Исповедь одержимого эффективностью.

ГЛАВА 15. КРЕАТИВНОСТЬ ДЛЯ КРЕАТИВНОГО ОТДЕЛА.

Как арт-директор или копирайтер, вы являетесь самым важным человеком в компании. Возможно, вы и так подозреваете это, одна­ко вам всегда говорили, что база данных в десять раз важнее любого креатива, и что никакую задачу невозможно выполнить без людей из клиентского отдела, и, конечно, именно менеджеры по производ­ству выполняют всю работу.

Все это, конечно, верно, однако я все равно настаиваю на том, что креативный отдел является самой важной частью всего про­цесса. И я могу доказать это. Для этого, пожалуйста, изучите при­мер на следующей странице.

Есть люди, которые могут критиковать вашу работу, предлагать способы изменить ее, оценивать вашу работу и даже пытаться ее пе­ределать. Однако, как сказал один великий писатель критикам: «Где, черт побери, вы были, когда бумага была белой?».

Ничто не происходит без сотрудников креативного отдела. Дэвид Огилви однажды сказал:

«Вот две рекламы одного продукта. Их размер одинаков. Они оди­наково стоили. Однако одну из них прочли в 31 раз больше потенци­альных клиентов, чем другую.

Что бы вы подумали, если бы один медиа-байер в вашем агент­стве мог купить в 31 раз больше показов за один доллар, чем другие медиа-байеры? Вы бы подумали, что это самый важный человек в ми­ре для бизнеса агентства.

Именно в этом положении вы, служащие креативного отдела, и на­ходитесь. Именно в вашей власти заставить в 31 раз больше людей за­метить, прочитать и откликнуться на вашу рекламу за доллар!».

Так почему же сотрудники креативного отдела не пользуются уважением, которого заслуживают? Тому существует простое объ­яснение.

НИКТО ВАС НЕ ПОНИМАЕТ.

Возможно, вы их веселите. Возможно, они вам завидуют. Возмож­но, они даже хотят быть такими, как вы. Но они просто не понима­ют, как, черт возьми, вы это делаете.

Мир никогда не понимал креативных мыслителей. Я, на самом де­ле, не вполне уверен, что вы понимаете себя самого. Как идеи прихо­дят вам в голову? Просто приходят, верно?

Откуда вы знаете, что это удачные идеи? Вы просто знаете. И вам приходится мириться с этим, чтобы просто двигаться вперед.

Вы не следуете правилам. У вас нет секретного рецепта, как у компаний Соса-Соlа или КFС46. Вы лицом к лицу сталкиваетесь с новы­ми проблемами и ежедневно должны выдавать на-гора свежие ре­шения. И, скорее всего, вы также, как и остальные, поставлены в ту­пик тем, как этот процесс идет.

Кто-то спросил Стивена Кинга: «Как идеи приходят вам в голо­ву? » Писатель ужасов был в ужасе — «А как идеи не приходят вам в голову?».

К несчастью, если большинство людей собрать в одной комнате и по­просить придумать три хорошие идеи, не выходя оттуда, они умрут от голода. Однако именно это креативным людям приходится делать каж­дый день. И именно в этом состоит цель этой главы — дать вам несколь­ко инструментов, которые мне кажутся полезными и, надеюсь, помогут вам вершить вашу магию. Позвольте мне начать с одной истории.

ИСТОРИЯ О КАМНЯХ.

На сцену выходит человек с пустым кувшином и наполняет его большими камнями. «Полон ли кувшин?», — спрашивает он. Все со­глашаются, что кувшин полон. Человек качает головой и начинает заполнять пустые пространства между большими камнями мелкой галькой. «А сейчас кувшин полон?», — спрашивает он. Все кивают в согласии. Человек улыбается и насыпает песок в кувшин, затем опять спрашивает: «А сейчас? ». Все соглашаются, что, да, уж сейчас-то кувшин полон. И тогда человек наливает в кувшин воду — и нако­нец-то кувшин действительно полон. А в чем суть истории?

Если бы я рассказал ее группе людей из финансового отдела, они сказали бы: «Всегда можно впихнуть внутрь что-то еще!» Но вы, как креативный человек, я уверен, поняли ее настоящий смысл. Если не положить камни внутрь сначала, для них ни за что не найдется места.

Если не ставить большие дела в жизни на первое место, у вас ни­когда не будет для них времени. Все остальное время у вас будет за­полнено маленькими, неважными, второстепенными делами. Не стоит о них беспокоиться — они в любом случае появятся. Однако абсолютно необходимо оставлять место для больших дел.

Итак, что же это за большие камни, которые стоит положить в банку в первую очередь, чтобы использовать вашу креативность оп­тимальным образом? У меня есть пять предложений.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 1: НЕ ПОКАЗЫВАЙТЕ, ЧТО ВАМ СТРАШНО.

