Копирайтинг массового поражения.
Техника № 12: «Диминуэндо».
Эта техника — полная противоположность предыдущей. И термин «диминуэндо» также заимствован из музыкальной сферы. Он означает постепенное ослабление силы звучания в процессе пения или игры на музыкальном инструменте.
Соответственно, если следовать обыкновенной логике, то данная техника составления рекламных текстов подразумевает перечисление выгод по принципу эффекта постепенного убывания. То есть наиболее «ударная» выгода должна идти в самом начале.
Возможно, вы сейчас слегка запутались и желаете задать мне вопрос: «Так какой тактикой пользоваться лучше?» Думаю, каждый рассудительный человек со мной согласится, что расставлять приоритеты среди категорий «лучший — худший» — неблагодарное дело.
Рекламный текст во многом представляет собой некую творческую импровизацию. Вы же помните, что продажи производятся на основании эмоций? И задача хорошего рекламного текста — создать нужные эмоции, которые настроят читателя на совершение необходимого действия.
Поэтому делать выбор в пользу «Крещендо» или «Диминуэндо» нужно по ситуации. То есть первый этап у этих приемов одинаковый — вы составляете перечень выгод. Дальше проводите «сортировку» в соответствии с их «ударными качествами».
После чего для вашего конкретного текста составляете два варианта, где вы перечисляете выгоды — «по нарастанию» и «по убыванию». Смотрите, какой из вариантов лично вам нравится больше. И не забудьте провести подобное исследование с привлечением ваших знакомых. Их мнение также будет полезно.
Допустим, если у вас появилось какое-то уникальное предложение, не имеющее аналогов на сегодняшний день, — этим нужно воспользоваться в самом начале, чтобы привлечь внимание с первых секунд. Ведь вы сообщаете об определенном прорыве.
Не будем лукавить и скрывать — нам очень трудно угадать, какими критериями руководствуется каждый потенциальный клиент во время принятия решения. Поэтому иногда полезно прибегать к экспериментам и смотреть по факту.
Опытные копирайтеры могут подтвердить: порой, по каким-то загадочным причинам, вариант текста, который лично нам нравится меньше, дает больший отклик. Поэтому не бойтесь экспериментировать и импровизировать. Это только поможет вам получить такой нужный для всех нас опыт.
Давайте сейчас попробуем использовать тактику «Диминуэндо» на основании уже известного вам текстового фрагмента про автосалон. Это мы сделаем для того, чтобы вы могли сравнить работу обоих подходов.
Итак, если помните, нам нужно было написать для автосалона текст рекламного ролика. У нас было три выгоды. Сейчас мы их расположим «по убыванию».
1. Возможность получения кредита на пять лет без первоначального взноса.
2. Получение 10-процентной скидки.
3. «Новинка».
При использовании приема «Диминуэндо» мы получаем следующий текст:
«Случилось невероятное...
Самое шикарное предложение этого года!
Теперь можно оформить автокредит на пять лет без первоначального взноса!
И...
Получить 10% скидку на приобретение нового автомобиля!
А также...
Сесть за руль своего собственного (марка автомобиля), удивив весь окружающий мир.
И все это возможно уже сегодня.
Автосалон “_”. (Марка автомобиля) теперь и в нашем городе!».
Как видите, приведенный текст — абсолютный «перевертыш» предыдущего. В нем тоже есть весьма интересные моменты. И только вам решать, какой из указанных техник пользоваться в каждом конкретном случае.
Но то, что обе техники являются эффективными, — это бесспорно.