ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА.
Что можно опустить?
Масштабное мышление предполагает умение жертвовать. Что же можно опустить в тексте или заголовке? Все, что читатель может сказать сам себе. Все, что ему говорит изображение. Все, что ему ничего не говорит. «Телефон — это связь со всем миром» ничего не говорит читателю. «Правда, дешево?» — это он может сказать себе сам.
«8 марок за минуту разговора»? Ясно, что не за час. Самая короткая из коротких историй была, пожалуй, эта: «Мистер Селиван зашел в гараж, зажег спичку и наклонился над баком, чтобы посмотреть есть ли в нем бензин. Был.» Есть специалисты, полагающие, что читателя необходимо освободить от любой мыслительной деятельности. Они почемуто стараются лишить читателя даже минимального творческого удовольствия — сделать собственные выводы. Вольтер сказал: «Чтобы надоесть, надо договаривать». «Освободить читателя от мыс лительной деятельности.» «Взять потребителя под руку.» «Угадать мысли читателя.» Все это достаточно часто и охотно цитируемые тезисы, «помогающие» видеть даже в самых скучных и пространных текстах логику и завершенность. На этой почве появляются тексты с такой степенью инфантилизма, что кажется, будто написаны они для детских книжек, а не для газет, журналов, радио и телевидения. Читателю не дается ни малейшей возможности самому сделать выводы. Вот несколько пар примеров, где в первом случае представлен инфантильный стиль, а во втором взрослый:
Инфантильный Взрослый.
(Реклама в защиту бездомных и бедных.) «Только испытав хоть раз на себе все «прелести» житья на улице, можно понять, каково приходится тем, кто обречен на такое существование ». (Читатель не делает самостоятельного вывода.) (Текст плакатной рекламы на оживленной автобусной остановке.) «Попробуйте приютиться здесь зимой». (Вывод читателя: «По-настоящему понять это можно только на собственной шкуре ».) «Если ваш муж не любит овощи, попробуете предложить ему овощи «Х». Они не только полезны, но и великолепны на вкус!» (Читатель не делает самостоятельного вывода.) «Ваш муж не будет есть овощи только потому, что они полезны.» (Выводы читателя: «Конечно же, нет. Надо, чтобы это было еще и вкусно».).
«Эти джинсы настолько прочны, что вы можете носить их не один год». (Читатель не делает самостоятельного вывода.) «Вам долго не придется покупать новые!» (Выводы читателя: «Ага, наверное, потому что они прочные».) (Изображение: автомобиль «мерседес» – такси.) «Не без основания большинство такси – это «мерседесы». Для такси надежность особенно важна». (Читатель не делает самостоятельного вывода.) (Изображение: вывеска «такси» на крыше автомобиля.) «Какая марка автомобиля приходит вам на ум, когда вы видите эту вывеску? » (Выводы читателя: «Конечно же, «мерседес»!»).
Тексты для взрослых и идут в ногу со взрослыми. Ведь как утомительно, когда текстовик заставляет нас делать два шага там, где мы можем обойтись одним!