Для того чтобы придумать идею, нужно мужество; оно необходимо, чтобы поделиться идеей с другими, рискнуть выглядеть глупо, выдер­жать волну негатива, если она кому-то не понравится. Вам, как креа­тивному человеку, приходится ежедневно подставлять себя под удар.

Политики ведут избирательную кампанию каждые четыре года. Учителя обновляют контракты каждый год. Но вам приходится вы­давать — и не просто старые всем известные истины — а совершен­но новые идеи постоянно. И вы процветаете благодаря этому, вер­но? Похоже, именно этот постоянный вызов вам и нравится больше всего.

Я хочу поделиться с вами историей о креативности и мужестве.

Много лет назад знаменитый раввин ездил из города в город со своим водителем и выступал перед жителями с рассказами из Биб­лии. В один прекрасный день, когда они только подъезжали к пред­местьям какого-то городка, водитель повернулся к раввину и сказал: «Знаете, везде, куда мы приезжаем, люди к Вам так прекрасно отно­сятся. Они селят Вас в лучшем доме, они готовят Вам лучшую еду. А я, простой водитель, вынужден спать в амбаре».

«Только один раз, — сказал водитель, — я хотел бы оказаться на Ва­шем месте». «А выступление?» — спросил раввин. «Не проблема, — от­ветил водитель, — я так много раз слышал, как Вы рассказываете, что выучил все наизусть». Раввин настаивал: «Но что, если у кого-нибудь возникнут вопросы?» «Это будет моя проблема», — ответил водитель.

И вот, они поменялись одеждой, водитель сел на заднее сидение, и раввин отвез его в город. Водитель блестяще произнес речь, а раввин, очень довольный, слушал его, стоя в задних рядах толпы. Как только водитель закон­чил, слушатели зааплодировали, и один из них поднял руку. «У меня трудный вопрос», — сказал человек и действительно задал неверо­ятно запутанный вопрос о Библии. Водитель не испугался. Он просто пожал плечами и сказал: «И Вы называете это трудным вопросом? Это так просто, что даже мой во­дитель, который стоит в задних рядах, может дать вам ответ».

Креативные люди готовы идти на риск. Они знают, что чем больше ты рискуешь, тем большую награду получаешь.

Когда одно агентство участвовало в тендере на подготовку кампа­нии для Вritish Rаilwауs, оно пригласило клиента к себе в офис, что­бы провести перед ним презентацию. Клиенты прибыли вовремя однако им было сказано, что агентство немного запаздывает с нача­лом, и не будут ли они так добры подождать?

Люди из Вritish Rаilwауs присели в ожидании и огляделись вокруг. Стулья были очень неудобные. Из некоторых даже вылезали пружи­ны. На полу валялись сигаретные окурки и мятая бумага. Все это бы­ло мало похоже на офис успешного рекламного агентства.

Через 15 минут клиенты впали в ярость. Они говорили: «Что это за компания, которая заставляет нас ждать так долго, в такой грязной и неприятной комнате?» В этот момент вошел Президент агентства и сказал:

«Мистер Джонс, именно это люди чувствуют, когда дело заходит о Вritish Rаilwауs». Агентство выиграло тендер.

Креативность требует мужества. И важно помнить, что мужество не означает отсутствие страха. Мужество — это преодоление страха.

Как говорила великая художница Джорджия О'Киф:

«Я ужасно боялась каждую минуту моей жизни, однако я никогда не позволяла страху вмешаться и не дать мне сделать хоть одну вещь, которую мне хотелось сделать».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 2: УСЫНОВИТЕ РЕБЕНКА ВНУТРИ СЕБЯ.

Моя приятельница дает частные уроки рисования. Ее пятилетняя дочь однажды спросила: «Что ты делаешь?» «Учу миссис Фишер ри­совать», — ответила она. Дочь посмотрела на нее снизу вверх очень удивленно: «Разве она забыла?».

Если вы — креативный человек, вы, в сущности, делаете то, что делали, будучи ребенком. Вы учитесь, рисуете или сочиняете, вы много работаете руками, иногда очень сильно пачкаетесь. Един­ственная разница состоит в том, что сегодня вам за все это платят.

Вы держите глаза открытыми.

Вы пытаетесь оценить порядок вещей и понять систему.

Вы смотрите на все вокруг с другой точки зрения.

Вы пытаетесь поступать наоборот, чем все люди вокруг вас.

Вы часто задаете вопрос «почему?».

Вы не принимаете себя слишком всерьез.

Вы можете серьезно относиться к своему месту работы и своей работе, но никогда — к себе. Как сказал писатель Г.К. Честертон, Ангелы летают, потому что они относятся к себе легко.

Позвольте мне рассказать о самом детском поступке, который я совершил на встрече с клиентом. Я надел полный костюм гориллы. Клиентом был универсальный магазин Еdgаr's, и мы презентовали кампанию под названием «Может случиться все, что угодно».

