Исповедь одержимого эффективностью.

ГЛАВА 10. СОВЕРШЕНСТВУЙТЕ РАССЫЛКУ.

Каждый раз, начиная свой семинар под названием «Усовершен­ствуйте рассылку за один день», я задаю вопрос:

«Что Вы понимаете под словом «совершенствовать»?

Диапазон ответов широк — от того, чтобы «сделать ее более привлекательной» до — «более креативной», однако мое соб­ственное определение того, что значит улучшить рассылку, очень простое.

Я хочу, чтобы рассылка увеличивала отклик.

Адресная рассылка все еще самый распространенный и важный инструмент для директ-маркетера. Однако одна из проблем состоит в том, что каждый думает, что он ее может сделать.

Это потому, что настольные издательские средства стали таки­ми удобными, создано великое множество программ, с помощью которых ничего не стоит сделать весьма впечатляющую брошю­ру. Кроме того, вы легко можете заказать предпечатную подго­товку брошюры такой компании как Рареr Dirесt.

И разве написать письмо так уж сложно?

В результате нас накрыло огромной волной плохого директ-мейла — настоящей макулатурной почты, которая очень редко да­ет хороший отклик, но давно набила оскомину у вынужденных ее получать, а также у тех, кто ее рассылает — поскольку она не ра­ботает.

Я уже потерял счет людям, которые в разговоре со мной выноси­ли следующий приговор: «Конечно, мы пробовали использовать директ-мейл. Это не подходит нашей компании».

Несколько лет назад. У меня появилась безумная идея создать Директ-Маркетинговую Лицензию. Вы могли получить ее, только сдав экзамен по основам директ-маркетинга. Тогда, если бы ваша компания захотела по­пробовать директ-маркетинг, вы бы стали искать лицензированного спе­циалиста. Возможно, когда-нибудь настанет время для этой идеи.

В этой главе я бы хотел показать вам классический директ-мейл и дать вам список вопросов, которые необходимо рассмотреть в связи с каждым его элементом.

Письмо — самая популярная форма рассылки, которая, за редким ис­ключением, приносит наибольший эффект. Письмо обычно состоит из конверта, собственно письма, брошюры, почтовой карточки с обрат­ным адресом и, возможно, какого-то дополнительного элемента.

Давайте рассмотрим все эти элементы.

ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕ, КОТОРОЕ ОНИ ПРИНИМАЮТ.

Первое решение, которое должны принять ваши потенциальные кли­енты, получившие пакет, — «Открывать ли мне этот конверт?» Ваша первостепенная задача должна заключаться в том, чтобы побудить их конверт открыть. Если эта часть пакета рассылки не работает, то все, что внутри, абсолютно бесполезно. Вот некоторые вопросы, которые следу­ет задать себе для того, чтобы ваш конверт наверняка был открыт.

Отличается ли конверт от другой почты?

Рассылка обычно презентуется в конференц-зале или офисе — кон­верт часто крепят к стене, чтобы все могли рассмотреть его и выска­зать свое мнение — однако это совсем не похоже на то, как ваш кли­ент или потенциальный клиент получает его.

Ваш конверт придет к нему, затерявшись в постоянно растущей ку­че другой почты. Поэтому-то вам и нужно убедиться, что ваш конверт отличается от всех остальных, полученных вашим потенциальным клиентом в тот же день, — за счет отличной графики, сильного сооб­щения на конверте или необычного формата.

Это конверт по технологии «стеле»?

На «стеле» или «слепом» конверте нет надписи снаружи. На нем может быть написано название вашей компании или напечатан ее логотип, а может и не быть их.

Преимущество подобного конверта состоит в том, что вашему по­тенциальному клиенту придется открыть его — для того чтобы уз­нать, что находится внутри — поскольку это может быть важно. Та­кая тактика принесла большой успех нескольким компаниям и, воз­можно, ее стоит протестировать.

Иногда простой белый конверт, обязательно персонифицирован­ный, может отличаться от других, поскольку он не выглядит как реклама.

Есть ли на вашем конверте действенное дразнящее послание?

Если вы все-таки решили поместить рекламный элемент на кон­верт, помните, что он должен интриговать потенциального клиента. Вы можете акцентировать на первый план предложение, поддраз­нить читателя — сделать все возможное, чтобы он заглянул внутрь.

Однако не давайте ему слишком много информации. Если потен­циальный клиент может при одном взгляде на ваш конверт, не от­крывая его, принять решение, отвечать ему или нет — это плохой конверт.

Заголовок Билла Джейми для статьи, опубликованной в журнале «Психология сегодня», — самый известный пример дразнящего по­слания. Он написал: «Закрываете ли вы дверь в ванную комнату, да­же если вы один дома? ».

Ну как можно устоять и не открыть это?

Задаете ли вы провокационный вопрос?

Это прекрасный способ заставить человека заглянуть внутрь — но вопрос должен быть задан правильно.

Кэтрин Бар, инструктор Ассоциации директ-маркетинга, любит повторять: «Никогда не печатайте на конверте вопрос, на который можно ответить да или нет».

Какой вопрос лучше?

1. Хотите получить дополнительный доход в будущем году?

2. Какую сумму дополнительного дохода вы хотите получить в будущем году?

Второй вопрос гораздо лучше, так как на него нельзя с легкостью ответить «нет», кроме того, он заставит вас задуматься. Для того чтобы получить на него ответ, нужно обладать большим количеством информации.

«Сигналит» ли конверт о вашем целевом рынке?

Вы можете напечатать на конверте должность потенциального клиента, область, в которой он работает, место, где он живет, и лю­бую другую максимально личную информацию. Ваша цель заключа­ется в том, чтобы потенциальный клиент, взяв конверт, понял: «Это для меня».

Недавно я делал рассылку для издательства Вuilding Nеws, призванную продать их Справочник цен на строительные материалы. Рассылка была направлена строителям в нескольких штатах. Заголовок на конверте гласил: «Знаете ли Вы новейшие и самые точные це­ны на строительные материалы в (вашем городе)?» Рассылка была в два раза успешнее, чем все предыдущие.

Используете ли вы персонификацию необычным образом?

