ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА.

Язык рекламы — это язык повседневности.

Средства драматизации — это богатейший языковой арсенал для улучшения рекламных текстов. Использование даже одного из них может «заставить» потребителя более внимательно прислушаться к рекламному тексту или продолжить его чтение. Когда и какое средство следует использовать? Это ведь не какое-нибудь моющее средство: смочил тряпочку, тщательно протер, и все заблестело. «Способ употребления» стилистического средства всегда уникален. Все это слишком скучно, нельзя ли оживить текст с помощью примера? Или лучше воспользоваться доказательством? А что нужно доказать? Перечислить преимущества, которыми обладает данный продукт? А почему не недостатки, которых у него нет? А может, сделать это все с юмором, тем более что конкуренты всегда так серьезны? Вопросы, на которые текстовику приходится каждый раз отвечать самостоятельно. При этом не следует создавать себе дополнительные сложности. Драматизация рекламных текстов не имеет ничего общего с искусственными формами. Средства драматизации не являются результатом каких-то научных «открытий» в сфере современной рекламы. Это простые средства, широко используемые в обычной речи. И если в жизни мы используем эти средства, как нечто само собой разумеющееся, то текстовик делает это более осознанно, более целенаправленно. И в этом вся разница. Ни один нормальный человек не строит свою речь из одних повествовательных предложений. Он «оживляет» ее за счет непроизвольного использования всего того, что мы называем средствами драматизации. Наиболее удачное использование этих средств сохраняется в нашем языке в виде устойчивых выражений: «Не в деньгах счастье, а без них — забота». (Противопоставление.) «Мы сражались как львы». (Пример.) «Новая метла чисто метет». (Доказательство.) «Кто рано встает, тому Бог подает». (Выводы.) «Это стоило мне целого состояния». (Преувеличение). «Не стоит и говорить». (Преуменьшение.) «Я готов обнять весь мир». (Эмоции.) «Что с воза упало, того не вырубишь топором». (Шутка/ирония.) «Никто не говорит о нем плохо». («Свидетельские» показания.) «Здравствуй, заходи, счастье приноси». (Ритм.) Надо ли писать так, как говорят? Чтобы больше не возвращаться к этому вопросу, скажем: да, надо. Но при одном условии — без ошибок и недостатков, проскальзывающих в разговорной речи. И уж тем более, не создавать псевдоразговорного языка: «Марка, заслуживающая вашего доверия». «На службе домашней хозяйки». «Выбор, свидетельствующий о здравом смысле». «Знатоки знают, почему». «На ведущих позициях по форме и методам» «Качество — вот наш девиз». Повседневному языку не свойственны фразы подобного типа. Он более нагляден, более драматичен. Любые средства драматизации, пусть даже не всегда самые удачные или самые точные, улучшают язык рекламы, которого, строго говоря, не существует. Текстовику нет необходимости осваивать два языка — один для разговора со своей женой, другой для общения с потребителем. Хорошая реклама пользуется отточенным языком повседневности. Это язык, на котором говорит человек, а не «потребитель». Тот, кто хочет преуспеть в общении, должен искать путь к человеку, а не к потребителю.