Итак, я взял напрокат костюм гориллы, оделся, взял портфель и прямиком отправился на встречу с клиентом. Я провел презентацию своего проекта, не объясняя ни слова.

Клиентка ничего не заметила, или мне так показалось. До тех пор, пока я наконец не сломался и не спросил: «Эй, Кэрол, не хочешь что-нибудь спросить?» Она посмотрела прямо мне в глаза и сказала: « Сегодня утром ты не побрился ».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 3: ОТНОСИТЕСЬ К СЕБЕ ХОРОШО.

Креативные люди обычно очень хорошо к себе относятся — они этого заслуживают. Именно поэтому у них в ящиках тумбочек обычно лежат конфеты, а на письменных столах — игрушки. Имен­но поэтому их стереотехника лучшего качества, у них больше ком­пакт-дисков, они ездят на более дорогих машинах и проводят отпуск более интересно.

Иногда важно не то, что ты делаешь, а когда ты это делаешь. Напри­мер, вы когда-нибудь ходили в кино днем? Уходили с работы в середи­не рабочего дня? Ели десерт перед или вместо основного блюда?

Все это поможет вам лучше войти в контакт с вашим креативным духом. И в том же поможет вам ответ на этот вопрос: «За последние 12 месяцев я наградил себя, купив или сделав...».

Что вы сделали, чтобы наградить себя за сложную работу или от­праздновать свой успех?

Я могу ответить: я купил себе джип Wrаnglеr с откидным верхом Я живу в Бостоне. Здесь обычно не так тепло, чтобы хотелось отки­нуть верх. И это не самая безопасная машина. И в ней всего два ме­ста. И я совсем не езжу по пересеченной местности. Но знаете что: мне очень хорошо, когда я сижу за рулем этой машины!

Один из способов наградить себя состоит в том, чтобы удостове­риться, что у вас хватит горючего. Великие идеи приходят из книг, музыки, картин, художественных выставок, музеев, мультфильмов, кроссвордов, фильмов, опыта и разговоров с другими людьми.

Идеи приходят, когда вы ходите в цирк, берете уроки, посещаете лекции и конференции, путешествуете в места, где вы никогда не бы­ли и когда вы возвращаетесь в места, которые много значат для вас.

Поэтому, пожалуйста, занимайтесь всем этим и всем, что вдох­новляет вас, что бы это ни было.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 4: ПОМНИТЕ,

ЧТО ВЫ АБСОЛЮТНО УНИКАЛЬНЫ.

... также как и любой другой человек...

Вы привносите свой собственный опыт и перспективу в каждый проект. И вам необходимо распознавать и признавать собственную уникальность.

На всех своих семинарах я прошу людей представиться, ответив на следующий вопрос: «Я думаю, что я единственный человек в этой комнате, кто...».

Ответы просто ошеломляют. Одна женщина три раза была на зву­козаписи Веаtlеs, другой делал предложение Ричард Гир. Один муж­чина написал песню, которая вошла в Топ 40. И я никогда бы не уз­нал всего этого, если бы не спросил.

Обычные люди боятся быть уникальными, отличаться от других, выделяться. Большинство креативных людей расцветают от этого.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ № 5: НИКОГДА.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ, ЧТО ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК.

Вы можете думать, что вы всего лишь копирайтер... Но вы, скорее всего, больше времени проводите за размышлениями, чем за напи­санием текстов. И ваши лучшие идеи, наверное, визуальны. И вы не просто описываете вещи, вы изобретаете вещи. И, должно быть, вы не слишком много знаете о том, как писать. Вы можете думать, что вы просто арт-директор...

Но вы, скорее всего, не тот, кто рисует иллюстрации или делает фотографии. И вы, наверное, придумываете заголовки лучше, чем писатели. И вы, должно быть, проводите за компьютером больше времени, чем ваш бухгалтер.

Вы не просто обычный человек — вы креативный человек. И даже Альберт Эйнштейн говорил: «Воображение важнее знания».

Нельсон МанделаЧ7 в своей инаугурационной речи в 1994 году вы­сказал вот эту удивительную мысль:

«Наш самый глубокий страх не в том, что мы неадекватны.

Наш самый глубокий страх в том, что мы безмерно сильны.

Наш свет, а не наша темнота пугает нас больше всего.

Когда вы делаете вид, что вы маленький, вы не помогаете миру.

Мало что известно о сжатии,

Так что другие люди не будут чувствовать себя около вас в без­опасности.

И когда мы выпускаем наш свет наружу, мы бессознательно.

Даем другим людям разрешение сделать то же самое.

И поскольку мы освободились от нашего страха,

Наше присутствие автоматически освобождает других».

Вот это — великая идея!

И в следующей главе я хочу показать вам силу больших идей в ва­шей следующей директ-маркетинговой программе.