Персонификация может быть очень эффективным средством при рассылке. Вы можете поставить имя вашего клиента на номерном знаке автомобиля, на подарке или на карикатуре.

Однако если вы используете необычную персонификацию — будьте особенно внимательны, чтобы имя было написано пра­вильно.

Я получил конверт, на котором была написано: «Алан Розенпо, теперь Вы можете создавать визитные карточки, постеры, баннеры и многое другое!» На конверте также был образец — «От Ала­на Розенпо».

Я всегда особенно радуюсь, когда такая рассылка приходит от имени самых известных компаний.

Протестировали ли вы разные формы, цвета, размеры и форматы?

Если вы несколько раз делаете рассылку по одним и тем же потен­циальным клиентам, они со временем начнут узнавать ваш конверт. «Я уже видел это, — подумают они, — это и открывать не стоит». Единственный способ избежать такой ситуации — варьировать формат, а не само послание. Просто выньте все содержимое из ва­шего самого удачного пакета рассылки и положите в совершенно новый конверт. Делайте так по крайней мере каждые полгода.

Вы можете протестировать разные цвета, размеры, формы и фор­маты.

Таким способом вы заставите большее количество потенциаль­ных клиентов открыть ваш конверт — и вы наверняка увеличите от­клик.

Мы недавно добились большого успеха, протестировав высокока­чественные конверты для нескольких клиентов. Они дороже, чем обычные конверты, однако они принесли отклик в 2-4 раза выше, что значительно превосходит небольшие дополнительные затраты.

ПИСЬМО ИМЕЕТ ПЕРВОСТЕПЕННУЮ ВАЖНОСТЬ.

Письмо — самый важный элемент любого директ-маркетингово-го комплекта. Обычно именно его люди читают в первую очередь, именно оно заставляет людей откликнуться.

Исследования показывают, что письмо дает 65-75 процентов успе­ха. Я точно не знаю, как были получены эти результаты, однако я ве­рю им.

Действительно, обычное письмо, возможно, является самым ус­пешным и выгодным видом рекламы в истории рекламы.

Позвольте мне объяснить: знаменитый пакет «Два молодых чело­века» для WаllStrееtJоurnаlприносит изданию самый лучший от­клик с 1974 года и по сей день.

Письмо, которое вы прочтете на следующей странице, рассказы­вает о двух выпускниках колледжа, которые встречаются через 25 лет на встрече выпускников. Один из них достиг большого успеха в жизни, второй — нет. В чем же разница? Один читает Wаll Strееt Jоurnаl.

Это выдающееся письмо было написано фрилансером Мартином Конроем и считается «прародителем великого отклика всех времен и народов». За многие годы именно это письмо принесло более 1 миллиарда долларов дохода WаllStrееtJоurnаl.

Почему же письмо Wаll Strееt Jоurnаl имеет такой успех на протя­жении множества лет?

Письмо рассказывает историю — в завлекательном и доверитель­ном стиле. Оно продает существенные преимущества, а не просто рубрики газеты. Оно написано очень лично. Например, в одном из абзацев письма сказано: «Задумывались ли Вы когда-нибудь, как это делал я, почему жизни людей складываются так по-разному? ».

Письмо - ваш лучший шанс создать ощущение отношений один на один с вашим читателем. В конце концов, это единственная фор­ма рекламы, которая всегда начинается со слова «Уважаемый».

Вот некоторые вопросы, которые стоит задать себе, прежде чем начинать писать письмо.

 Крепкая ли «рамка Джонсона» у вашего письма?

«Рамка Джонсона» — это заголовок наверху письма. Иногда он используется, чтобы подчеркнуть основное преимущество продукта или представить идею письма. (Необязательно ставить его в рамку).

Я понял, что лучший способ использовать заголовок — заявить о предложении. В этом случае читатель сразу предупрежден — в пись­ме содержится что-то полезное для него.

Заголовок может быть неэффективен, если вы делаете рассылку по выборочной аудитории, например руководителям компаний. В этом случае письмо может выглядеть слишком стимулирующим, слишком походить на рекламу. Также данный прием не работает при фандрайзинге, по тем же причинам.

Должно ли начало письма привлекать внимание?

Начало письма — введение — является, безусловно, самой важ­ной его частью. Это раздел, который заставит читателя продолжать читать или прерваться, не дойдя до конца.

Нэнси Хархет, одна из самых креативных людей, которых я знаю, говорит: «Если Вы их не поведете, они не пойдут за Вами».

Одно из моих любимых введений было написано Артуром Беллом для членов клуба виски в Шотландии. Он писал:

Дорогой (имя),                                                                                                                                                                                                                                                               

Есть вещи настолько редкие и драгоценные, что мы не осмеливаемся рассказать о них всем и каждому. Мы боимся, что нас за­топят заказами. Такая вещь сейчас находится передо мной.

Существуют несколько способов создать неотразимое вступле­ние, однако не забывайте о том, что оно должно быть коротким.

Я всегда ставлю первое предложение отдельным абзацем. Ничто так не отпугивает читателя, как плотный блок текста в самом начале.

Имеет ли письмо ориентацию на «тебя»?

Слишком много писем написаны с точки зрения компаний. «Вот что мы делаем. Вот, что для нас важно». Но лучшие письма написаны с точки зрения потенциального клиента. «Вот что Вам выгодно. Вот почему Вам следует рассмотреть этот товар. Вот что в нем есть для Вас».

Рассказывается ли о предложении в первых строчках письма?

Если вы используете заголовок, жизненно важно удостовериться, что читатель понял, в чем заключается ваше предложение.

Я поставил себе правило описывать предложение в первых трех параграфах, и я обычно выделяю абзац с предложением так, что глаз читателя сразу выхватывает его из текста.

Я повторяю предложение в конце письма, когда прошу ответить мне. И я вновь повторяю его в постскриптуме.

Включен ли в письмо убедительный призыв к действию и сооб­щает ли оно точно, что нужно сделать?

Письмо должно быть составлено как просьба: «Я прошу Вас сде­лать то-то и то-то».

Оно не должно объяснять или описывать, оно должно убеждать и уговаривать. В письме также должна содержаться вся информа­ция, которая необходима потенциальному клиенту, чтобы действо­вать, в том числе и телефон для справок.

