Гуру маркетинга.

...

На этом этапе ваша цель, говорят наши гуру, – идентифицировать и свести воедино всю информацию, которую вы можете отыскать по каждому потребителю или, по крайней мере, по тем потребителям, которые наиболее ценны для вашей компании. (См. наше обсуждение потребительской пирамиды, приведенное ниже.) Что касается списка типов информации, то один из наших гуру считает, что вы должны включить вашу потребительскую базу данных (см. табл. 4.4), если ваши потребители отдельные люди, и табл. 4.5, если ваши потребители – виды бизнеса.

ТАБЛИЦА 4.4. Информация о потребителях – отдельных людях Ниже приведен частичный список типов информации в информационном файле по данным о потребителях бизнеса, предложенный Йаном Гордоном в книге Маркетинг взаимоотношений .

Идентификация ♦ Учетный или идентифицирующий номер♦ Фамилия♦ Номер телефона.

Рейтинг потребителя ♦ Позиция в потребительской пирамиде♦ Цель в пирамиде♦ Уровень разрешения♦ Целевое разрешение.

Фоновая информация ♦ Размер домашнего хозяйства♦ Структура семьи♦ Супруг или супруга♦ Дети♦ Возраст♦ Дата рождения♦ Домашний адрес♦ Адрес работы♦ Адрес доставки товара♦ Доход или уровень заработной платы♦ Оценка активов или богатства♦ Самый высший уровень полученного образования♦ Название образовательных учреждений, где человек учился♦ Членство в профессиональных ассоциациях♦ Членство в других организациях: для проведения досуга, религиозные, социальные и другие♦ Вес♦ Рост♦ Потребительские привычки или предпочтения♦ Цветовые предпочтения в отношении модных и обычных товаров♦ Обычные места покупки (где совершает покупки)♦ Время расходов (например, заметные типы расходов по времени дня, дни недели, недели, месяц, год)♦ Категория по стилю жизни♦ Психографический сегмент♦ Стиль отдыха.

Предпродажные коммуникации ♦ Число «пересечений» или контактов до совершения покупки♦ Типы запрашиваемой информации♦ Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)♦ Типы требуемой информации♦ Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно, по датам♦ Чувствительность к различным медийным средствам♦ Медийное средство, которое внесло свой вклад в совершение первой покупки (телемаркетинг, Интернет и т. д.).

Покупательское поведение ♦ Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SКU (единица учета запаса)♦ Дата первой покупки♦ Даты последующих покупок♦ Дата последней покупки♦ Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)♦ Сумма, израсходованная на первую покупку♦ Сумма, израсходованная на последующие покупки♦ Сумма, израсходованная на последнюю покупку♦ Маржа прибыли, полученной от первой покупки потребителя♦ Маржа прибыли, полученной от всех последующих покупок♦ Маржа прибыли, полученной от последней покупки♦ Средние расходы♦ Средняя маржа прибыли на расходы♦ В отношении первой и всех последующих покупок: метод оплаты за приобретенные товары или полученные услуги: наличные, кредитная карта, карта магазина.

Поведение после совершения покупки ♦ Возвращенные товары♦ Условия, в которых они возвращены♦ Стоимость возвращенных товаров♦ Общая тональность и манеры потребителя при возврате♦ Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии♦ Степень удовлетворения потребителей при возврате♦ Время между покупкой продукта и его возвратом.

Прогнозируемое поведение ♦ Товары или услуги, которые, как ожидается, человек купит следующими♦ Место покупки, где продукт может быть куплен♦ Медийные средства основного влияния♦ Уровень расходов или ценовой диапазон продукта♦ Дополнительные услуги, которые потребитель может приобрести вместе с продуктом.

Вопросы доверия ♦ Плохая история по задолженности♦ Остаток на счете♦ Невыполнение обязательств по наличию минимальной суммы на счете♦ Кредитный рейтинг и уровень.

Отношения и восприятия ♦ Ключевые критерии по отбору и предпочтениям в целом по компании♦ Ключевые критерии по отбору и предпочтениям по отдельным отделам и продуктовым линиям♦ Мнение о компании по указанным критериям♦ Мнение о ее соперниках по указанным критериям♦ Возможности для улучшения позиции по основным элементам совершения покупки♦ Возможности по улучшению позиции в целом.

