Исповедь одержимого эффективностью.

ЧТО  ТАКОЕ  МАЛОБЮДЖЕТНОЕ  МЫШЛЕНИЕ?

Награда «Директ-маркетинг на шнурках» — это не только развле­кательное мероприятие. Оно символизирует инновационный под­ход к проблемам директ-маркетинга.

Всегда можно снизить стоимость программы, урезав количество бумаги или перейдя на черно-белую печать. Настоящий же профес­сионализм — когда не в ущерб качеству можно добиться результата при ограниченном объеме средств. На этот случай у меня есть три главных правила.

1. Нужно привлечь внимание людей.

Есть старая поговорка: «Нельзя произвести первое впечатление со второй попытки». Она хорошо применима к директ-маркетингу. Богатые рекламодатели могут всячески посамовыражаться или отшлифовать свое сообщение в течение длительного времени. Многие же компании не могут себе позволить такую роскошь. По­этому нужно найти правильный подход с первой попытки, чтобы сразу привлечь внимание клиентов. И для этого не нужен большой бюджет.

Один из лучших примеров — то, что сделал Ставрос Космополус (Stаvrоs Соsmороlоus), один из основателей бостонского агентства Нill Ноlidау. Для автомастерской О'Nеils Аutо Воdу Shор он создал красивую и яркую открытку с изображением машины. Надпись на открытке гласила: «Если у Вас такая машина — приезжайте в О'NеilsАutо Воdу Shор». И, перед тем как отправлять открытку, Ста­врос сделал одну интересную вещь: он помял ее.

А надпись осталась прежней: «Если у Вас такая машина — приез­жайте в О'Nеils Аutо Воdу Shор».

Другой вариант привлечения внимания клиента был придуман небольшой компанией из Кембриджа, Массачусетс. Компания на­зывалась Dаtаwаrе и занималась производством СD дисков большо­го объема. У них была интересная проблема: как убедить потенци­альных клиентов — а в их случае это огромные корпорации и прави­тельственные учреждения — хранить свои базы данных на дисках компании, о которой никто ничего не слышал?

Они обратились ко мне и сказали, что не имеют возможности по­тратить много денег на рекламную кампанию. Но у них были очень известные клиенты - U.S. Раtеnt Оffiсе, NYNЕХ, Fоrd Nеw Ноllаnd и др. Я решил, что надо сделать серию из дешевых рассылочных мате­риалов (sеlf-mаilеrs)7, каждая из рассылок рассказывала бы об успе­хе, которого они помогли добиться одному из их клиентов.

Где же здесь использовано малобюджетное мышление? Я реко­мендовал им взять деньги, сэкономленные на производстве, и увели­чить частоту рассылки. Каждый потенциальный клиент получил три письма за неделю. Каждое письмо содержало броский заголовок и историю одной из компаний. Например: «В чем успех работы Fоrd Nеw Ноllаnd?» или «Кто предоставляет NYNЕХ информацию?».

После получения трех писем все потенциальные клиенты знали о существовании компании Dаtаwаrе и знали, что она работает с круп­ными организациями. Кампания была очень успешной. А ее цена со­ставила чуть менее $15.000, это примерно половина цены одного продукта Dаtаwаrе.

Запомните, если у вас ограниченный бюджет или, еще хуже, только одна попытка, нужно непременно сделать так, чтобы вас заметили.

2.   Необходимо творчески мыслить.

«Директ-маркетинг на шнурках» - это как «партизанский марке­тинг». Если вы не можете начать большую (и дорогостоящую) кам­панию, то нужно искать скрытые возможности и работать с тем, что есть в наличии. Именно в этом случае вам и понадобится творческое мышление.

Один из моих любимых примеров такого подхода — Nаtiоnаl Рhоtоs оf Аustrаliа, которые принимали заказы на проявку пленки по почте.

Компания хотела, чтобы ее услугами пользовались люди, возвра­щающиеся с отдыха, которым, естественно, нужно проявить пленку и сделать фотографии.

Nаtiоnаl Рhоtоs могли бы разместить рекламу в журналах, кото­рые читают в самолетах {очень дорогое удовольствие), или открыть киоск прямо в аэропорту, но они поступили по-другому. Они помес­тили свою рекламу на пакетах, лежащих в кармашке впередистоящего кресла, которые используют, если кому-то стало плохо. На па­кете было написано: «В этом прочном пакете Вы можете послать пленку в Nаtiоnаl Рhоtоs».

Рекламная кампания была крайне успешной и продолжалась не­сколько лет. Я сам поздравил их за креативный подход. Правда, не хотелось бы мне быть тем человеком, который открывает все эти письма!

3.   Нужно считать каждый доллар.

Я имею в виду, что нужно быть жестким и пристрастным по отно­шению к рекламе и директ-маркетингу. С точки зрения рекламы, нужно все тщательно оценить и исключить те рекламные акции, ко­торые не принесут успеха. Все средства должны пойти туда, где от них будет получена наибольшая польза.

С точки зрения креативного подхода, в самой рассылке нужно по­мещать только тот текст, который принесет наибольший результат, ничего лишнего.

Со стратегической точки зрения нужно удостовериться, что вы не можете получить большую выгоду от уже существующих клиентов. Одно это может сделать вашу директ-маркетинговую программу намного более успешной. Рассылка уже имеющимся w клиентам обычно в 2-10 раз эффективней, чем тем, кто о вас не знает.