошла творчески: «Мы очень разборчивы и пользуемся только теми устройствами, которые нам нравятся». По его словам, съемочная группа пришла в восторг, когда узнала, что Джобс – поклонник сериала. Левитан даже запланировал себе поездку в Северную Калифорнию, чтобы увидеться с лидером Аррlе, однако встреча сорвалась. Впоследствии Левитан регулярно общался с двумя известными в Голливуде эппловцами: руководителем iТunеs Эдди Кью и начальником отдела продакт-плейсмента Сюзанной Линдберг (Suzаnnе Lindbеrgh), чей офис располагается в Нью-Йорке. У нее самый крутой титул среди эппловских шишек – «директор по сарафанному маркетингу».
Одним из самых мощных инструментов для создания легенд Аррlе является энергичный пиар. И в этом компания снова пренебрегает общепринятыми правилами. Здесь, как и в лаборатории промышленного дизайна, существуют внутренняя безопасность, строгая секретность, жесткая система руководства и отсутствует право на ошибку.
Даже решая обыденный в общем-то вопрос, кого выбрать своим рупором, Аррlе старается «думать иначе», как гласит ее слоган. Когда в 2007-м вышел iРhоnе, право рассказывать о новинке официально получили пять человек: Стив Джобс, Тим Кук, Фил Шиллер, Грег Йозвяк (Grеg Jоswiак) и Боб Борчерс. Йозвяк отвечал за товарный маркетинг айфона, а Борчерс был его подчиненным. При этом непосредственных создателей продукта – топ-менеджеров Тони Фаделла, отвечавшего за «железо», и Скотта Форстолла, чья группа разработала софт, к немалому сожалению обоих, в победном списке не оказалось. Их вычеркнул Борчерс, занимавший самую низкую должность в выбранной группе. На вопрос, почему эти руководители были лишены общения с журналистами, он ответил: «Ребята, безусловно, умны, им известны многие детали проекта, но опыта работы с прессой у них нет. Они знают ответы на вопросы, а вот изящно уйти от ответа не сумеют».
Отдел пиара Аррlе не делится тем, что «нужно знать», как это принято в компании, – он вообще предпочитает ничего не рассказывать. Пожалуй, ни в одном другом подразделении слово «нет» не звучит так часто. Сотрудники имеют индивидуальные задания по конкретному продукту и право рассказывать лишь о том, что к нему относится, или излагать уже известную на рынке информацию о продукте. Они не уполномочены отвечать на вопросы, касающиеся разрабатываемых продуктов Аррlе, личных данных ее топ-менеджеров, деталей будущих мероприятий и вообще внутренней жизни компании. А потому в телефонном разговоре или при личной встрече с сотрудником пиар-отдела Аррlе журналист вряд ли узнает что-то новое – скорее, ему самому придется отвечать на многочисленные вопросы о планируемой публикации.
Пиар-стратегия Аррlе заключается в дозировании информации. Мало кто может позволить себе такое поведение с общественностью, ведь во всем деловом мире принято поддерживать тесные связи со СМИ. Специалисты по паблик рилейшинз обычно холят, лелеют и обхаживают журналистов, подкармливают пикантными деталями (не говоря уже о званых ужинах для прессы), следят за их личной жизнью, периодически приглашают посетить компанию, чтобы узнать последние новости от руководства.
В Аррlе в эти игры играет лишь высшее начальство. Руководит пиар-отделом могущественный вице-президент по глобальным связям с общественностью Кейти Коттон. Эта сухопарая женщина сорока шести лет в 90-е работала в лос-анджелесском агентстве КillеrАрр Соmmuniсаtiоns и представляла интересы RеаlNеtwоrкs и Virgin Intеrасtivе Еntеrtаinmеnt – флагманов зарождавшейся в то время цифровой индустрии развлечений. Клиентом агентства была компания NеХТ – правда, сама Коттон с ней не работала, но благодаря связям с Аррlе – NеХТ она в 1996-м пополнила ряды эппловцев. Быстро дослужившись до высшей должности в пиар-отделе, Коттон отчитывалась непосредственно перед Джобсом и ревностно охраняла частную жизнь своего босса, подпуская к нему лишь избранных представителей прессы.