Источник: Адаптировано по работе lаn Gоrdоn, Rеlаtiоnshiр Маrкеting: Nеw Strаtеgiеs, Тесhniquеs аnd Тесhnоlоgiеs tо Win thе Сustоmеrs Yоu Wаnt аnd Кеер Тhеm Fоrееvеr ( Еtоbiсоке, Оntаriо Саnаdа: Jоhn Wilеу & Sоns, 1998 ), р. 206–209 .

ТАБЛИЦА 4.5. Потребительская информация по бизнес-заказчикам Ниже представлена часть списка типов информации для информационного файла бизнес-заказчиков в варианте, предложенном Йаном Гордоном в книге Маркетинг взаимоотношений .

Идентификация ♦ Номер счета или идентификационный номер♦ Название компании♦ Номер основного телефона.

Рейтинг заказчика ♦ Позиция в потребительской пирамиде♦ Цель в пирамиде♦ Уровень разрешения♦ Целевое разрешение.

Фоновые характеристики ♦ Код промышленной классификации (SIС)♦ Число сотрудников♦ Дата учреждения♦ Дата начала производства соответствующих продуктов♦ Корпоративные дочерние и зависимые структуры♦ Место размещения головного офиса / штаб-квартиры♦ Региональные офисы♦ Места расположения производственных подразделений♦ Размер по объему продаж♦ Темпы роста в целом♦ Размер по анализируемым продуктам♦ Темпы роста по анализируемым продуктам♦ Рентабельность в целом♦ Рентабельность по анализируемым продуктам♦ Поток наличных средств в целом♦ Финансовое положение: соответствующие показатели из финансовых отчетных документов, которые могут включать:♦ доходность на инвестиции;♦ операционную прибыль на чистые продажи;♦ оборачиваемость запасов: объем продаж / активы;♦ коэффициент ликвидности: текущие активы / текущие обязательства;♦ коэффициенты стабильности: такие, как соотношение задолженности к стоимости активов;♦ накладные расходы: в целом, на продажи, на административные цели / чистые продажи;♦ степень покрытия: полученные процентные платежи;♦ рост: темпы роста продаж / темпы роста активов♦ Размер рынка по продуктам для заказчика♦ Участие в рыночном сегменте♦ Рыночная доля♦ Основные потребители заказчиков♦ Основные поставщики компании-заказчика♦ Продолжительность взаимодействия заказчика с основными поставщиками.

Предпродажные показатели ♦ Число «пересечений» или контактов до совершения покупки♦ Типы запрашиваемой информации♦ Каналы коммуникации, использованные потребителем (телефон, Интернет)♦ История неперсонализированных контактов♦ Предложения и стимулирующие материалы, отправленные непосредственно потребителю, по датам♦ Чувствительность к различным медийным средствам♦ Медийное средство, которое внесло свой вклад в совершение первой покупки (телемаркетинг, Интернет и т. д.)♦ История контактов: по продавцам, по датам, по аудитории♦ Отчеты по контактам.

Закупки ♦ Конкретные товары по коду категоризации, такие, как номер SКU (единица учета запаса)♦ Дата первой покупки♦ Даты последующих покупок♦ Дата последней покупки♦ Частота совершения покупок (за день, неделю, месяц, год)♦ Сумма, израсходованная на первую покупку♦ Сумма, израсходованная на последующие покупки♦ Сумма, израсходованная на последнюю покупку♦ Маржа прибыли, полученной от первой покупки потребителя♦ Маржа прибыли, полученной от всех последующих покупок♦ Маржа прибыли, полученной от последней покупки♦ Средние расходы♦ Средняя маржа прибыли на расходы♦ Финансирование первой покупки и всех последующих; метод оплаты.

Лица, принимающие решения ♦ Фамилии♦ Должности♦ Представители нашего персонала, имеющие отношения с этими людьми♦ Оценка качества достигнутых взаимоотношений♦ Оценка качества, на которое мы планируем выйти: по сотрудникам, участвующим в их установлении.

