ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА.

Языковые клише в специальной рекламе.

Как в принципе выглядит большинство специальной рекламы? Удивительно, но, несмотря на значительные капиталовложения в эту рекламу, большая часть ее основана на использовании дешевых клише — тщательно сделанное изображение технического средства и приблизительно такой текст: «Уже сегодня решать проблемы завтрашнего дня» «Х» думает о будущем» «.делает (то или иное) легче/быстрее/ рациональнее» «Великан среди лилипутов». Бросается в глаза, что наиболее густо сорняки клише произрастают на почве, богато сдобренной конъюнктурой, где, казалось бы, должны расти только «благородные» растения: в области средств электронной обработки данных. Вот некоторые примеры: «Для наивысшей эффективности» «Парад звезд» «В деловом мире считаются цифры» «Эталон для». Подобные выражения можно без конца тасовать и использовать в отношении любых технических средств — в этом и заключается их слабость. К счастью есть и другие, хотя и немногочисленные примеры: «Управляющий отелем, который в за 9 минут будит 30 гостей и выписывает 50 счетов». Изображение: компьютер на подушке. Пример специального решения по специальному случаю — и в этом заключается его сила. Подобная реклама могла бы появиться в специализированном журнале, но никакой обязательности здесь не предполагается. Как не предполагается ее при помещении в юридическом издании следующей рекламы: «Помощник адвоката, который в одиночку способен выполнить почти всю канцелярскую работу». Изображение: компьютер с накинутой поверх адвокатской мантией. Но такие случаи встречаются редко. Париж легко ассоциируется с Эйфелевой башней, Италия — со спагетти. Также легко всплывает в памяти припоминании компьютера «Наивысшая эффективность», или «Парад звезд». При упоминании курсов английского языка это — «Современная методика», а при упоминании мороженого — «Вкусный десерт для всей семьи».

Реклама способна продавать только в том случае, если она обладает коммуникативной силой. А для налаживания коммуникативных связей необходимы новые, простые и в то же время убедительные средства. Это не означает, однако, что каждый раз нужно делать какое-то «открытие». Фотография прилунения — не открытие. Она обошла в свое время весь мир. Не открытие, что «жук» — уродливый автомобиль. Об этом знает вся Америка. Показать девушку в бикини — это тоже не открытие, как не открытие и «женская конкуренция». Она существует столько, сколько существует человечество.