Исповедь одержимого эффективностью.

КАК НЕ ДУМАТЬ КАК ДИРЕКТ-МАРКЕТОЛОГ.

Одна из давнишних кампаний, которую я разработал в бытность сотрудником Оligvу&Маthеr, была создана для огромного конгломерата под названием SСМ. Она производила пишущие машинки (Smith Соrоnа), алюминиевые банки и тостеры.

Реклама, которую я предложил, показывала очень близкий ра­курс обычного предмета - например клавиатуры - со следующим лозунгом: «SСМ вновь изобретает пишущую машинку». Текст и кар­тинка занимали целую рекламную страницу в WаllStrееtJоurnаl.

К рекламе прилагался купон, который предлагал «дополнитель­ную информацию», - но только потому, что я практически ничего не знал в то время о директ-маркетинге.

Однажды вечером я зашел в офис компании-клиента на Парк Авеню. «Как идет реклама?», - спросил я. «Прекрасно, - ответил мне клиент, — похоже, она действительно приносит плоды».

«Ну... и как купоны?», - спросил я. Клиент вытащил огром­ный ящик из-под письменного стола. Внутри лежали сотни купо­нов. «Супер», - был его ответ. Я счастливо кивнул. Он убрал ящик обратно под стол. И, насколько я знаю, купоны лежат там и поныне.

Позже я подсчитал, что каждый купон стоил компании SСМ боль­ше 300 долларов. И мы ничего с ними не сделали!