Принятие решений ♦ Процесс♦ Лица, инициирующие процесс принятия решений♦ Лица, влияющие на принимаемые решения♦ Лица, принимающие решения♦ Лица, утверждающие принятые решения♦ Лица, исполняющие принятые решения♦ Цикл закупки♦ Время, требуемое для принятия решения по типам решений: по новым закупкам, по повторным закупкам♦ Месяц, когда начато принятие решения: по типу продуктов♦ Месяц, когда решения приняты♦ Критерии и позиционирование♦ Критерии отбора продавцов♦ Критерии отбора продукта♦ Ключевые критерии отбора и предпочтений в целом по компании♦ Ключевые критерии отбора и предпочтений по отдельным подразделениям или продуктовым линиям♦ Мнение о нашей компании по указанным критериям♦ Мнение о наших конкурентах по указанным критериям♦ Возможности для улучшения позиции по основным элементам совершения покупки♦ Возможности по улучшению позиции в целом.

Влияния ♦ Факторы, влияющие на уровень заключаемых бизнес-контрактов♦ Бизнес-цикл♦ Производные зависимости, связанные со спросом.

Послепродажное поведение ♦ Требуемые услуги♦ Возвращенные товары♦ Условия, в которых они возвращены♦ Стоимость возвращенных товаров♦ Общая тональность и поведение потребителя при возврате♦ Частота жалоб потребителя, новые жалобы и претензии♦ Степень удовлетворения потребителей при возврате♦ Время между покупкой продукта и его возвратомКаналы ♦ Посредники по товарам, их тип и название♦ Посредники по услугам, их тип и название♦ Степень удовлетворения заказчика при взаимодействии с посредниками, действующими в канале♦ Возможности улучшить характеристики функционирования посредников.

Ценообразование ♦ История ценообразования♦ Ожидания по ценообразованию♦ Оценки премии / убытков: цены продавцов-лидеров♦ Предпочтительная структура цен.

Прогнозируемое поведение ♦ Товары или услуги, которые, как ожидается, будут приобретены следующими♦ Лицо, принимающее решение в отношении следующей закупки♦ Стоимость покупки♦ Ожидания в отношении поставщика у лица, принимающего решение, предшествующие закупке♦ Медийные средства основного влияния♦ Дополнительные услуги, которые потребители могут приобрести совместно с продуктом♦ Предпочтения в отношении продавцов, если они есть♦ Сотрудники, занимающиеся будущим закупками в настоящее время, если они есть.

Вопросы доверия ♦ История по задолженности♦ Счета к получению♦ График платежей♦ Кредитный рейтинг и уровень.

Дополнительная необходимая информация ♦ Потребители заказчика♦ Бизнес-стратегии♦ Ключевые программы и проекты♦ Планирование работы с клиентом.

Источник: Адаптировано по работе lаn Gоrdоn, Rеlаtiоnshiр Маrкеting: Nеw Strаtеgiеs, Тесhniquеs аnd Тесhnоlоgiеs tо Win thе Сustоmеrs Yоu Wаnt аnd Кеер Тhеm Fоrееvеr (Еtоbiсоке, Оntаriо Саnаdа: Jоhn Wilеу & Sоns, 1998), р. 209–213.

Наша точка зрения.

Как мы знаем, и мы уже говорили об этом выше, базы данных, интеграция баз данных, проведение глубинного анализа и все вопросы чисто технологического характера – это еще не настоящее СRМ. Да, мы и теперь утверждаем, что шаг 1 очень важен с точки зрения создания и поддержания таких баз данных и за счет этого закупок и монтажа большого числа технологического «железа», которое продвигается под видом СRМ. Что дальше? Идея заключается в том, что одних технологических аспектов недостаточно. Если вы получили необходимую технологию, то есть выполнили всего лишь шаг 1, и на этом остановились, то вы не осуществляете СRМ и тем самым не получаете от него ожидаемых выгод.

Шаг № 2: дифференцируйте своих потребителей в зависимости от их ценности для вашей компании.