Объясняет ли письмо, почему вы пишете, и/или ваши отно­шения?

Это важная часть письма, которую, однако, часто упускают. Пишете ли вы, чтобы предупредить читателя о специальном предложении? Пишете ли, поскольку отрасль меняется и это может оказать влияние на его работу? Или потому что у вас есть новое решение проблемы, которая, возможно, уже стоит передним?

Письмо должно подтверждать отношения между читателем и компанией. Например: «Я хотел, чтобы Вы как человек, покупав­ший наш продукт в прошлом, первым узнали о новом усовершен­ствовании».

Можете ли вы прочесть письмо вслух и не соскучиться?

Звучит глупо? Попробуйте как-нибудь сделать это. Лучшие пись­ма увлекательны и заманчивы — в них нет жаргонных выражений или технических терминов. Сосредоточьте всю специальную лекси­ку в брошюре.

Лучший способ проверить, хорошо ли читается ваше письмо, это услышать его. Если вы можете легко прочитать его вслух другому человеку, это, скорее всего, хорошее письмо. Если они смогут легко прочитать его вам — это верный выигрыш.

Какой длины должно быть письмо?

Одна страница? Две страницы? Будет ли занятый человек читать длинное письмо? Да, будет, если письмо будет о нем и о том, что для него можно сделать.

На своих семинарах «Усовершенствуйте рассылку за один день» я показываю печатную рекламу, которая подтверждает эту мысль. Это реклама компании СЕIСО Аutо Insurаnсе, у нее вот такой заго­ловок:

«Никто не хочет читать длинную рекламу об автостраховании. Поэтому мы написали это длинное письмо об экономии денег».

Я показываю его со словами: «Никто не захочет читать длинное письмо о Вас. Но они прочтут длинное письмо о том, что Вы можете сделать для них», и это подходит для любого носителя.

Какой длины должно быть письмо? Любой, пока оно остается ин­тересным.

Похоже ли письмо на письмо?

Письмо — это не дизайнерский проект и не рекламное объявле­ние. Лучшие письма похожи на письма, без фотографий, без иллюстраций, без любых элементов, которые мешают впечатлению, что это средство личного общения один на один.

РОЛЬ БРОШЮРЫ.

Роль брошюры заключается в том, чтобы показать ваш продукт и объяснить ваши преимущества. Она должна быть написана в другом стиле, чем письмо — менее лично, более детализировано.

Большинство людей просматривают брошюру, прежде чем ре­шить, читать ее или нет. Они ищут интересные картинки, заголовки и преимущества — однако они не проводят над ее изучением много времени. На принятие решения о том, читать или выкинуть брошюру, уходит около трех секунд. (Ивлин Вудс, женщине, которая изо­брела быстрое чтение, следовало заниматься директ-маркетингом).

Постарайтесь сделать так, чтобы ваша брошюра прошла «трехсе-кундный тест» — задав следующие вопросы.

Рассказывается ли на обложке брошюры о вашем главном пре­имуществе?

Возможно, это единственное, что прочтет ваш потенциальный клиент. Несомненно, это будет первое, что он прочтет — и это помо­жет ему решить, стоит ли продолжать чтение.

Привлекает ли внимание визуальный ряд?

Специалисты директ-маркетинга, возможно, единственные люди, которые считают, что картинка не стоит 1000 слов. Ваша брошюра предоставляет прекрасную возможность показать ваш продукт, пока­зать ваши преимущества, показать людям, как их использовать. По­этому пусть в вашей брошюре будет хороший изобразительный ряд.

Фотографии почти всегда лучше, чем картинки, поскольку фото­графии «реальны». И обязательно делайте подписи под каждой фо­тографией.

После заглавия подписи под картинками читают чаще всего, будь это реклама или брошюра. Их можно использовать неправильно — просто описывать, что изображено на фотографии. Правильное ис­пользование — сообщать о преимуществе.

Используете ли вы фотографии людей?

Исследования показывают, что людей гораздо больше интересу­ют изображения людей, чем «вещей». Хороший прием — показать фото представителей вашего целевого рынка — возможно во время пользования вашим продуктом — так, чтобы читатели сразу поняли: «Этот продукт для таких людей, как я».

И не печатайте только фото моделей. Показывайте обычных лю­дей, необычных, людей, которых не увидишь на каждой рекламе или в любом пакете рассылки.

Рассказывают ли ваши заголовки о специальном преимуществе?

Заголовки, обещающие преимущество, лучше чем те, которые не делают этого. А те заголовки, что обещают специфическое преиму­щество, например «1001 секрет того, как улучшить здоровье», луч­ше, чем общие заголовки.

Необычен ли формат вашей брошюры?

Письма должны быть похожи на письма, а брошюру можно сде­лать любой формы, вида или формата. Вы можете использовать ин­тересные изгибы, штампы или даже превратить ее в бумажный са­молетик.

Брошюра одной производственной компании, в которой я рабо­тал, была оснащена застежкой-молнией. Они хотели доказать, что могут работать в любом формате!

Входят ли в вашу брошюру ответы на вопросы?

Обычно читатели хотят задать вопросы о вашем продукте или ус­луге. Раздел вопросов и ответов — обычно размещенный в конце брошюры — поможет удовлетворить любой интерес. Это также эф­фективный способ представления сложной информации. «Обрати­тесь к странице 300, если хотите узнать инновационный способ улучшения отклика — об этом можно прочитать в ответе на послед­ний вопрос».

Несет ли брошюра решительный призыв к действию?

Каждый элемент пакета рассылки должен быть полноценным сам по себе — это значит, что читателю не придется переходить от одной части к другой и заниматься поисками, чтобы найти способ откликнуться.

Это значит, что в брошюре должен также содержаться телефон для справок и должно быть объяснено, что в точности нужно сделать. В ней также должно быть подчеркнуто предложение.

Избежали ли вы использования нечитаемого шрифта или цветного текста?

Помимо всего прочего, брошюра должна быть читаемой. Если вы печатаете белым шрифтом по черному фону или используете цвет­ной шрифт, ваш дизайн, возможно, хорош. Но ваша брошюра - плохая.

