К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях.
Оакitе Рrоduсts.
Продажу неочевидного решения прекрасно иллюстрирует история о том, как Сhеmеtаll Оакitе («Обработка поверхностей для любой отрасли»), ныне Оакitе Рrоduсts, заключила сделку с Саrriеr – мировым лидером в производстве систем отопления, кондиционирования и охлаждения. Саrriеr решила, что ей следует сократить затраты на малярные работы. Эти работы выполняла Раrкеr Rustрrооf Соrроrаtiоn, и она рисковала потерять контракт. Аmеriсаn Сhеmiсаl Раint Соmраnу и Оакitе были приглашены к участию в тендере, который рассматривался как чисто ценовой. Фосфатирование – предпокрасочная подготовка – казалось рядовой услугой всем, кроме представителей одной компании.
Как обычно и бывает, начиналось противостояние с ценовой конкуренции. Раrкеr Rustрrооf Со., не желая выглядеть скаредной, согласилась урезать свою наценку и сэкономить Саrriеr примерно 2000 долларов в год на фосфатировании, а тогда, в 1940-х, это была серьезная сумма. Представители Rustрrооf выложили на стол всю свою документацию и объяснили, что готовы пойти на сокращение своей прибыли, чтобы сохранить контракт. Аmеriсаn Сhеmiсаl Раint Со. сделала то же самое: предоставила свою документацию, описала процессы и вещества, необходимые для фосфати-рования, отметила, что химикаты имеют фиксированную стоимость, но ради долговременного сотрудничества фирма готова уступить часть прибыли и обеспечить Саrriеr ежегодную экономию в размере 2000 долларов.
Оакitе представлял опытный продавец, который всегда старался выявлять неочевидное решение. Он от корки до корки прочитал документы, представленные конкурентами, детально изучил техпроцесс и нашел лучший выход из положения. Как явствовало из изученных им бумаг, фосфатирование делилось на пять стадий. Первое действие – очистка бака щелочью, удаляющей масло и грязь, – производилось при температуре 71 °С. Последующая промывка (с обязательным переливом жидкости через край) также осуществлялась при 71 °С. Рабочая температура бака на третьей стадии – собственно фосфатировании – не менялась. На четвертой и пятой стадиях, при ополаскивании и обработке хромовой кислотой, температура была та же. Представитель Оакitе заметил то, что ускользнуло от внимания других: для промывки достаточно и комнатной температуры (от дополнительного нагрева результат не улучшится). Поэтому в своих документах он исключил температуру из расчета. Ясное дело, нагреть до 71 °С бак емкостью 10 000 литров, в который постоянно поступает жидкость из двухдюймового шланга, – дорогое удовольствие. Конкуренты рассуждали о химикатах и сражались в ценовой войне. Представитель Оакitе показал заказчику, что если отказаться от нагрева на двух стадиях промывки, можно сэкономить тысячи долларов, и заключил контракт, не потеряв прибыли (рис. 3.8).
Когда вы проводите заключительную встречу с клиентом, помните, что цель – заставить его прийти к решению самостоятельно. Знать суть решения очень важно, но навязывать его клиенту – значит провалиться. Вам нужно задавать правильные вопросы.