После того как вы идентифицировали своих потребителей и информацию, накопленную о них, ваш следующий шаг, утверждают Пепперс и Роджерс, – дифференцировать их по ценности для вашей компании. Ключевой момент, по мнению наших гуру, при совершении этого шага заключается в том, что, когда речь заходит о вкладе ваших потребителей в долгосрочную рентабельность вашей компании, далеко не все ваши клиенты для вас равнозначны. Несомненно, ваша цель, если говорить о СRМ, – удерживать потребителей, но этого нельзя сказать в равной степени о каждом потребителе. Вы хотите удерживать наиболее ценных для вас потребителей. Но как вы определяете, какие из потребителей для себя наиболее ценны? Одно из лучших объяснений этого аспекта СRМ можно найти в книге Метод потребительского маркетинга , написанной Джей Карри и Адамом Карри. Они утверждают, что лучший способ начать разбираться в том, как потребители варьируются по их влиянию на вашу выручку и рентабельность, – построить «потребительскую пирамиду» вроде той, которая показана на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Потребительская пирамида.

Вот как Карри предлагают вам создать вашу потребительскую пирамиду.

1.  Идентифицируйте верхний один процент ваших потребителей в параметрах выручки от продаж . Те, кто оказывается на вершине пирамиды, это ваши лучшие потребители. (Например, если у вас 1000 активных потребителей, 10 из них, купившие у вас больше всего продукции за прошлый год, являются вашими топ-потребителями.) ( Примечание: Карри утверждает, что в качестве альтернативного варианта вы можете посчитать более практичным и полезным осуществлять категоризацию ваших потребителей не по выручке, а по какому-то другому критерию. Скажем, банки и страховые компании иногда группируют потребителей по числу продуктов или продуктовых кластеров, которые каждый потребитель покупает: один счет или тип полиса, два, три и т. д. Организации розничной торговли могут использовать в качестве такого показателя число посещений покупателями за месяц или год своих магазинов, считая этот показатель для себя самым важным. Автомобильные дилеры могут применять для этого длину «цепочки» совершаемых покупок. Например, потребители, которые приобрели четыре или пять автомобилей в прошлом, относятся к высшей категории.).

2.  Идентифицировать следующие 4 % ваших потребителей . Опять же это делается в основном в показателях выручки от продаж. Это ваши крупные потребители – «костяк». Поэтому они образуют в пирамиде слой, располагающийся сразу же под ее вершиной.

3.  Идентифицируйте ваших потребителей среднего уровня . Это следующие 15 % ваших активных потребителей – «довесок».

4.  Идентифицируйте оставшиеся 80 % ваших потребителей . Это ваши потребители с небольшими объемами покупок.

5.  Идентифицируйте своих неактивных потребителей . Это те потребители, с которыми вы вели бизнес в прошлом, но которые в последнее время не совершали у вас покупок, скажем, за последние шесть месяцев или за год. Поэтому они располагаются в пирамиде ниже.

6.  Идентифицируйте ваших активных потенциальных потребителей . Это люди или компании, с которыми ваш отдел продаж установил те или иные взаимоотношения, но которые пока ничего у вас не покупали. К их числу могут относиться люди, отвечающие на ваши почтовые рассылки, люди, запрашивающие информацию о вашей компании, люди и организации, с которыми установлены контакты во время торговых выставок и т. д. Чтобы получить данные по этой категории, запросите информацию в отделе продаж.

7.  Выявите своих кандидатов . Это люди или компании, которым могут потребоваться ваши товары или услуги, но с которыми пока никаких взаимоотношений не установлено. Информацию о них может предоставить отдел маркетинга.

8.  В самом низу пирамиды располагаются все остальные . Это компании и люди, которым ваши товары или услуги не потребуются. Карри утверждают, что, «хотя вы никогда не заработаете никаких денег на этой группе, важно выделить их, чтобы понять, сколько времени и денег маркетингового назначения вы тратите напрасно, пытаясь общаться с людьми и организациями, с которыми вы никогда не сможете вести бизнес».