Хорошо проверить верстку вашей брошюры, послав ее по факсу, перед тем, как отправлять в печать. Пожалуйста, посмотрите пример на следующей странице — сможете ли вы прочесть его!

ВОЗВРАТНАЯ ФОРМА.

Возвратная форма — это именно та часть рассылки, которую по­тенциальный клиент пошлет вам. Из-за усиления заботы о невмеша­тельстве в частную жизнь, я всегда рекомендую использовать ВRЕ (Вusinеss rерlу еnvеlоре — ответ в закрытом конверте) вместо ВRС (Вusinеss rерlу саrd — ответ на открытке), даже если вы работаете в области businеss-tо-businеss.

Вот некоторые вопросы, которые необходимо задать, чтобы ваша ответная форма принесла эффект.

Заметна ли ваша возвратная форма, как бельмо на глазу?

Должна быть. Многие возвратные формы больше похожи на ми­ни-брошюры, или их дизайн ничем не отличается от других частей пакета. Вы получите лучший отклик, если ваша возвратная форма будет отличаться.

Компания, занимающаяся исследованиями рекламного рынка, Rореr Stаrсh Wоrldwidе, обнаружила, что печатная реклама, содер­жащая купон, в среднем на 13% более эффективна. Не важно, что предлагает купон — важен сам факт, что там есть купон. Такая рек­лама предупреждает читателя: «У нас для тебя кое-что есть!» Ваша возвратная форма должна служить той же цели.

А возвратные формы, которые не прикреплены к письму или брошю­ре, почти всегда работают с большей эффективностью. Единственное исключение на моей памяти произошло, когда мы приложили возврат­ную форму к небольшой анкете. Это увеличило отклик почти на 20%.

Есть ли у нее неотразимый заголовок?

Нет такого слова, которое действовало бы лучше, чем «Бесплатно». По возможности я предлагаю помещать «бесплатно» в начале вашего заголовка, так оно действует лучше, чем в середине или в конце.

Как альтернативное решение вы можете вынести в заголовок > призыв к действию. Например, «Ответьте сейчас и получите допол­нительные мили!».

Персонифицирована ли возвратная форма?

Если вы используете конверт с окошечком, вам, возможно, при­дется выбирать: персонифицировать письмо или возвратную фор­му? Я рекомендую персонифицировать возвратную форму.

Зачем ждать, пока ваш потенциальный клиент найдет ручку и п пытается втиснуть свое имя и адрес в маленькие квадратики?

И, между прочим, не печатайте возвратную форму на глянцевой бумаге. Если чернила растекутся, люди просто выбросят ее.

Продает ли возвратная форма предложение?

Не упоминает о предложении, не описывает его, а именно прода­ет предложение. Возвратная форма должна походить на маленькое рекламное объявление. Она также должна показывать предложе­ние. Поместите фото предложения на возвратную форму — даже если это просто официальная бумага. Сделайте это из тех соображе­ний, что фото содержит интуитивное послание для потенциального клиента — вот что ты получишь.

Вам также следует поместить под картинкой текст, описывающий предложение и рассказывающий о том, почему оно необходимо чи­тателю.

Пройдет ли возвратная форма «тест пустого конверта»?

Представьте, что ваш пакет рассылки случайно открылся и все высыпалось — в конверте осталась только возвратная форма. Ни письма. Ни брошюры. Только карточка.

А теперь задайте себе следующие два вопроса: во-первых, дает ли возвратная форма читателю достаточно информации, чтобы отклик­нуться? Во-вторых, дает ли она им достаточно оснований, чтобы от­кликнуться? Если вы ответите «да» на оба этих вопроса, у вас очень сильная возвратная форма.

Есть ли на ответной форме телефон для справок, номер факса и электронный адрес?

Ваша цель — заставить людей откликнуться — любым возможным способом.

Некоторым людям проще позвонить, другие с большим удоволь­ствием ответят по почте, факсу или электронной почте. Давая им разные возможности, вы обычно увеличиваете отклик.

Однако в области businеss-tо-businеss вам, возможно, захочется сделать упор на телефоне для справок. Те потенциальные клиенты, что звонят вам, обычно становятся лучшими клиентами, чем те, что отвечают по почте.

Следует избегать одного - направлять потенциальных клиен­тов на ваш общий веб-сайт — по двум причинам. (1) У вас не будет возможности измерить количество обращений, поэтому вы не уз­наете, насколько хорошо работает ваша рассылка. (2) Посылая по­тенциальных клиентов на ваш общий веб-сайт, вы рискуете пода­вить их количеством информации. Они просто не будут знать, ку­да смотреть.

Вместо этого дайте потенциальным клиентам ссылку на специаль­ную страницу или микро-сайт, на котором размещена необходимая им информация, и количество посещений которого можно будет по­считать и связать с рассылкой.

Есть ли в вашей возвратной форме возможность отметить тех, кто остро в вас нуждается?

Туристические агентства почти всегда на своих ответных формах задают вопрос: «Когда Вы собираетесь путешествовать?» Возмож­но, вы захотите напечатать рамку, в которой потенциальный клиент сможет отметить, что у него созрела в вас насущная необходимость или что он хочет, чтобы с ним связались быстрее.

ФОРМА ВОВЛЕЧЕНИЯ.

Не во всяком пакете рассылки есть специальная форма вовлечения, однако иногда такая форма принесет большой эф­фект.

Определение формы вовлечения просто — все, что может заста­вить потенциального клиента провести над вашим пакетом лишние три секунды.

Для этого подходят марки и наклейки, короткие анкеты (обычно размещенные на ответной форме). Или вы можете встроить форму вовлечения в вашу концепцию.

Я написал оказавшийся очень удачным текст объявления о найме на работу для агентства, в котором я работал в последнее время. Мы пытались нанять корректора, и я придумал уникальную форму. Я предлагал людям «откорректировать это объявление и вернуть его в наш отдел по персоналу вместе с экземпляром своего резюме». Мы получили 300 ответов — и награду в придачу.

ГЛАВА 10.

ПСИХОЛОГИЯ.

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА.

Если вы хотите увеличить отклик, вам придется стать больше чем просто хорошим специалистом по маркетингу или креативным че­ловеком. Вам придется стать психологом.

