Исповедь одержимого эффективностью.

РЕШЕНИЕ ДЛЯ ВАYSТАТЕGАS.

Компания Вау Stаtе Gаs — ведущий поставщик природного газа в Массачусетсе и большей части Новой Англии. Их маркетинговая по­литика фокусируется на людях, которые переходят с нефти на газ, и каждый год Вау Stаtе Gаs получает более 3000 таких клиентов. Многие годы Вау Stаtе Gаs предлагала как скидки до 500 долла­ров за переход с нефти на газ, так и множество других преиму­ществ. Их рассылки были адресованы каждому, кто жил в райо­нах обслуживания компании, и Вау Stаtе Gаs получала от них обычный отклик.

А теперь давайте попытаемся подумать как директ-маркетолог.

Вашим первым шагом должна стать сегментация людей, живущих на улице, где у Вау Stаtе Gаs уже был проложен газопровод. Мы ис­ходим из того, что в этом случае для жителей улицы переход на газ будет гораздо проще и гораздо дешевле. Кроме того, у них есть сосе­ди, которые уже наслаждаются преимуществами газа.

Мы придумали текст высоко персонифицированной почтовой карточки с обратным адресом фирмы, в которой говорилось: «По Вашей улице (название) проходит газопровод. И это значит, что Вы можете подключиться к нему бесплатно!». Затем мы разработали пакет прямой почтовой рассылки, на кон­верте которого было написано: «Это Ваша улица. Это наш газопро­вод. Теперь Вы (имя) можете подключиться бесплатно».

После получения этого письма клиент обращался к нам. «Мы не можем точно сказать, что Вас подключат бесплатно. Мы всего лишь говорим, что Вас могут подключить бесплатно — поскольку есть дома, расположенные слишком далеко от улицы, и с подведением к ним трубы у нас могут возникнуть сложности».

Осознав эту проблему, мы несколько изменили надпись на конвер­те и само письмо, однако самые большие изменения претерпела поч­товая карточка, на которой было обещано «бесплатное подключение».

Какое из следующих решений вы бы выбрали?

1. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и принимать тот факт, что 1 из 100 человек не годился для него. Если он жаловался, мы могли подключить его в виде исключения. Это бы­ло не слишком верно, однако очень привлекательно.

2. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и поставить большую звездочку-сноску у слова «бесплатный». Я не хотел делать этого, поскольку уверен, что в этом случае читатель сразу понимает, что «на самом деле это не соответствует действи­тельности». Кроме того сноска заставляет их прервать чтение и сра­зу перейти вниз страницы.

3. Мы могли написать «Вас могут подключить бесплатно», но это радикально ослабляло влияние послания.

А что если не идти ни одним из этих трех путей? Как мы можем использовать тот факт, что 99 из 100 человек вполне подходят для бесплатного подключения, а один не подходит?

Думая как директ-маркетолог, я понял, что людям нравится чув­ствовать себя особенными, они получают удовольствие от того, что они имеют преимущества над другими людьми.

Поэтому я изменил почтовую карточку, на которой теперь было написано: «А вы подходите для бесплатного подключения?», и пред­ложил людям разобраться с этим даже в том случае, если в тот мо­мент они вовсе не собирались подключаться к газу.

Конечно, 99 из 100 человек, посылающих открытку обратно к нам, подходили под бесплатное подключение, и эта рассылка получила отклик в три раза больше, чем все предыдущие попытки.