Теперь, когда вы осуществили правильную категоризацию ваших имеющихся и потенциальных потребителей, вы уже готовы к проведению некоторого анализа. Ниже приведены некоторые вопросы, которые, как считают Карри, вы можете задать о своей потребительской пирамиде, а также некоторые уроки, которые вы можете из этого усвоить.Вопрос № 1: какие потребители в вашей пирамиде приносят вам больше всего выручки?Определите, какой процент вашей общей выручки вы получаете от вершины пирамиды, крупных, средних и небольших потребителей и сколько выручки в каждой из указанных категорий приходится на одного потребителя (см. пример 4.9).

ПРИМЕР 4.9. Доля общей выручки по потребительским категориям.

Источник: составлено по работе Jау Сurrу аnd Аdаm Сurrу , Тhе Сustоmеr Маrкеting Меthоd: Ноw tо Imрlеmеnt аnd Рrоfit frоm Сustоmеr Rеlаtiоnshiр Маnаgеmеnt ( Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2000 ), р. 18–27 .

Урок, который вы можете усвоить Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, утверждают Карри, вы, вероятно, будете сильно удивлены, обнаружив, насколько мало ваших потребителей приносят вам основную долю вашей выручки. В примере, разбираемом здесь, на верхние 20 % потребителей приходится свыше 75 % общей выручки. Кроме того, свыше 90 % выручки приходится на существующих потребителей, что наглядно показывает, насколько важна уже сложившаяся база потребителей для успеха бизнеса.Вопрос № 2: какие потребители дают больше всего прибыли?Теперь определите процент прибыли вашей компании и прибыли на потребителя для каждой потребительской группы: высшей, крупной, средней и небольшой.Для этого вам необходимо распределить прямые издержки, расходы на продажи, на маркетинг и другие виды затрат, на различные группы, а затем вычесть их из выручки, генерируемой каждой группой.Карри отмечают, что задача правильного распределения расходов может породить некоторые горячие дискуссии.Например, как следует распределять накладные расходы: по проданным товарам и полученной в результате этого выручке или по потребителям?Карри предлагают сделать это следующим образом: 50 % – по товарам и 50 % по потребителям. А как вы будете распределять издержки на маркетинг и продажи? Например, на какие виды деятельности ваши продавцы тратят свое время?Обсуждайте подобные темы и достигайте единства мнения среди руководства компании о том, как эти издержки следует распределять. Карри считают, что вас не должно очень сильно беспокоить, что итоговым цифрам будет не хватать большой точности.В данном случае вы не готовите отчет для акционеров, для Комиссии по ценным бумагам (SЕС) или для налоговой службы. Вы просто пытаетесь лучше понять, с какими типами потребителей вам рентабельно работать, а с какими нет.После того как вы сделаете эти вычисления, вы, возможно, придете к результатам, похожим на цифры для разбираемого здесь примера (см. пример 4.10).

ПРИМЕР 4.10. Доля общей выручки по потребительским категориям.

Источник: составлено по работе Jау Сurrу аnd Аdаm Сurrу , Тhе Сustоmеr Маrкеting Меthоd: Ноw tо Imрlеmеnt аnd Рrоfit frоm Сustоmеr Rеlаtiоnshiр Маnаgеmеnt ( Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2000 ), р. 18–27 .

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить Если ваша компания похожа на большинство структур бизнеса, считают Карри, вы, скорее всего, будете удивлены, когда обнаружите, что верхние 20 % ваших потребителей не только обеспечивают вам наибольшую выручку, но и дают фактически более 100 % вашей прибыли.Издержки, связанные с маркетингом, продажами, счетами, получением денег и другими видами деятельности с вашими небольшими и неактивными потребителями, съедают всю маржу прибыли по этим категориям. Другими словами, в отношениях с 80 % ваших потребителей вы на самом деле теряете деньги!Вопрос № 3: на что вы тратите основную долю своего маркетингового бюджета?Затем изучите, как вы тратите деньги, выделенные на маркетинг. Ваши результаты, может быть, будут похожи на цифры, представленные в примере 4.11.

ПРИМЕР 4.11. Процентные доли маркетингового бюджета по потребительским категориям.

Источник: составлено по работе Jау Сurrу аnd Аdаm Сurrу , Тhе Сustоmеr Маrкеting Меthоd: Ноw tо Imрlеmеnt аnd Рrоfit frоm Сustоmеr Rеlаtiоnshiр Маnаgеmеnt ( Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2000 ), р. 18–27 .

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить По мнению Карри, если ваша компания похожа на остальные, вполне вероятно, вы столкнетесь с тем, что большая часть вашего маркетингового бюджета (60–80 %) тратится на коммуникации с людьми и организациями, не являющимися вашими потребителями. Хотя это может быть не слишком удивительно, но поскольку такая деятельность требует времени, усилий и денег, чтобы эту группу сделать потребителями, вы, может быть, удивитесь, узнав, насколько много вы тратите на коммуникации с людьми, которые не относятся даже к категории кандидатов. Огромные суммы денег также часто расходуются, утверждают Карри, на коммуникации с людьми, относящимися к категории «остальные», т. е. с людьми, которые не нуждаются в ваших товарах или услугах, не заинтересованы в них и поэтому никогда их не купят.Вопрос № 4: как скажется на вашей выручке и прибыли перемещение незначительного числа потребителей вверх по пирамиде?Карри утверждают, что, выполнив некоторые вычисления типа «что, если», можно, например, выяснить, что произойдет с вашей выручкой и прибылью, если вы сможете перевести ряд потребителей в верхние «этажи» пирамиды. (См. пример 4.12.).

Некоторые уроки, которые вы можете уяснить Вы, скорее всего, обнаружите, что даже небольшое смещение потребителей в пирамиде вверх приводит к существенному росту выручки и заметному выигрышу в прибыли. В примере, разбираемом в 4.12, перемещение всего шести небольших потребителей (одного в категорию вершины, двух в большую и трех в среднюю) привело к росту выручки на 10 %, а прибыли на удивительные 61 %. Карри отмечают, что многие небольшие потребители имеют достаточный потенциал, чтобы стать средними, крупными или даже лучшими вашими потребителями, и что это произойдет, если им уделить необходимое внимание.Фактически вы можете обнаружить, что небольшой потребитель в вашей пирамиде на самом деле является лучшим потребителем у вашего соперника. Эти потребители в вашей пирамиде оказались в категории небольших, потому что у вас низкая «доля бизнеса потребителей». (Обратите внимание: понятие «доля бизнеса потребителей» относится к той доле общего потенциального бизнеса потребителя, который приходится на вас. Например, если вы являетесь компанией Оffiсе Dероt и потребитель покупает принтер у вас, а бумагу, тонер и чернильный картридж где-то в другом месте, вы теряете какую-то долю потребителей.).

ПРИМЕР 4.12. Влияние на выручку и прибыль перемещения в пирамиде вверх шести потребителей.

Вопрос № 5: как скажется на вашей выручке и прибыли утрата небольшого числа ваших лучших или крупных потребителей?Теперь, считают Карри, вам следует провести еще некоторые вычисления, чтобы определить, что произойдет, если вы потеряете часть своих лучших потребителей. (См. пример 4.13.)С очень высокой вероятностью вы увидите, что потеря всего двух ключевых потребителей может вызвать серьезные «пробоины» в вашей выручке и прибыли. В примере, показанном в 4.13, разбирается потеря всего двух потребителей: одного лучшего и одного крупного. Их утрата привела к снижению выручки на 8 %, а прибыли – на устрашающие 50 %. Как утверждают Карри, из этого следует извлечь важный урок: «Если вы не можете управлять взаимоотношениями с вашими ключевыми потребителями, это значит, что вас ожидают серьезные неприятности».Вопрос № 6: где вы хотите, чтобы оказались ваши потребители в вашей потребительской пирамиде на следующий год?Карри считают, что ваш путь к богатству, мощи и славе очевиден. Привлекайте новых потребителей в свою пирамиду. Перемещайте уже имеющихся потребителей в вашей пирамиде вверх и не допускайте, чтобы ваши потребители уходили из вашей пирамиды. Для решения этих задач вам необходимо собирать информацию о каждом потребителе и заниматься планированием работы с ними. Помимо прочего, вам необходимы следующие типы информации.