Причина состоит в том, что вы пытаетесь мотивировать людей. Как вы, возможно, знаете, люди далеко не всегда принимают реше­ния, основанные на рациональном, логическом процессе мышления.

Недавно вышедшая книга доктора Роберта Чьялдини под назва­нием «Влияние. Психология убеждения» описывает могуществен­ные силы, которые заставляют нас действовать, выбирать, совер­шать те или иные поступки. И хотя эта книга — интереснейшее исследование для психологов и любого, кто интересуется тем, как люди принимают решения — она также является бесценным ис­точником информации для человека, занимающегося директ-мар-кетингом.

Позвольте мне рассказать вам о самых могущественных способах мотивации людей и описать, как вы можете ими воспользоваться.

1. Фактор объяснения причины.

«Пока у вас есть хорошее объяснение...».

Исследование, проведенное в Гарвардском университете, проде­монстрировало, что если мы просим кого-то сделать нам одолжение, мы преуспеем гораздо больше. Если у нас будет причина. Это совер­шенно очевидно. Однако исследование доказало, что настоящая причина не была важна.

В первой части эксперимента исследователь вставал впереди од­ного из людей, стоящих в очереди к копировальному аппарату и говорил: «Извините, у меня пять страниц. Могу я пройти вперед?» Только 60% людей пропускали его.

Во второй части эксперимента исследователь объяснял причину того, почему он так поступает. Он говорил: «Простите, можно мне пройти вперед, потому что я спешу?».

В этом случае 94% людей пропускали его. Разница в показателях была большая, но ведь и причина была хороша, верно?

Третья часть эксперимента шла еще на шаг вперед. Теперь иссле­дователь говорил: «Простите, могу я пройти вперед, потому что мне нужно сделать несколько копий?» 93% людей позволяли ему сделать это — хотя причина не была объяснена.

Исследование заключило, что все дело было в словах «потому что», — как только люди слышали это, большинство просто кивали головами и пропускали человека вперед, даже не думая о той причи­не, что следовала за словами «потому что».

Каковы же инициирующие факторы в директ-маркетинге?

Для начала, есть слова-инициаторы. Как вы можете предположить, слова «новый » и «бесплатно» — самые важные из них. Слово.

«новый» мотивирует читателя, чтобы он уделил больше внимания тексту. Слово «бесплатно» заставляет читателя подумать: «У них что-то для меня есть!».

Есть также визуальные инициаторы, такие как подчеркнутые сло­ва и другие приемы, притягивающие глаз. Арт-директоры и дизанейры могут относиться к ним отрицательно, однако давно доказа­но, что они эффективны.

Принцип «объяснения причины» можно также применить в ди­рект-маркетинге. Однако здесь вы не сможете просто положиться на слова «потому что».

Если вам удастся придумать важные причины того, почему ваш потенциальный или имеющийся клиент должен откликнуться — и откликнуться немедленно — ваша директ-маркетинговая кампания будет более эффективной.

2. Принцип воспринимаемой разницы.

Один человек подходит к другому на улице и предлагает ему купить слона за 500 долларов.

 «Ты с ума сошел? Что я буду делать со слоном? - протестует второй. –Где я буду держать его? Я живу в маленькой квартире...».

«Ладно, ладно, — говорит первый. — А может, тогда купишь двух слонов за 500 долларов.

Второй человек отвечает: «А с этого места, пожалуйста, по­подробнее...».

Да, каждый хочет совершить выгодную сделку, но тут играет роль еще один важный принцип: Принцип воспринимаемой разницы. Это значит, что то, как мы воспринимаем вещи в данную минуту, за­висит от того, в каком порядке их нам представляют.

В директ-маркетинге принцип воспринимаемой разницы эффектив­но используется при расширенных продажах. Как вы знаете, расширен­ные продажи — это увеличение размера заказа одного клиента.

Один из моих клиентов продает по каталогу офисные формы, ви­зитные карточки и другую бумажную продукцию. Когда кто-то звонит в компанию, чтобы сделать заказ, оператор на телефоне, следуя ин­струкциям, рассказывает заказчику о разнице между тем заказом, ко­торый он собирается сделать, и заказом, следующим по величине.

Например, если вы звоните, чтобы заказать тысячу визитных кар­точек, оператор на телефоне говорит: «Прекрасно, это будет стоить 79 долларов. А Вы знаете, что Вы можете получить еще тысячу кар­точек всего за 39 долларов?

Оператор не говорит — хотите ли получить 2000 визитных карто­чек за 118 долларов? Эта цена может показаться клиенту слишком высокой. Вместо этого оператор указывает на разницу между ценой первой тысячи карточек (79 долларов) и дополнительной суммы (39 долларов) за следующую тысячу. Почти половина клиентов решает увеличить размер заказа.

Несколько другим образом принцип воспринимаемой разницы действует при благотворительном сборе средств. Попросив сначала пожертвовать большую сумму, лицо, собирающее средства, обычно добивается большего успеха, заставив людей сделать пожертвова­ния меньшего размера.

Классический пример принципа воспринимаемой разницы пока­зан в приведенном далее письме, полученном родителями одной сту­дентки колледжа.

Дорогие мама и папа, Слава богу, я наконец могу написать вам, так как уже вполне оправилась от не­счастного случая. Я не хотела волновать вас, однако травмы, которые я получила, спрыгнув с третьего этажа общежития во время пожара, уже гораздо меньше бес­покоят меня.

Из-за пожара мне пришлось переехать к моему другу — вы еще не знакомы с ним — но не расстраивайтесь, поскольку мы оп­ределенно собираемся вскоре поженить­ся. Во всяком случае, до того, как родится ребенок.

Теперь, когда я поставила вас в извест­ность, должна признаться, что не было ни пожара, ни несчастного случая, я ни к кому не переехала, и я не беременна.

К сожалению, я провалилась на химии в этой четверти и хотела, чтобы вы об этом знали.

С любовью, Молли.

Принцип воспринимаемой разницы вступает в противоречие с типичной техникой продаж под названием «Искусить и включить». Эта техника предполагает, что вы завлекаете человека в магазин, со­блазняя очень низкой ценой, а затем продаете ему что-то более до­рогое.

