Гуру маркетинга.

...

Пожизненная ценность взаимодействия со средним потребителем.

Большинство наших гуру по СRМ имеют свой вариант того, как вычислять пожизненную [В данном случае составляющая «пожизненная» в анализируемом термине относится к общему времени, в течение которого потребитель покупает товары и услуги компании. Составляющая «ценность» выражается в виде количества денег, которые в целом платит потребитель в течение этого времени. Поэтому используется и другой вариант – «пожизненная стоимость потребителя», хотя он менее точен. – Прим. пер. ] ценность для компании среднего потребителя, однако, возможно, лучший вариант предлагает Артур Хьюес в своей книге Маркетолог, имеющий полную базу данных . Хьюес определяет пожизненную ценность взаимодействия со средним потребителем как «чистую приведенную стоимость прибыли, которую вы получите в среднем от нового потребителя в течение заданного числа лет».

Хьюес приводит пример вычисления пожизненной ценности потребителя, используя для этого сеть магазинов детской одежды, которую он назвал Маrу Аnnе’s Сlоsеt. В учебных целях Хьюес исходит из предположения, что у Маrу Аnnе’s Сlоsеt приблизительно 100 000 покупателей, объем продаж примерно $12 млн в год, а прибыль – около $3,6 млн в год. За последние два года в магазинах компании потребителям предлагалось участвовать в программе лояльности. Участвующие в ней люди получают идентификационную карту, в которой предлагается скидка в 5 % на все их покупки, если они будут показывать эту карту каждый раз при совершении покупок. Благодаря этой программе лояльности Маrу Аnnе’s Сlоsеt за два года собрала данные о фамилиях, адресах и истории покупок 10 000 потребителей, которые начали совершать покупки в ее магазинах два года назад. Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность покупателей Маrу Аnnе’s Сlоsеt в виде, обобщенно показанном в табл. 4.3, отдельные составляющие которой более подробно обсуждаются ниже.

ТАБЛИЦА 4.3. Последовательность вычисления пожизненной ценности среднего потребителя Шаг № 1 : определение коэффициента удержания потребителей.Шаг № 2 : определение расходов и общей доходности.Шаг № 3 : определение валовой прибыли.Шаг № 4 : определение чистой приведенной величины прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибыли.Шаг № 5 : определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год.Шаг № 6 : определение пожизненной ценности среднего потребителя за будущие годы.Шаг № 1: определение коэффициента удержания потребителей у Маrу Аnnе’s СlоsеtАнализируя данные о покупках, совершенных 10 000 потребителей, участвующими в программе лояльности, информация о которых накоплена в базе данных, Хьюес установил, что только 3000 этих потребителей совершали покупки и во второй год. Поэтому коэффициент удержания для магазина составляет 30 %.

Ваши вычисления до сих пор происходили следующим образом (см. пример 4.1):

ПРИМЕР 4.1. Шаг № 1: средняя пожизненная ценность потребителя.

В обобщенном виде все вычисления приведены в примере 4.6.Шаг № 2: определение коэффициента расходов и общей доходностиОсновываясь на цифрах продаж из базы данных, Хьюес определяет, что средний потребитель тратит в магазине Маrу Аnnе’s Сlоsеt за год $120. Общие поступления магазина по этим 10 000 потребителей составили $1 200 000 за первый год и $360 000 для 3000 сохранившихся потребителей – за второй.

В целом, ваши вычисления на этот момент выглядят следующим образом (пример 4.2):

ПРИМЕР 4.2. Шаг № 2: средняя пожизненная ценность потребителя.

Шаг № 3: определение валовой прибылиЗатем Хьюес вычисляет валовую прибыль магазина, вычитая общие переменные издержки магазина из его общей выручки. К переменным издержкам относятся расходы, варьирующиеся в зависимости от объема продаж, такие, как стоимость проданных товаров, и другие переменные издержки, например, расходы на обслуживание потребителей, получение задолженности, доставку продуктов, возврат продуктов и кредиты. ( Примечание: Хьюес считает, что вы не должны включать сюда фиксированные издержки, такие, как стоимость здания, накладные расходы, обслуживание долга и т. д., так как с увеличением объема продаж эти издержки не возрастают.)В случае с Маrу Аnnе’s Сlоsеt Хьюес считает, что стоимость товаров составляет 50 % от выручки, а другие переменные издержки – 20 % от выручки. Поэтому переменные издержки Маrу Аnnе’s Сlоsеt равняются $840 000 в первый год ($1 200 000—0,70) и $252 000 во второй год ($360 000—0,70). Вычисления Хьюесом валовой прибыли магазина за два года представлены ниже.

На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.3).

ПРИМЕР 4.3. Шаг № 3: средняя пожизненная ценность потребителя.

Шаг № 4: определение чистой приведенной прибыли и кумулятивной чистой приведенной прибылиТак как будущие прибыли стоят меньше прибылей, получаемых в настоящее время, чтобы выразить будущие прибыли в сегодняшних долларах, Хьюес пользуется коэффициентом дисконтирования, вычисляемым по следующей формуле:

Текущая процентная ставка равна 8 %, но так как Маrу Аnnе’s Сlоsеt активно соперничает с универмагами, гигантом Wаl-Маrt и продажами по каталогам, Хьюес удваивает величину процентной ставки, чтобы учесть дополнительный риск, на который, возможно, пойдет Маrу Аnnе’s Сlоsеt в течение приблизительно 2 или 3 лет, чтобы получать прибыль. Поэтому дисконтная ставка для Маrу Аnnе’s Сlоsеt за год 1 равна:

Чтобы получить чистую приведенную прибыли, Хьюес делит дисконтную ставку на каждый год на валовую прибыль по каждому году.

Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 1 равна чистой приведенной прибыли за год 1, то есть $360 000. Кумулятивная чистая приведенная прибыли за год 2 – это сумма чистой приведенной прибыли за год 1 и 2, то есть $453 103. На этот момент ваши вычисления можно суммировать следующим образом (см. пример 4.4).

ПРИМЕР 4.4. Шаг № 4: средняя пожизненная ценность потребителя.

Шаг № 5: определение пожизненной ценности среднего потребителя за каждый год.

Чтобы получить в конечном счете пожизненную ценность среднего потребителя, Хьюес просто делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за каждый год на первоначальные 10 000 потребителей.

( Примечание : Хьюес объясняет, что он делит кумулятивную чистую приведенную прибыли за год 2 на 10 000, а не на 3000 (число потребителей, сохранившихся в год 2), так как он заинтересован в определении средней пожизненной ценности потребителя по всем клиентам магазина.) Ваши вычисления на этот момент имеют следующий вид (пример 4.5).

ПРИМЕР 4.5. Шаг № 5: средняя пожизненная ценность потребителя.

Шаг № 6: определение средней пожизненной ценности потребителя за будущие годыЗатем Хьюес применяет вычисления, полученные за годы 1 и 2, чтобы выработать какие-то прогнозы в отношении того, какой может быть средняя пожизненная ценность потребителя в будущие годы при допущении, что ничего не изменится. Он приходит к следующим результатам:

Тем самым Хьюес вычисляет среднюю пожизненную ценность любого нового потребителя, которая составляет: $36,00 – в первый год, $45,31 – во второй и $47,71 – в третий. Теперь все ваши последующие вычисления можно представить в следующем виде (см. пример 4.6):

ПРИМЕР 4.6. Средняя пожизненная ценность потребителя (при допущении, что коэффициент удержания равен 30 %, а показатель расходов – $120 в год).

Каковы преимущества всех указанных вычислений? Почему вообще стоит заниматься всеми этими вычислениями? Во-первых, отвечает Хьюес, если вы менеджер или владелец Маrу Аnnе’s Сlоsеt, то средняя пожизненная ценность потребителя, вычисленная вами, позволяет получить гораздо более точную картину полезности удерживаемых потребителей. Во-вторых, и это скорее всего более важно, вы можете определить с достаточной степенью точности, какое влияние повышение вашего коэффициента удержания потребителей окажет на вашу долгосрочную прибыль. Например, предположим, вы решили реализовать подход СRМ и при этом вы ожидаете, что сможете повысить коэффициент удержания с 30 % до 50 %. Как скажется такое повышение на вашей прибыли и на средней пожизненной ценности ваших покупателей? Все, что вам нужно сделать, говорит Хьюес, это вставить цифры. В примере 4.7 показаны итоговые результаты.

Если средняя пожизненная ценность потребителя за третий год вырастет с $47,71 до $58,18, то повышение составит почти 22 %. Это очень полезное число для анализа. Однако выгоды от приведенного здесь подхода на этом не заканчиваются, считает Хьюес.

ПРИМЕР 4.7. Средняя пожизненная ценность потребителя (при допущении, что коэффициент удержания равен 50 %, а показатель расходов– $120 в год).

Предположим, вы менеджер Маrу Аnnе’s Сlоsеt, вы действительно реализовали СRМ и теперь вы очень стараетесь, чтобы ваши потребители были более удовлетворены обслуживанием и активнее включались в программу лояльности, чтобы вы могли собирать данные об их покупках. Пусть половина ваших потребителей начала участвовать в этой программе. Теперь вы собираете данные на 50 000 потребителей вместо 10 000. Через три года вы вставляете цифры, включая изменения в ваших переменных издержках, так как вам потребовалось пригласить наших гуру, чтобы помочь вам внедрить на практике вариант СRМ. Как следует из наших предыдущих вычислений, в третий год средняя пожизненная ценность потребителя выросла до $58,18. Вы делаете дополнительные вычисления, чтобы посмотреть, что это означает для ваших конечных финансовых результатов, и обнаруживаете, что программа СRМ даже после вычитания расходов на наём консультантов, берущих большие гонорары, в итоге принесла вам увеличение прибыли более чем на полмиллиона долларов. Это гораздо лучше, чем прирост прибыли на 14 %, тем более что фактический выигрыш мог бы быть еще более крупным. Вспомните, что Райчхелд говорил о потребителях: те, кто остается с вами дольше, тратят больше. Поэтому вполне вероятно, что ваше повышение коэффициента удержания потребителей сопровождается и увеличением показателя их расходов, что сделает ваш общий выигрыш по средней пожизненной ценности и прибыли от 50 000 потребителей еще выше. Чтобы показать это, Хьюес провел вычисления для Маrу Аnnе’s Сlоsеt при показателе удержания в 50 % и показателе расходов в $150 вместо $120. Повышение показателя расходов на $30 привело к тому, что пожизненная ценность потребителя в третий год составила $62,45, а чистый выигрыш в прибыли – $737 000, то есть приблизительно в 20 %. Хьюес отмечает, что подобные результаты от маркетинговой программы могут хорошо способствовать карьере предложившего ее маркетолога. Мы думаем, он вполне этого заслуживает (см. пример 4.8).

ПРИМЕР 4.8. Изменение средней пожизненной ценности потребителя (При допущении, что коэффициент удержания равен 50 %, а показатель расходов – $150 в год).