Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле.

Издержки.

Вторая часть анализа относительной позиции – это анализ издержек, а также решение вопроса о том, в какой степени компания может достичь приблизительного равенства с конкурентами по затратам или обеспечить существенно более низкий уровень издержек по сравнению с конкурентами. Для этого необходимо проанализировать, есть ли у нее такие преимущества, как масштаб, умение создавать новые бренды и новые продукты, при помощи которых можно предложить своим потребителям уникальную ценность при таком же уровне издержек, как и у конкурентов? Или есть ли у компании преимущество масштаба, эффект накопления опыта, запатентованный процесс или технология, позволяющая ей занять уникальную позицию по издержкам? Ответы на эти вопросы определяют критерии выбора из множества возможных способов добиться победы.

В компании Р&G уровень издержек представлял особую важность для таких весьма чувствительных к цене направлений бизнеса и категорий, как средства по уходу за тканями и средства для дома, а также для рынков развивающихся стран, где уровень доходов населения гораздо ниже. Как уже отмечалось раньше, Р&G нужно было найти новые способы выпускать доступные по цене подгузники, бритвы или шампуни, созданные с учетом рыночных условий и соответствующей способности покупателей платить за них. Однако уровень издержек по сравнению с издержками конкурентов был важен и для бренда Оlау. Оставив этот бренд в массовом канале продаж, Р&G существенно снизила уровень издержек по сравнению с производителями элитной парфюмерии, которым приходилось тратить огромные деньги на оформление торговых точек и оплату труда продавцов. Средства, вырученные за счет сокращения издержек благодаря продаже продуктов Оlау в дискаунтерах, можно было направить на создание конкурентного преимущества при помощи инноваций и маркетинга. И наконец, в GВS – подразделении глобальной поддержки бизнеса – издержки стали ключевым фактором стратегии Р&G, ориентированной на консолидацию бизнес-услуг и их аутсорсинг по мере возможности, ради того чтобы вложить средства, вырученные за счет экономии издержек, в развитие ключевых компетенций на всех уровнях организационной структуры компании.