Тесты показали, что принцип воспринимаемой разницы работает гораздо лучше.

Показав сначала человеку очень дорогую вещь — например сви­тер за 500 долларов — становится проще продать ему вещь по более разумной цене.

3. Фактор обязательства.

«Нам придется послать им подарок... в ответ на их подарок».

Что, по вашему мнению, является самой сильной мотивацией для того, чтобы рассылать поздравительные рождественские открытки? Конечно, мы делаем это по доброте сердечной. И, конечно, вы хоти­те поделиться добрыми пожеланиями с вашими родственниками и друзьями. Я ни за что не предположил бы другой причины.

Но что можно сказать о людях, с которыми вы уже давно не обща­етесь? О тех, с кем вы работали 10 лет назад? И как быть с теми, чьи имена оказались в вашей записной книжке по причине, о которой вы уже не помните?

Психологи несколько лет назад провели исследование, в котором исследователь посылал поздравительные открытки людям, которых он совершенно не знал, выбирая их имена случайным образом из те­лефонного справочника.

Отклик был поразительным — десятки людей послали открытки в ответ, хотя они даже никогда не слышали о человеке, который послал им свою открытку.

Тут вступил в действие фактор обязательства. Когда кто-то что-то делает для вас - вы практически обречены сделать что-то для него.

Как люди, занимающиеся директ-маркетингом, могут воспользо­ваться этим преимуществом?

Компании, занимающиеся фандрайзингом, прекрасно знают силу этого принципа. Именно поэтому они часто прилагают не­большой подарок к своему письму с просьбой о пожертвовании.

Это могут быть наклейки с вашим именем или адресом, неболь­шой набор поздравительных открыток — любой предмет, кото­рый заставит вас чувствовать себя обязанным «сделать что-то приятное» взамен.

Некоторые компании рассылают образцы своей продукции — ручки с напечатанным на них вашим именем, небольшие записные книжки. Это также может заставить вас чувствовать себя обязан­ным и сделать заказ.

Фактор обязательства также эффективно действует, когда его ис­пользуют при бесплатной апробации продукта. Если вы воспользо­вались чем-то и осознали некоторые преимущества продукта, вы скорее его купите.

Поэтому если вы можете оказать человеку услугу — даже неболь­шую — этот человек с большей вероятностью откликнется на ваш пакет рассылки.

4. Фактор последовательности.

«И как Вы думаете, что я за человек?».

В статье, напечатанной в журнале «Директ-маркетинг», Дин Рик описал исследование, проведенной в Калифорнии, в ходе которого людей просили поставить перед их домами большой знак-биллборд с надписью «Рулите осторожно!» Только 17% людей согласились на это — что меня вовсе не удивляет.

Затем исследователи обратились ко второй группе домовладель­цев и сделали им такое же предложение — на этот раз согласилась впечатляюще большая часть респондентов — 76%.

В чем состояла разница?

Исследователи уже обращались ко второй группе две недели на­зад. Они просили их приклеить небольшую наклейку размером 3 дюйма со словами «Станьте аккуратным водителем» на окно. Прак­тически все согласились выполнить эту разумную просьбу.

Однако когда люди согласились на это, что-то в них изменилось. Теперь они считали себя «заинтересованными гражданами» и «людьми, которые достаточно озабочены безопасностью вожде­ния, чтобы поставить у себя стенд». Они также верили в то, что именно такими их считают другие люди. Поэтому когда к ним обратились снова, почти три четверти из них согласились сделать со­вершенно бессмысленную вещь, чтобы просто показаться после­довательными.

Можем ли мы использовать фактор последовательности в директ-маркетинге? Вы можете напомнить людям, что они делали до этого, и воспользоваться этим, чтобы заставить их откликнуться вновь. На­пример, вы можете написать людям:

«Ваша покупка нашего предыдущего продукта оказалась разумным вложением. Поэтому я знаю, что Вы захотите зарезервировать этот новый...».

Фактор последовательности может быть эффективно использо­ван и в телемаркетинге. Многие компании поняли, что можно увели­чить отклик, если начать свой звонок с вопроса: «Как Вы себя сегод­ня чувствуете? » или «Как у Вас сегодня дела? ». Обычно оператор на телефоне получает позитивный, дружеский ответ, что не удивитель­но. Удивительно другое — когда вы начинаете свой звонок таким об­разом — отклик обычно очень сильно увеличивается. Происходит это по той причине, что люди, которые только что сказали, что у них все хорошо, посчитают непоследовательным вести себя грубо и бро­сить трубку. Они откликнутся с гораздо большей вероятностью.

5. Авторитетная фигура.

«Они наверняка знают, о чем говорят...».

Мне вспоминается популярный телевизионный рекламный ро­лик, в котором известный персонаж признавался: «Я не врач, но я играю врача на телевидении». Затем он начинал восхвалять досто­инства продаваемых без рецепта таблеток от головной боли. Кампа­ния имела большой успех. В конце концов, кто же не захочет купить таблетку, которую рекомендует... актер'?

Нам всем нужна авторитетная фигура, которая могла бы сказать нам, что делать. В частности, мы хотим, чтобы авторитетная фигура встала на нашу сторону, чтобы она могла взять нас «под крыло» и по­делиться некоторыми личными секретами.

Мы можем использовать этот принцип и в директ-маркетинге, со­здав авторитетную фигуру для наших потенциальных клиентов. Мы можем сделать это через признания, подтверждение, или просто ис­пользуя знаменитостей.

Фонд Sаvе thе Сhildrеn («Спасите детей») многие годы провозгла­шает актрису Салли Стартере как своего спикера. Люди считают: «Если она думает, что это стоящее дело, возможно, и мне следует его поддержать».

6. Принцип нехватки.

«Последний? Мне все равно, что это... Я должен это заполучить!».

Компании, продающие коллекционные предметы, в курсе этого принципа многие годы. По всему миру они ограничивают количест­во поступающих в продажу тарелок или статуй, поскольку знают, что это увеличит отклик. Однако этот принцип можно применить почти что к любому продукту или услуге.

