Исповедь одержимого эффективностью.

ГЛАВА 14. КРЕАТИВНОСТЬ ДЛЯ ОСТАЛЬНЫХ.

Одна из презентаций, которую я делал в нескольких странах, на­зывается: «Креативность для остальных». Причина того, что я ее так назвал состоит в том, что слишком многие люди ошибочно думают, что креативность находится лишь в компетенции креативного отде­ла. И что слова и картинки составляют единственную креативную часть директ-маркетинговой программы.

Я не согласен с этим — думать креативно входит в компетенцию каждого, кто вовлечен в создание директ-маркетинговой програм­мы. К счастью, все мы достаточно квалифицированы для этого.

ВЫ КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК?

Большинство людей пожмут плечами, покачают головой и ска­жут: «Нет, я самый некреативный человек в мире!» Однако позволь­те мне задать вам несколько вопросов.

Удалось ли вам хоть раз решить проблему вашего бизнеса?

Самые креативные люди не просто придумывают идеи. Они при­думывают, как решить проблему. И это не обязательно должны быть новые способы решения проблем. Томас ЭдисонЧ2 считал: «Ваша идея должна быть оригинальной только в применении к проблеме, над которой вы работаете». А гуру директ-маркетинга Мюррей Ра-фелЧ3 говорит: «Украдите лучшее. Забудьте об остальномЧ4».

Вы когда-нибудь бросали вызов или нарушали правила?

Когда я разрабатывал программу для компании-производителя фортепиано Stеinwау, я узнал, что 98 из 100 величайших пианистов мира играют на инструментах Stеinwау. Разве нам не стоило упомя­нуть об этом в рекламе или директ-маркетинговых кампаниях? Но Джон Стейнвэй, патриарх Stеinwау Рiаnоs, отверг эту идею. Он сказал: «Никому из них мы никогда не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекламировали их. И никогда этого не будет. Поэтому «правило»: никаких благодарностей». У нашей рекламы был такой заголовок: «Никому и никогда мы не платили за то, чтобы они играли на наших инструментах или рекла­мировали фортепиано Stеinwау. Даже Владимиру ГоровицуЧ5». Джо­ну Стейнвею это понравилось.

Вам приходилось придумывать извинения?

Возможно, вы забыли про день рождения вашей супруги или ос­тавили важные бумаги дома. Другими словами, если вам когда-ни­будь приходилось объяснять ваши действия другому человеку — скорее всего, вы были очень креативны. Причина этого проста — большинство людей креативны только тогда, когда им это необходи­мо. Поэтому если вы решите, что вам необходимо быть более креа­тивным на работе, вы, несомненно, таким и будете.

Вы когда-нибудь писали резюме?

Вэтом вы должны быть креативным. Ваше короткое пребывание в тюрьме может быть описано как «работа в тесной связи с прави­тельством» или «участие в федеральном проекте по безопаснос­ти...». На самом деле, вы не совсем лжете. Вы просто проявляете кре­ативность. И вы хотите написать ваше резюме так, чтобы оно выде­лялось из общей массы.

Одна из моих знакомых женщин приклеила желтую бумажку для записей на свое резюме перед тем, как послать его. На ней было на­писано: «Превосходный кандидат!». Это сработало.

ВЫ - КРЕАТИВНЫЙ ЧЕЛОВЕК!

Если вы ответили положительно на любой из приведенных выше вопросов — мои поздравления: Вы — креативный человек. Но вы в этом не виноваты. Вы таким родились. Как говаривал Пабло Пикас­со: «Каждый ребенок — художник. Проблема состоит в том, чтобы остаться художником, став взрослым».

Большинство людей думает, что они не креативны. Однако, в дей­ствительности, каждый человек креативен, если ему дать возможность применить это качество при правильных обстоятельствах. Это качество не имеет ничего общего с умением рисовать, писать, выши­вать, петь или играть на музыкальных инструментах.

Позвольте мне доказать это, рассказав вам о трех креативных идеях, которые не имели ничего общего с креативным отделом.

ТРИКРЕАТИВНЫЕ ИСТОРИИ.

Jоrdаn'sFurniturе — большой мебельный магазин в Эйвоне, штат Массачусетс. В 1992 году к магазину был пристроен большой кино­театр, в котором стали показывать необычный фильм.

В кинотеатре вы пристегиваете себя к сидению, которое качается взад и вперед вместе с фильмом, так что у вас создается ощущение, что вы катаетесь на американских горках. В фильме есть место, где вы падаете в реку, и на вас начинает капать настоящая вода. Все это очень весело и здорово.

В Jоrdаn's назвали все это М.О.М., а полностью — Моtiоn Оdуssеу Моviе (Кино-Одиссея в движении), и с тех пор, как кинотеатр от­крылся, было продано более 1 миллиона билетов. Население города Эйвоне составляет всего 9 тысяч человек.

Доходы от продажи билетов полностью идут на благотворитель­ность — Jоrdаn's передал уже более 750 тысяч долларов в Комитет по борьбе со СПИДом, Красный крест и другие подобные организа­ции.

Итак, зачем мебельный магазин решил заняться бизнесом развле­чений — особенно если он не пользуется доходами, полученными от этого бизнеса? Ммм... Я забыл отметить одну вещь. У М.О.Ма нет от­дельного входа. Для того чтобы добраться до кресла в кинотеатре, вам приходится пройти через почти 40 залов с мебелью Jоrdаn'sи мимо примерно 250 экспозиций.

Было ли разумно увеличить количество людей, проходящих через магазин, до более чем миллиона человек? Разве идея, которую при­думали в магазине, не была очень креативной? Разве могли бы они достичь этого с помощью умного заголовка или телевизионного рек­ламного ролика?

Когда телеканал Саblеvisiоn был выбран для промоутирования первого боя между Майком Тайсоном и Эвандером Холифилдом в рамках чемпионата среди тяжеловесов, возникла проблема. Прода­жи по принципу «оплата за каждую просмотренную телепередачу» упали, поскольку два предыдущих боя Тайсона закончились после первого раунда. И большинство людей не хотели платить 29 долла­ров 95 центов за три (или даже меньше) минуты бокса.

Поэтому Саblеvisiоn внес элемент креативности в ценообразова­ние. Вместо того чтобы брать $29.95 за бой, канал стал взимать пла­ту в $9.95 за раунд. В их рекламе говорилось: «Вы получите все воз­можное за свои деньги. Гарантируем!» Они не только привлекли больше зрителей, но, поскольку бой длился девять раундов, люди за­платили им больше.

Тwееtеr - крупная американская сеть магазинов видео- и аудиото-варов, Однако у нее была проблема. Большинство покупателей сле­дили за изменением цен и дожидались скидок, прежде чем купить СD-плейер или Wаlкmаn.

Как могли в Тwееtеr заставить людей покупать в любое время, а не ждать распродаж?

Компания представила программу «Автоматическая защита цен Тwееtеr» — а работает она так: если вы покупаете что-то, а потом це­на на этот товар снижается в Тwееtеr или любом другом магазине, вам возмещают разницу.

Вам не придется для этого идти или даже звонить в магазин. Все делается автоматически. Как считаете, продажи сети возросли?

Как вы заметили, креативность — это то, что вы можете внести в каждый аспект вашей маркетинговой программы. И она может при­вести к великолепным результатам.

Поэтому — если мы все креативны — как можем мы стать еще бо­лее креативными? Существуют ли какие-либо инструкции на этот счет? Приведенные ниже правила могут стать хорошим началом.

В духе креативности, я назвал их: