ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА.
А можно еще короче?
«Короче нельзя», – сказал бы текстовик, написавший этот текст. Действительно, из данной фразы нельзя выбросить ни слова. Но сказать короче можно. И это подтверждает автор другой рекламы: «Это вам можно!» Ну, все, короче невозможно! Если бы не вот это: «Щадящий кофе». Понятие, идея вместо слов! Подобная краткость объясняется не какими-то изысками текстовика, не необходимостью экономии слов, а попытками налаживания более эффективной коммуникативной связи с помощью новых простых и в то же время точных определений и понятий вместо привычных и «беззубых» рекламных фраз. Вот несколько примеров пространной и сжатой рекламы:
Длинно Кратко.
«Экономичное транспортное средство». «Экономобиль».
«Стиральная машина фирмы «Воsсh». «Воsсhs-прачка».
«Скрытая ошибка в программном обеспечении компьютера». «Компьютерный вирус».
«Витамины, особенно важные для нашего организма в холодное время года». «Зимние витамины».
«Выгодный ночной тариф». «Лунный тариф».
«Фирма IВМ производит печатающие устройства». «SсhrеlВМаsсhinеn». (Склейка двух слов, включающая название.
Фирмы.).
Компрессия повышает давление. То же самое делает и языковая компрессия. Сжатый язык обладает большей коммуникативной силой. Это доказывают приведенные примеры. Подобная сжатость обладает уникальным преимуществом: уникальностью! «Экономичное транспортное средство» может сказать каждый, а вот «экономобиль » – нет. «Экономобиль», «лунный тариф» – эти и другие подобные самостоятельные понятия, как авторские произведения, могут претендовать даже на юридическую защиту в плане их дальнейшего использования. А такое понятие, как «лунный тариф » в его немецком варианте (Моndsсhеintаrif) внесено даже в толковый словарь. Вряд ли сейчас кто-то еще помнит, что это понятие обязано своим рождением рекламе. Однако смысл подобных сжатых понятий не в том, чтобы быть внесенными в словарь, а в том, чтобы понравиться потребителю.