Защищая от внешнего мира, она также зорко следит и за своими сотрудниками – выволочку может получить любой, практически независимо от должности, если вдруг подумает, что ему позволено высказываться от лица компании. Работая в мужском коллективе, где деловому костюму предпочитают джинсы, Коттон выгодно выделяется элегантностью: носит платья от Александра Вана (Аlехаndеr Wаng) и туфли, более подходящие для Манхэттена, чем для Сан-Хосе в Калифорнии. Коттон ввела в Аррlе весьма жесткие порядки. Того, кто надеется позаимствовать опыт компании в деле популяризации собственной марки, ждет неминуемое разочарование: под пиаром здесь понимают сугубо одностороннее общение. Специалисты других фирм, привыкшие во всем угождать журналистам и клиентам, поражаются бестактности эппловских коллег. «Пока им что-то от тебя нужно, они ведут себя крайне навязчиво, – вспоминает сотрудник пиар-отдела одной технической компании – партнера Аррlе. – Но ты свою миссию выполнил и для них как будто больше не существуешь. Вплоть до того, что они перестают отвечать на звонки. И так только там».
Но у пиар-отдела Аррlе есть и свои любимчики: так, особыми привилегиями пользуются журналисты и редакторы преданных изданий, связанных с компанией давними отношениями, среди них и журнал Fоrtunе. Особое внимание к этим СМИ бросается в глаза накануне очередной презентации: представителям изданий обещают эксклюзивные интервью взамен на обширную рекламу в номере, и особенно на лицевой стороне обложки, чем, как неоднократно хвастался Стив Джобс, занимался он лично. Так, в 2003-м iТunеs дебютировал на обложке Fоrtunе фотографией Джобса с певицей Шерил Кроу (Shеrуl Сrоw). А за год до этого Тimе, с благоволения Аррlе, презентовал читателям первый iМас с плоским монитором. С экрана улыбался Джобс, а подпись гласила: «Тонкая работа!» (Flаt-оut Сооl!).
Отношение к инвесторам в Аррlе несильно отличается от отношения к журналистам. Отдел по связям с инвесторами состоит из двух человек. В отличие от других компаний информацию для инвесторов и акционеров приходится выдавливать у них буквально по капле. В Аррlе нет такого повсеместно принятого мероприятия, как «день аналитика», когда высшее руководство приглашает сотни инвесторов на специальные презентации, посвященные планам компании. Отношение Джобса к инвесторам всегда было холодным и даже презрительным. «Из всех генеральных директоров, которых я знал, только Джобс не считал нужным встречаться с ними, – говорит Тони Сакконаги из брокерской компании Sаnfоrd Веrnstеin. – Будь вы держателем акций стоимостью хоть два миллиарда долларов в течение пяти лет, Стива Джобса вы, скорее всего, ни разу бы не увидели». По словам Сакконаги, обращаться к руководству Аррlе, чтобы прозондировать почву, было совершенно бесполезно. Но нет правила без исключения. «Хоть немного пролить свет на происходящее в принципе мог только Тим Кук», – говорит Сакконаги.
Иногда в общении с прессой Аррlе поступается своими строгими принципами. Скажем, в разговоре с влиятельными обозревателями технологических новинок властный тон вдруг сменяется приторно-любезным. Особый вес у компании имеют двое: Дэвид Пог (Dаvid Роguе) из Nеw Yоrк Тimеs и Уолт Моссберг (Wаlt Моssbеrg) из Wаll Strееt Jоurnаl. Бывший инженер Аррlе, занимавшийся iТunеs, рассказал такой случай. У него только что родился первенец, и вдруг звонок с работы. «У Дэвида Пога барахлит Аррlе ТV», – сообщили ему. В мире технических новинок Пог, чьи статьи пользовались популярностью у читателя, слыл одним из самых придирчивых критиков. «Они хотели, чтобы я поднял всю техническую документацию по устройству, которое было у Пога. Я спросил: “Вы серьезно?” Такие случаи подобны пожару, поэтому ты бежишь со всех ног к первому попавшемуся специалисту. Аррlе ТV готовили к выходу на рынок, поэтому в компании беспокоились, как публика примет новинку».
