Гуру маркетинга.

Основные шаги в ходе реализации СRМ.

Давайте на мгновение предположим, что аргументы Райчхелда вас убедили и что для вашей компании наилучший способ получения долгосрочной прибыли заключается в увеличении коэффициента удержания потребителей. Давайте также предположим, что вы вычислили пожизненную ценность ваших потребителей и определили, что вы могли бы существенно повысить свою прибыль и улучшить свою карьеру за счет повышения показателей удержания потребителей. С учетом этого вы решили реализовать СRМ, причем в настоящем варианте, а не как часть программы внедрения современных технологий или программы часто совершаемых покупок. Как вы сможете это сделать? Как вы, скорее всего, ожидаете, все наши гуру имеют свои варианты оказания помощи. У одних этот вариант состоит из четырех шагов, у других из пяти, у третьих из шести. Однако большинство из них так или иначе указывают следующие четыре основные шага, первоначально предложенные Доном Пепперсом и Мартой Роджерс: 1) идентифицируйте своих потребителей; 2) дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании; 3) взаимодействуйте со своими потребителями, чтобы выяснить их запросы, интересы и ожидания; 4) создавайте на заказ некоторые характеристики ваших товаров или услуг. Теперь давайте разберемся с каждым из этих шагов более подробно.

Шаг № 1: идентифицируйте своих потребителей.

Ваш первый шаг, по мнению Пепперса и Роджерс, простой: вам надо определить, сколько вы имеете потребителей, для чего вы можете задать себе следующие вопросы:

♦ Сколько потребителей ваша компания на самом деле знает индивидуально?

♦ Имеется ли у вас база данных о потребителях с идентифицирующей информацией по всем вашим потребителям или по какой-то их части? («Идентифицирующая информация о потребителях – это любая информация, которой вы можете воспользоваться, чтобы отделить одного конкретного клиента от другого, отслеживать ваше взаимодействие с этим клиентом в течение определенного времени или выходить на контакт с ним индивидуально. Присвойте этому клиенту свой номер. Данные этого рода, помимо прочего, могут включать почтовый адрес, телефонный номер, электронный адрес, описание должностной позиции или титул, номер счета».).

♦ Насколько современна и точна эта база данных? Сколько информации о каждом потребителе в ней содержится? Имеет ли каждая отдельная бизнес-единица в вашей компании свою базу данных?

♦ Есть ли у вас другие источники идентифицирующей информации о потребителях?

♦ Есть ли у вас какие-то простые способы наращивать объем данных о потребителях, которыми компания может воспользоваться?

Пепперс и Роджерс прогнозируют, что вы, вполне вероятно, столкнетесь с одной проблемой, когда попытаетесь ответить на эти вопросы и выйдете на формулирование понятия «потребитель». «Является ли вашим потребителем всего лишь следующее звено в канале дистрибуции? Не лучше ли считать вашим потребителем конечного пользователя вашего продукта? Как предупреждают наши гуру, правильного ответа здесь нет, и то, как вы ответите на этот вопрос, в значительной степени повлияет и на то, как вы будете осуществлять СRМ. Например, возьмем производителя строительных материалов, такого, как Оwеns Соrning. Является ли его потребителем конечный пользователь строительных материалов, сетевой розничный торговец или оптовый дистрибьютор? Если Оwеns Соrning идентифицирует в качестве своего потребителя «первого покупателя в цепи» (оптового дистрибьютора), у нее будет намного меньше потребителей, чем в том случае, если бы она идентифицировала в качестве своего потребителя одного из миллионов конечных пользователей своей продукции. После того как вы определили, кто является вашим потребителем, Пепперс и Роджерс предлагают вам выполнить следующие три действия:1. Составьте базу всех потребительских данных, уже имеющихся у вас в электронном виде.2. Определите, где у вас располагается идентифицирующая информация о потребителях, которая в настоящее время есть «в папках», но не в электронном виде.3. Разработайте стратегии для сбора большего объема информации. Этот последний шаг может побудить вас выйти на базы данных посреднических фирм, продающих информацию об отдельных потребителях.