ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА.

Новые уровни изобразительного ряда.

Известная картина Сальвадора Дали «Тайная вечеря» завораживает. В чем ее секрет? Изобразительное решение не блещет новациями. Ничего нового не внес Дали и в саму технику изображения, к тому же картина не несет в себе никакой абстрактной идеи. Необычной делает эту картину то, что художник изобразил тайную вечерю на фоне испанского ландшафта своей родины Коста Брава. Именно эти два сами по себе не сочетающихся изобразительных уровня и создают оптическое напряжение. Этот принцип создания изображения, да простит нас Дали, может использоваться и в рекламе. И здесь различные по тематике изобразительные ряды складываются в единое целое, чтобы нагляднее и «драматичнее» представить ту или иную идею. Вот как в этой рекламе:

Тайная вечеря ассоциируется с Генисаретским озером, а не с Коста Брава. Чемодан ассоциируется с багажом и не парит в воздухе. Новые уровни изобразительного ряда, обладающие притягательным воздействием! В данном случае речь идет не столько об идее Дали, сколько об идее рекламы чемодана. Чемодан действительно был сброшен с высоты 1500 футов и упал на замерзшую землю. При этом он не разошелся по швам, а содержимое его не пострадало. Все так, как и написано в рекламе. А как бы выглядел «нормальный» изобразительный ряд, передающий идею прочного чемодана? Возможно, это было бы изображение чемодана, с силой брошенного на багажную тележку и упавшего с нее — изображение без соответствующего напряжения. Вполне обычно и непривлекательно. Как представить более убедительно идею о том, что автомобиль обладает идеальной формой? Можно пойти проторенным путем и поместить автомобиль в видимых потоках встречного воздуха, или сфотографировать его в ракурсе, выгодно подчеркивающем его форму и элегантность. Но есть и другое решение:

Это пример одной из самых убедительных печатных реклам «фольксвагена». Очень редко бывает так, что изображение, придающее теме необходимый драматизм, как бы «лежит на поверхности». Чаще его приходится искать. Причем искать на таких уровнях, которые на первый взгляд не имеют ничего общего с предметом рекламы, и при этом не усложнять и не упрощать. Печатная реклама с изображением мойщика окон и текстом: «Ясность как результат повышения квалификации!». Мойщик окон в связи с темой повышения квалификации — это новый изобразительный уровень, но эта символика сконструирована и для ее понимания требуется отдельное объяснение. Такая же усложненность наблюдается в рекламе кредитного учреждения, сопровождаемой изображением мужчины, схватившегося за нос. Подпись: «Неужели для удачного вложения денег необходимо особое чутье?» Или в рекламе туристической фирмы, изображающей женщину, которая смотрит на вас одним глазом из-под широкополой шляпы и при этом говорит: «Если вы имеете в виду отпуск». Все это — неудачные попытки иллюстрации речевых форм. Многие карикатуристы давно отказались от подобной практики, и об этом следует помнить всем, кто пытается найти себя в области формирования коммуникативных связей. Такие приемы не имеют ничего общего и с юмором в рекламе. Устойчивые речевые обороты мало пригодны для рекламных заголовков, а их иллюстрация чаще всего лишь отвлекает от основной темы. В рекламном окружении они живут собственной жизнью. Речевые клише можно использовать только тогда, когда их текстовая обработка создает новую, соответствующую тематике рекламы взаимосвязь. Вот, например, старая колыбельная «Спи, моя радость, усни». В одной из радиореклам по защите окружающей среды текст этой песенки был изменен, и детский голос пел:

Этот текст не требует изображения. Нет и напряжения между словом и изображением. Напряжение присутствует непосредственно в самом тексте.