Несколько лет назад я тестировал пакет для нового клиента, в ко­тором мы пытались привлечь людей к посещению дорогих семина­ров. Нашей задачей было собрать как можно больше клиентов (цель почти всех семинаров). Мы привлекли в среднем 12 клиентов на каждый семинар, что удовлетворило нашего клиента. Но меня это не удовлетворило.

Я сделал одно изменение в пакете рассылки. Мы сократили коли­чество участников до 18 — «чтобы гарантировать внимание каждо­му» — и призывали людей зарезервировать место как можно ско­рее. Новое среднее число участников подскочило до 18.

7. Специальное почитание.

«Позвольте мне чувствовать себя особенным...».

Мэки Кей Эш, основательница компании Магу Кау Соsmеtiсs го­ворила: «У каждого на шее висит невидимая надпись: «Позвольте мне чувствовать себя значительным». Никогда не забывайте об этом, когда работаете с людьми».

Компания Вrinк's Ноmе Sесuritу хотела продавать дорогую охран­ную систему людям, которые жили в дорогих домах. Я разработал конверт, на котором было написано: «Эта рассылка приходит лишь к 1 из 5 тысяч домовладельцев. Именно поэтому Вы — один из них».

Если вы можете заставить ваших потенциальных клиентов почув­ствовать себя особенными — если вы можете заставить их поверить, что к ним относятся как-то специально — их отклик будет значительно выше. И, конечно, это еще важнее для ваших существующих клиентов.

Книга доктора Чьялдини «Влияние. Психология убеждения» должна стать обязательной к прочтению для каждого человека, за­нимающегося директ-маркетингом.

Вам не обязательно быть профессиональным психологом, чтобы разрабатывать директ-маркетинговые кампании более эффективно. Однако вам действительно необходимо хорошо понимать, что моти­вирует людей увеличить отклик.

ГЛАВА 12.

МОЕ СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ:

ИСПЫТАННЫЙ ВАРИАНТ.

У меня есть секретное оружие, которое помогает мне создавать удачную рассылку и рекламу и говорить с некоторой уверенностью о том, что приносит эффект, а что не делает этого.

Исследовательская компания, Rореr Stаrсh Wоrldwidе, измеряет читательскую аудиторию рекламы. Компания занимается этим с 1923 года и за это время хорошо разобралась в том, почему одна рек­лама более эффективна, чем другая. Компания публикует результа­ты своих исследований в ежемесячном издании под названием ТеstеdСору (Испытанный вариант). А я хочу поделиться с вами тем, чему я научился у этой компании.

ЧТО ИЗМЕРЯЕТ RОРЕRSТАRСН?

Во-первых, замечание: Rореr Stаrсh измеряет только читатель­скую аудиторию — а не отклик. Конечно, как говорят в компании, «Только тот, кто увидел и прочел рекламу, может попасть под ее вли­яние». Или, могу добавить я, может откликнуться на нее.

Rореr проводит опрос 100 — 200 читателей определенного журна­ла после того, как очередной номер выходит из печати, и меряет уро­вень прочтения рекламных объявлений.

Отметили: Количество людей (в процентах), которые помнят, что видели рекламу в прошлом номере журнала.

Ассоциировали: Количество людей (в процентах), которые помнят ту часть рекламы, которая очевидно ассоциируется с брэндом или рек­ламодателем. Другими словами, это люди, которые не просто могут ска­зать: «Я помню рекламу». Они должны помнить ее определенную часть.

Прочли большую часть: Количество людей (в процентах), кото­рые прочли 50% или более текстовой части рекламы.

Между прочим, процент тех, кто «прочел большую часть» почти всегда меньше 20, а иногда значительно меньше. И этот факт имеет важное отношение к рассылке, о чем я расскажу через минуту.

Я буду первым, кто согласится, что совершенно не важно, сколь­ко народу прочло вашу рекламу, важно лишь то, сколько человек от­кликнулось на нее.

Помимо этого, Rореr Stаrсh не измеряет убедительность или да­же просто намерение совершить покупку. Следовательно, реклам­ное объявление с удачным заголовком, но практически без текста, может получить оценку выше, чем реклама с более длинным текстом и более эффективная с точки зрения продаж.

Однако мое твердое убеждение состоит в том, что если вы приме­няете принципы эффективной печатной рекламы, если вы делаете так, чтобы вас заметили как можно больше людей, запомнили бы и прочли вашу рекламу почти до конца, вам не останется ничего, кро­ме как увеличить отклик.

10 САМЫХ ВАЖНЫХ.

ПРИНЦИПОВ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ.

Rореr Stаrсh не предлагает к использованию стопроцентные и бы­стро-действующие правила создания хорошей рекламы. Компания скорее ищет последовательные образцы в успешной рекламе, изме­ренной с помощью технологии, применяемой компанией.

Вот 10 уроков, которые компания выучила, — и каждый из кото­рых можно также применить к директ-маркетингу.

1. Учитывайте фактор удобства для глаз. Рекламодатели долж­ны создавать рекламу, приспособленную для человеческого глаза. Часто реклама использует смазанные, беспорядочные фотогра­фии и текст, напечатанный белым по черному. Если рекламу тяже­ло читать — люди не будут этого делать. И отклика от них не будет никакого.

2. Никогда не размещайте текст над иллюстрацией. Глаз чело­века всегда сначала направляется на картинку, а затем опускается вниз. Почти никогда глаз не поднимается вверх, это все равно что идти против гравитации.

3.Используйте убедительный изобразительный ряд. Удачный изобразительный ряд привлекает внимание людей и отличает вашу рекламу от другой рекламы или рассылки.

Одна из моих любимых рекламных кампаний была сделана для Jеер Wrаnglеrs (возможно, я так люблю ее потому, что у меня она была единственная). В рекламе была использована превосходная фотография Большого каньона с заголовком: «Для джипа Wrаnglеr это всего лишь выбоина на дороге». Это приводит нас к следующему важному пункту.

4.Совмещайте визуальный ряд и текст - не разделяйте их. Ви­дели ли вы когда-нибудь рекламу на разворот, в которой картинка была бы на одной странице, а текст — на другой? Те компании, ко­торые делают таким образом, подтверждают то, что я знал многие годы. Они тратят половину денег впустую.

