ГРЯДУЩАЯ РЕКЛАМА.

Новые комбинации старых идей.

С тех пор как существует человечество, новые идеи — это комбинации старых. Изображение может привлечь, создать определенный настрой, продемонстрировать, но едва ли способно побудить к действию. Потому призывы, объяснения и толкования не обязательно сопровождаются изображениями, но без слов обойтись не могут. Симпатичная пожилая пара в рекламе авиакомпании Раn Аm выглядит очень реально, однако это изображение нейтрально. Воздействует текст: «Впервые в США — с опытней шим проводником». Текст должен быть лаконичным Именно он придает рекламе эффективность, способствует реализации. Он обладает завершенностью, убедительностью, внутренней логикой. «Раn Аm — наиболее опытная авиакомпания» — это простая констатация, утверждение без логичных выводов. Многие составители текстов для печатной рекламы полагают, что обилие аргументации усиливает убедительность. Любой уличный торговец знает, что одно простое перечисление «хороших» аргументов не даст желаемого результата. Фраза «сильна» только тогда, когда обладает логикой. Эта логика отсутствует в утверждениях типа: «Этот маргарин чаще всего покупают в Германии. И молодым и пожилым нравятся его неповторимый вкус и свежесть. Лучшего дополнения к хлебу трудно пожелать». К счастью, такой рекламный текст нигде не фигурировал.