Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле.

Сегментация.

Отраслевые сегменты – это отличающиеся подсистемы более крупной отраслевой структуры, выделенные по таким параметрам, как географическая зона, тип продукта, канал продаж, потребности потребителей или клиентов и т. д. Построить карту отраслевых сегментов достаточно сложно, это требует больших усилий, серьезных размышлений, а во многих случаях и готовности выйти за рамки существующих или явных сегментов и проанализировать те, которых еще нет. Во многих случаях общепринятые, традиционные карты отрасли несовершенны. Подобно старым картам плоского мира, изображавшим только окраины суши, которые можно было обогнуть на корабле, в картах отраслей тоже есть недоработки, и, только исследовав на них «окраины суши», можно увидеть происходящее под другим углом зрения.

Например, в подразделении средств по уходу за полостью рта компании Р&G на протяжении многих лет рассматривали эту отрасль с точки зрения продуктов (зубные щетки, пасты и ополаскиватели) и преимуществ для потребителей (огромный сегмент занимают продукты для предотвращения кариеса, и небольшие сегменты – продукты для улучшения внешнего вида зубов и для чувствительных зубов). Бренд Сrеst[55] относился непосредственно к огромному и привлекательному сегменту средств для предотвращения кариеса и приносил Р&G большую прибыль в США, так как лидировал в данной отрасли свыше тридцати лет, опираясь именно на такую структуру. Однако в 1990-х годах она начала меняться. Предотвращение кариеса было общим преимуществом практически всех брендов зубной пасты. Таким образом, более важными теперь становились другие качества. Учитывая этот факт, компания Соlgаtе-Раlmоlivе создала новый сегмент (в его основу была положена более широкая потребность в «здоровье полости рта»), запустив новый продукт Соlgаtе Тоtаl – зубную пасту, борющуюся не только с кариесом, но и с зубным камнем, налетом, неприятным запахом изо рта и воспалением десен. Соlgаtе Тоtаl появилась на рынке в 1997 году и всего за один год получила доминирующую долю на рынке зубной пасты. На протяжении долгих лет компания Р&G неоднократно применяла такую же тактику, создавая совершенно новые сегменты посредством вывода на рынок таких продуктов, как одноразовые подгузники и шампунь против перхоти. Тем не менее появление продукта Соlgаtе Тоtаl застало команду бренда Сrеst врасплох.

Слишком строго придерживаясь когда-то весьма успешной структуры отрасли, бренд Сrеst позволил активному сопернику обойти себя и начал идти ко дну. Поэтому его команда под руководством Майка Кехо, директора подразделения, занимающегося категорией средств по уходу за полостью рта на территории США, после проведения радикального изменения структуры отрасли начала рассматривать средства по уходу за полостью рта в более широком контексте, с точки зрения средств полного комплексного ухода за зубами и полостью рта, а не отдельных продуктов, выполняющих отдельные задачи. В итоге компания Р&G вывела на рынок Сrеst Whitеstriрs, SрinВrush Рrо, ополаскиватель для полости рта и зубную нить, расширив бренд Сrеst с зубной пасты на всю группу средств по уходу за полостью рта. В Р&G стали придерживаться более целостного подхода к удовлетворению потребностей потребителей, чтобы создать несколько новых сегментов, ориентированных как на тех, кто заботится о своем здоровье, так и на тех, кто заинтересован в продуктах для отбеливания зубов, а также в зубной пасте с разными вкусами. В итоге в компании были разработаны новые продукты: Сrеst Рrо-Неаlth, Сrеst Vivid Whitе, а также линейка зубных паст Сrеst Ехрrеssiоns с разными вкусами, в том числе со вкусом корицы и ванили. На это ушло целых десять лет, но команде Сrеst все-таки удалось переместить фокус этого бизнеса с зубной пасты на средства по уходу за полостью рта, понять предпочтения и неудовлетворенные потребности потребителей, а также расширить продуктовую линейку в свете более широкого понимания структуры отрасли.