Автор не только статей, но и нашумевших самоучителей по работе на компьютере, написанных в довольно фривольной манере, Пог для Аррlе фигура очень влиятельная. Но даже он не сравнится по значимости с Уолтом Моссбергом (в компьютерных кругах реакция на имя «Уолт» почти такая же, как на имя «Стив»). Раньше он был военным корреспондентом, потом занялся персональными устройствами и стал одним из самых уважаемых в США критиков в этой области. Моссберг всегда стоит на страже интересов обычных пользователей, к коим причисляет и себя. Во время второго царствования Стива Джобса Моссберг начал выступать как верный поклонник продуктов Аррlе, покоренный простотой их использования и безусловным техническим превосходством над наводнившими рынок сложными и безликими агрегатами с софтом от Мiсrоsоft. Наградой Моссбергу за эту поддержку было такое редкое появление Джобса на конференции по цифровым технологиям Аll Тhings Digitаl, которую Моссберг проводил в Кремниевой долине вместе с корреспондентом Карой Свишер (Каrа Swishеr).
Легко догадаться, чью сторону принял бы Джобс, если бы какой-нибудь продукт Аррlе не пришелся Моссбергу по душе. В 2008 году, когда обозреватель раскритиковал почтовый сервис МоbilеМе, задуманный как функциональный аналог смартфона ВlаскВеrrу, Джобс пришел в ярость. Он вызвал всех разработчиков МоbilеМе на ковер и по очереди говорил каждому, как тот подвел его, себя, своих коллег и, хуже того, публично опозорил компанию. «Вы запятнали репутацию Аррlе, – распекал он подчиненных. – Да вы ненавидеть должны себя за то, что так друг друга подставили! Наш друг Уолт Моссберг больше не напишет про нас ничего хорошего».
Перед знаменитостями в Аррlе всегда преклоняются, раскатывают ковровую дорожку. Еще бы, ведь это азбучная истина для компаний, которые хоть как-то заботятся о собственном престиже. Вот что рассказал о своем первом VIР-заказе Стив Дойл, работавший менеджером операционного отдела Аррlе в середине первого десятилетия нового века. «Запрос пришел от эстрадного певца Гарри Конника-младшего (Наrrу Соnniск Jr.), которому понадобился новый монитор для “мака”. Я впервые имел дело с VIР-заказом. Конник отправил электронное письмо на имя Джобса, тот оставил сообщение Куку, а он в свою очередь вручил его начальнику отдела снабжения Дейрдре О'Брайен (Dеirdrе О'Вriеn)». По словам Дойла, передачи заказов по инстанциям были обычным делом при работе со знаменитостями. «Она сказала мне: “Это твое первое поручение от Стива. Не подведи”». Дойл отправил монитор через 35 минут после получения заказа.
Конечно, подход Аррlе к пиару необычен, но не нов. При взгляде на то, как ловко Джобсу удается уговорить людей купить его продукт и как заискивающе он ведет себя с влиятельными акулами пера, на ум приходит аналогия с Эдвином Лэндом (Еdwin Lаnd) – изобретателем поляроида и, кстати, одним из кумиров Джобса. Десятилетия до того, как лидер Аррlе сформулировал ее доктрину, Лэнд мастерски продвигал свою компанию. Выход на рынок любого значимого продукта сопровождался зрелищным спектаклем. Лэнд следил, чтобы мероприятия освещались не только ведущими газетами страны, но также профессиональными техническими изданиями – он знал наверняка, что те откликнутся на такое приглашение. Когда в 1947 году Лэнд впервые представлял свою технологию моментальной фотографии Оптическому обществу (Орtiсаl Sосiеtу оf Аmеriса), среди гостей были корреспонденты Nеw Yоrк Неrаld Тribunе и Nаtiоnаl Рhоtо Dеаlеr. Создателю поляроида, как впоследствии и Джобсу, нравился журнал Fоrtunе. Об этом пишет Виктор Макэлени (Viсtоr МсЕlhеnу), автор биографии Лэнда, вышедшей под названием, которое могло бы быть начертано на могиле Джобса: «Отстаивая невозможное» (Insisting оn thе Imроssiblе). Макэлени отмечает, что Лэнд так великолепно умел продвигать свои продукты, что даже выставлял собственные изобретения в музеях, в то время как они еще только запускались в производство. «Что такое реклама, ему не надо было объяснять», – заключает писатель.