5.Избегайте визуальных средств, которые заставляют читате­ля спрашивать: «А что это?» Как говорится в бюллетене Теstеd Сору («Испытанный вариант»): «Избегайте рекламы, которая при­влечет почитателей из числа посетителей художественных галерей. Художественные галереи не собирают толпы людей. А реклама, на­против, должна делать это».

6.Избегайте сбивающих с толку или нечетких заголовков. Ре­зультаты исследований Rореr Stаrсh совпадают с мнением Дэвида Огилви — каждый заголовок должен быть очень четким, легким для понимания и обещать читателю выгоду.

7.Признания увеличивают не только достоверность, но и чита­тельскую аудиторию. Rореr обнаружила, что стабильное большин­ство американцев считает, что признания третьих лиц стояты в ряду самых достоверных элементов рекламы.

Именно реклама с заметными цитатами (и использование кавы­чек в заголовках) привлекает наибольшее количество читателей.

8.Размер имеет значение. В Rореr называют этот формат «гиган­тизмом», что означает представление объекта в размере большем, чем в натуральную величину.

Люди часто бывают очарованы обычными объектами, изобра­женными необычным образом. Как говорила художница Джорджия О'Киф, «Никто на самом деле не видит цветок. Для того чтобы уви­деть, нужно время»- У большинства из нас едва ли достанет времени на то, чтобы остановиться и понюхать розы, и еще меньше, чтобы изучить их. В рассылке используется другая эффективная техноло­гия, с которой некоторые люди очень хорошо знакомы.

Например, некоторое письмо пришло в конверте без надписи. У вас нет ни малейшего понятия, от кого оно и о чем. Внутри конверта вы находите пять разных посланий на тему «Пока Вас не было».

В первом говорится: «Пока Вас не было — звонили из Вашего бан­ка: На Вашем счету перерасход».

Во втором написано: «Пока Вас не было — звонил Ваш клиент: Нам пришлось урезать Ваш бюджет на 60%. Нам надо поговорить».

В третьем сказано: «Пока Вас не было — звонили из Аdwеек: мы слы­шали, что Вашу компанию купили и хотели бы взять у Вас комментарий».

Четвертое послание гласит: «Пока Вас не было — звонили из IRS: Нам необходимо вернуть Ваш налог на прибыль 1983 года».

Что же они такое продают?

Вы не можете догадаться, пока не прочтете пятое послание, в ко­тором сказано: «Пока Вас не было — звонили из АdСlub: мы подума­ли, что Вас может заинтересовать Семинар по менеджменту в стрессовых ситуациях-».

Эта рассылка не следовала ни одному правилу из книги — ни письма, ни предложения — однако она имела большой успех и была очень креативна,

9.К.I.S.S. (Кеерitsimрlе, stuрid- сделайте ее простой и глупой).

Это правило, возможно, даже больше подходит для рассылки, чем для рекламы. Большая часть рекламных полос и пакетов рассылки недостаточно очевидны — они не показывают преимущества доста­точно ясно, они в точности не говорят вам, что нужно делать.

10.Пожалуйста, нарушайте правила. Фили Сойер, президент Rореr и автор Теstеd Сору, говорит:

«Наше объяснение рекламных принципов — это попытка упрос­тить Вашу работу.

Однако любой, кто скажет Вам, что вся или даже большая часть рекламы может быть сведена к нескольким простым правилам, ни­когда не думал или не жил в реальном мире.

Мы должны признать, что не существует «настоящих» правил креативности. Мы восхищаемся теми рекламодателями, которые пошли на риск и показали нос общепризнанным правилам».

МОЖНО ЛИ ПРИМЕНИТЬЭТИ ПРИНЦИПЫ ДЛЯ РАССЫЛКИ?

В начале этой главы я отметил, что Stаrсh обнаружила, что ко­личество людей, «читающих большую часть» рекламы, почти всегда меньше 20%. Читают ли люди рассылку так же? Я думаю, таким образом и происходит — и это ведет нас к очень важному пункту.

Одна из самых больших ошибок при рассылке — попытка обра­титься ко всем.

Именно поэтому некоторые специалисты по директ-маркетингу полагают, что длинные тексты не работают. Они думают, что боль­шая часть людей прекратит чтение или даже не начнет его, если письмо покажется слишком длинным.

Но вас не интересует большая частьлюдей!

Вы хотите достучаться до двух или трех из сотни, у которых есть реальная необходимость или желание получить ваш продукт или ус­лугу, и для кого вся информация, которую вы предоставите, будет ценна. В конце концов, вы обещаете решить их проблемы или пред­оставить нечто, более им полезное. Для них это не длинный текст. Это решение, которого они ждали.

Есть еще один элемент «Испытанного варианта», который я счи­таю очень ценным.

ТЕСТ «ИСПЫТАННОГО ВАРИАНТА».

Практически в каждом номере «Испытанного варианта» печата­ли рядом два рекламных объявления и приглашали читателей опре­делить, которое из них получило более высокий балл. Это было весе­ло, привлекало внимание и заставило меня посмотреть на эти рекламные объявления более критическим взором. Однако была в этом и оборотная сторона.

В последнем рекламном агентстве, где я работал, я провел тести­рование и пообещал объявить его результаты на ежегодном собра­нии Совета директоров.

Я разослал 20 тестовых реклам, сделанных для одного и того же продукта или услуги. Я призвал всех в агентстве выбрать самую дей­ственную рекламу.

Женщина в группе Прямого отклика получила 19 из 20 баллов, что очень меня обрадовало. Мой сын, которому в то время было 10 лет, получил 9 баллов. Однако президент агентства получил всего лишь три балла из 20 возможных.

И, как и обещал, я объявил результаты на ежегодном собрании Совета директоров.

Вскоре после этого я ушел из агентства.

В этом разделе книги я пытался поделиться с вами конкретными идеями о том, как превысить ваши предыдущие результаты отклика, как усовершенствовать ваш пакет рассылки и рекламу и как увели­чить отклик.

Все это — важные ступени. Однако в следующем разделе я хочу показать вам, как сделать бросок — и думать креативно о каждом ас­пекте вашей директ-маркетинговой программы.