ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА.

Почему не оторвешься?

Будет ли текст прочитан, зависит в первую очередь не от его длины, а от его заголовка. Длинный, но хороший текст не будет читаться, если ему предшествует скучный заголовок. И в то же время даже самый хороший заголовок «не спасет» короткий, но слабый текст. Дэвид Огилви, один из лучших американских специалистов по рекламе, пригласил как-то работающих в его рекламном агентстве текстовиков на «важное совещание». Когда все собрались, он начал совещание следующим заявлением: «Дамы и господа! Исследования показали, что желание или нежелание потребителя продолжить чтение рекламного текста на 75 % зависит от заголовка. Это означает, что 75 % денег наших клиентов расходуется на ваши заголовки. Я прошу вас постоянно помнить об этом. Благодарю за внимание. Возвращайтесь, пожалуйста, на свои рабочие места». Удивительно, сколько труда тратят текстовики, руководители творческих отделов и отделов по связям со средствами информации, руководители рекламных служб, менеджеры по производству, менеджеры по маркетингу и прочие специалисты, чтобы разработать и одобрить рекламные тексты, которые заранее обречены на невнимание потребителей, потому что предшествующие им заголовки не дают ни малейшего повода для продолжения чтения. Все проблемы, на которые хотелось бы обратить внимание читателей, «сконцентрированы» в заголовках. В них есть все — или нет ничего. Несколько пар примеров:

«Читать дальше? Нет, не стоит» / «Стоп! Об этом хотелось бы узнать…».

«Белоснежные и здоровые зубы у всей семьи». «Если оба супруга чистят зубы пастой Сrеst, будут ли крепкие зубы у их ребенка?».

«Оставаться бодрым и здоровым и в преклонном возрасте». «Вчера бабушка опять вернулась домой в одиннадцать».

«Заставьте свои деньги работать – инвестиционный фонд «Х». «Этих пяти рекомендаций по вложению денег не даст вам ни один банкир».

«Поддержите систему безопасности на дорогах!» «Ты думаешь выжать сто. А вдруг nополам?».

Первые примеры — это тесто, вторые — это уже пирог. Отличительная особенность краткого стиля не заключается в том, чтобы вместить «выпекаемую массу» всей рекламной кампании в один заголовок. Кому нравится сырое тесто? Важно не низкое «содержание» слов, а высокая читабельность.