Исповедь одержимого эффективностью.
СТРАТЕГИЯ ГРУЗОВИКОВ МАZDА.
Думать как директ-маркетолог означает думать о том, как заставить отвечать всех, а не только небольшую часть базы данных.
Мой любимый пример — пример кампании, которую мы организовали для грузовиков Маzdа. Компания Маzdа предлагала сделку по беспрецедентному финансированию грузовиков для фермеров, но была там одна проблема.
Маzdа знала, кто покупал грузовики до этого и когда. Однако очень маленькому проценту этих людей был нужен новый грузовик.
Итак, каким образом мы могли увеличить отклик на нашу рассылку? Как могли мы достучаться до фермеров, которым пока не нужен был грузовик, но которым он мог понадобиться уже через полгода?
И ответ был найден: мы разослали письма с предложением этой прекрасной сделки по финансированию. Но мы также предложили кое-что еще — сертификат, который гарантировал те же условия в течение шести месяцев. «Думайте о нас как о страховом полисе на ваш старый грузовик, — написал я. — Если ваша машина сломается на следующей неделе, у вас будет возможность заключить крайне выгодную сделку. Однако для этого вам придется получить сертификат сегодня».
Отклик был феноменален — а почему бы и нет'? В действительности наша просьба состояла лишь в том, чтобы люди, обеспокоенные тем, что их грузовик может сломаться, заявили о себе. И как только они сделали это, мы стали каждый месяц обращаться к этой высокоцелевой группе. Среди наших посланий были следующие:
«Осталось всего два месяца до конца действия Вашего сертификата».
«Если Вы решите платить наличными, скидка на Ваш сертификат составит 500 долларов».
И, конечно, когда шесть месяцев прошли, мы сказали им:
«Мы готовы ждать Ваш сертификат еще шесть месяцев — просто на всякий случай».
Мы продали больше грузовиков большему количеству фермеров, чем это удавалось компании Маzdа когда-либо раньше.