Данные об имеющемся / потенциальном потребителе Базовая информация: имя / название, адрес, телефонный номер и т. д.Общие расходы . Здесь указывается общая сумма, которую потребитель потратит на вашу категорию товаров / услуг за год. Например, если вы занимаетесь бакалейной торговлей, общие расходы семьи Смит – это та сумма денег, которую они затратят на еду за год. Если вы агент по путешествиям, то это общая сумма компании А, которую эта организация израсходует на бизнес-поездки своих сотрудников за год. Карри предлагают три возможных источника информации об общих расходах. Во-первых, проводите рыночные исследования. Скажем, если вы знаете число людей в семье, их возраст и почтовой код, вы можете получить достаточно надежные оценки суммы денег, которую семья израсходует на одежду и питание за год. Во-вторых, вы можете провести собеседование с потребителем, в ходе которого задать ему необходимые вопросы. И наконец, если интервью невозможны или у вас нет времени на их проведение, вы можете задать эти вопросы своим продавцам, чтобы они высказали свои оценки.

ПРИМЕР 4.13. Влияние утраты двух потребителей на выручку и прибыль.

Выручка . Сколько каждый потребитель оставил у вас денег за прошлый год? Карри считают, что следует разбить эти расходы по типам товаров и услуг. Доля бизнеса потребителя . Это часть общих расходов потребителя, которую ваша компания получила за прошлый год. Если, например, общие расходы потребителя А составили $1 000 000, а вы продали этому потребителю товаров в прошлом году на $100 000, то ваша потребительская доля бизнеса у потребителя А за прошлый год составила 10 %.Издержки : маркетинговые, продажные и другие расходы, которые могут быть привязаны к данному потребителю.Прибыль : выручка – издержки.М&S RОI : отношение прибыли к маркетинговым и торговым издержкам.Место нахождения в пирамиде : вершина, крупные, средние, небольшие, неактивные или потенциальные.

После того как вы собрали подобные данные, вы можете составить таблицу, похожую на пример 4.14.

ПРИМЕР 4.14. Цели по отдельным потребителям.

Источник: Jау Сurrу аnd Аdаm Сurrу, Тhе Сustоmеr Маrкеting Меthоd: Ноw tо Imрlеmеnt аnd Рrоfit frоm Сustоmеr Rеlаtiоnshiр Маnаgеmеnt (Nеw Yоrк: Frее Рrеss, 2000), Figurе 11.14 аnd Figurе 11.42, р. 120, 163.

Наша точка зрения.

Как и мы, вы, вполне вероятно, недоверчиво относитесь к подобным таблицам. Похоже, для их составления требуется много работы, и при этом у вас появится некоторый скепсис по поводу объединения приблизительных оценок и точных цифр. Тем не менее, как считают Карри, такой подход предназначен для того, чтобы помочь вам нагляднее увидеть последствия от перемещения потребителей внутри, вверх, вниз или вообще ухода из вашей пирамиды и спланировать ваши взаимоотношения с имеющимися и потенциальными потребителями.Цифры в данном случае – это рабочие инструменты, которые должны быть настолько точными, насколько это диктует уровень вашей комфортности. Истинное испытание заключается в том, помогут ли они заполучить вам новых потребителей в вашу пирамиду, добиться большей доли бизнеса с уже имеющимися потребителями или избежать утраты тех потребителей, которые для вас являются наиболее рентабельными. Другими словами, будет ли анализ, предлагаемый Карри, помогать вам управлять взаимоотношениями с вашими потребителями? По крайней мере, разработчики пирамиды в этом убеждены.Шаг № 3: взаимодействуйте со своими потребителямиПосле того как вы идентифицировали ваших потребителей и дифференцировали их по ценности для вашей компании, ваш следующий шаг, утверждают Пепперс и Роджерс, – непосредственное взаимодействие с вашими потребителями, чтобы лучше разобраться в их запросах, интересах и приоритетах. Основная цель при этом – начать постоянный диалог с вашими потребителями, используя для этого все доступные для вас коммуникационные каналы, в том числе:♦ стимулирующие предложения;♦ сбор денег / инвойсы;♦ контакты через веб-сайт;♦ обработку жалоб и претензий;♦ заказы / закупки;♦ запросы потребителей;♦ контакты в ходе прямых продаж;♦ электронную почту;♦ факсы;♦ телефонные звонки (входящие и исходящие).