Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле.

Канал продаж.

Для каналов продаж формула ценности состоит из таких элементов, как маржа прибыли, способность привлечь поток покупателей, условия продажи продукции розничным торговцам, стабильность доставки продукции, а также многие другие факторы, характерные для соответствующего бизнеса. Формула создания ценности для партнеров по каналам продаж поможет определить, какими именно направлениями бизнеса вам стоит заниматься и как добиться в них победы.

Анализ формулы создания ценности для каналов продаж сыграл особенно важную роль в репозиционировании категории средств по уходу за полостью рта в компании Р&G. Раньше розничные торговцы не были заинтересованы в том, чтобы работать со средствами Р&G по уходу за полостью рта (кроме зубной пасты). Дешевые зубные щетки, ничем не отличающиеся от других ополаскиватели для полости рта и зубная нить – все эти продукты, продаваясь в меньшем количестве, обеспечивали низкую маржу прибыли, поэтому розничные торговцы относились к ним весьма неоднозначно. Продукты более высокой ценовой категории, например электрические зубные щетки, могли обеспечить более высокую маржу прибыли, но не считались очень выгодными по объему продаж: они долго лежали на полках, поэтому их оборот не обеспечивал необходимой маржи прибыли. Розничным продавцам требовались такие средства по уходу за полостью рта, на которые покупатель тратил бы больше денег за один визит в магазин. Другими словами, им необходимо было обеспечить баланс между прибылью и объемом продаж благодаря более высокой заинтересованности покупателей во всех продуктах данной категории. Проблема была решена при помощи инноваций в продуктах, которые резко увеличили маржу прибыли благодаря дифференциации зубной нити (в Р&G начали использовать тефлоновую технологию: усовершенствовання зубная нить легко скользила между зубами, не повреждая их), а также благодаря расширению этой категории такими продуктами, как Сrеst SрinВrush (доступная по цене электрическая зубная щетка) и Сrеst Whitеstriрs (совершенно новый продукт для отбеливания зубов в домашних условиях). Все эти новые продукты сформировали новую статью потребительских расходов.

Динамика создания ценности для каналов продаж сыграла большую роль и в принятии решения о том, что продажу продуктов бренда Оlау необходимо осуществлять посредством дискаунтеров, а не в универмагах и специализированных магазинах, где производитель организует свои собственные небольшие торговые точки в рамках более крупного розничного формата. Такая структура продаж, конечно, более сложная, она влечет за собой большие затраты, поскольку многочисленные конкуренты в сфере косметических продуктов и средств по уходу за кожей постоянно делают оформление своих магазинов все более роскошным, а ассортимент продаваемых товаров – все более богатым. Команда бренда Оlау пришла к выводу, что целесообразнее по максимуму использовать существующие контакты с розничными компаниями и поработать вместе с ними над созданием новой ценности, позиционируя продукты Оlау как продающиеся со значительной надбавкой к цене в сегменте мастиж – сегменте престижных продуктов, доступных по цене массовому потребителю. При таком позиционировании бренда Оlау удалось бы сохранить существующих покупателей продуктов широкого потребления, а также привлечь покупателей престижных продуктов из универмагов и специализированных магазинов. Эта стратегия обеспечивала дискаунтерам высокий объем продаж, бульшую прибыль и высокую рентабельность.

Понимание ценности для потребителя требует активного взаимодействия с ними. Традиционный подход, который сводится к периодическому выяснению у продавцов, что они думают и делают, больше не действует. Теперь необходим гораздо более высокий уровень детализации – и настоящей приверженности. Почти двадцать лет назад в Р&G начали формировать группы по работе с клиентами, в их состав входили специалисты из отдела маркетинга, производственного и финансового отделов, отдела логистики, ИТ-отдела и отдела по развитию персонала. Эти группы работали с самыми крупными клиентами Р&G, такими как Wаlmаrt, Таrgеt и Теsсо. После 1999 года компания сфокусировалась на ключевых клиентах (на них приходилась бульшая часть доли прибыли и продаж Р&G), чтобы пересмотреть роль таких многофункциональных групп по работе с клиентами. В задачи этих команд входило понять своих клиентов настолько хорошо, чтобы можно было вместе с ними формировать взаимовыгодные бизнес-цели, стратегии создания совместных предприятий и общих планов одержания победы. В центре внимания каждой такой объединенной группы специалистов, представлявших компании клиентов и компанию Р&G, всегда стоял вопрос «как?» – и в отношении устранения избыточных затрат из цепочки поставок и повышения уровня обслуживания покупателей с целью увеличить их поток в розничных магазинах и объем продаж. Общая сфокусированность на одних и тех же целях и задачах привела к созданию совместной ценности – иными словами, к созданию стратегических преимуществ как для клиентов, так и для компании Р&G.