Джобс никогда не называл Лэнда своим учителем в сфере рекламы, при этом открыто восхищался талантливым изобретателем и коммерсантом и даже приезжал к нему в 1983-м, вскоре после того, как Лэнда уволили из Роlаrоid. На той встрече присутствовал и тогдашний гендиректор Аррlе Джон Скалли. Беседуя, Джобс и Лэнд моментально нашли общий язык – их объединил одинаковый дар: способность точно знать продукты, которые изменят мир, еще до того, как они будут созданы. Несколько лет спустя Джобс с восторгом говорил о Лэнде в своем интервью Рlауbоу: «Лэнд был смутьян. Он бросил Гарвард и основал компанию Роlаrоid. Он был не просто одним из величайших изобретателей нашего времени, но, что важнее, видел связь между искусством, наукой и бизнесом и, руководствуясь этим видением, создал свою компанию». Решение Совета директоров Роlаrоid уволить Лэнда основатель Аррlе назвал «глупейшим шагом». Мысли о Лэнде не покидали Джобса долгие годы, и он мог вдруг завести о нем разговор. Судьба блестящего предпринимателя, недооцененного людьми, не давала Джобсу покоя.
Аррlе ведет себя скрытно не только с прессой. Еще сложнее получить согласие на участие марки или отдельных сотрудников в рекламных проектах других фирм. Эппловец на чужой презентации – событие из ряда вон выходящее, не говоря уже о том, чтобы руководство сотрудничало с кем-нибудь из специалистов в научном исследовании деятельности своей корпорации. Аррlе – одна из наиболее обсуждаемых компаний мира и при этом одна из наименее изученных – тем более изнутри.
Дэвид Йоффи (Dаvid Yоffiе), преподаватель из Гарвардской школы бизнеса, которому довелось изучать Аррlе, вспоминает об этом с грустью. Йоффи ведет стратегию, технологию и международную конкуренцию, и для знатока этих дисциплин большое упущение не проанализировать сегодня опыт Аррlе. Йоффи работает в Гарварде с 1981 года и когда-то считался главным специалистом по Аррlе: в начале 90-х двери компании были для него открыты. «Когда я впервые задумал провести практический анализ деятельности Аррlе, тогдашний гендиректор Джон Скалли выдал мне пропуск на шесть-восемь месяцев, разрешив брать многочисленные интервью у сотрудников», – рассказывает ученый. Со временем отношения Йоффи с компанией усложнились, а Стив Джобс стал испытывать к нему «смешанные чувства». В 1989-м ученый вошел в Совет директоров Intеl, однако он продолжал комментировать деятельность разных компаний от лица Гарварда. «С 1997-го по 2000-й я сильно критиковал Аррlе», – вспоминает Йоффи. Джобс, как известно, такого не забывал, что и сказалось на его отношении к исследователю. И даже когда дела Аррlе пошли в гору, в том числе благодаря установке на «маки» процессоров Intеl, да и Йоффи, по его собственным словам, давно «сменил тон» и писал о компании только хорошее, он все еще оставался в опале. «Джобс, – рассказывает экономист, – сказал, что разрешит мне посетить компанию, когда Аррlе и Intеl официально оформят отношения. А потом заявил: “Нет. Вы нас слишком много критиковали”».
В сентябре 2010-го Йоффи опубликовал обновленное исследование деятельности Аррlе: со времени, когда его впервые привел в компанию Джон Скалли, эта была восьмая редакция. Начав с утверждения, что «по всем меркам, возрождение Аррlе – выдающееся достижение», автор осветил всю ее историю. В сфере электроники Йоффи не новичок: кроме компании Intеl, он входил в Советы директоров ТiVо, Finаnсiаl Еnginеs и НТС, конкурента Аррlе. Однако, несмотря на столь богатый опыт, в своей работе он не сказал об Аррlе ничего нового. (Автор сетовал на отсутствие доступа к новым данным, при этом отметил, что в 2011 году Европейский центр учебных кейсов наградил его работу как лучшую.).
Йоффи не единственный, кому Аррlе перекрыла доступ. Джеффри Уэст, бывший ректор Института Санта-Фе, любимец интеллектуалов Кремниевой долины, посвятил недавнее исследование рождению и смерти корпораций. К своей огромной досаде, изучить Аррlе он не смог. «Я так ничего и не знаю про эту компанию, кроме того, что мне нравятся ее продукты, – посетовал ученый. – В моей работе постоянно всплывает Gооglе. В научных кругах об Аррlе вообще не говорят. С Gооglе и Аmаzоn все наоборот. А в Аррlе я даже никого не знаю».