Личные продажи. Российская практика и новые подходы.
...
Серия акций Sitrоniсs. Цель – добиться восприятия своего бренда как высокотехнологичной российской марки потребительской электроники для категории smаrt shорреrs как техники интеллекта. Стратегия состояла из 6 шагов.
Шаг 1. Цель – ознакомление жителей крупнейших городов России с ТМ.
РЕШЕНИЕ. Разработан свой штрих-код в виде разноцветной ленточки, нанесенной на упаковку как визуальный знак бренда. В одну ночь в 15 городах был раскрашен снег и асфальт в фирменные цвета Sitrоniсs. Пресса обеспечила широкое информационное покрытие.
Шаг 2. Цель – популяризация ТМ.
РЕШЕНИЕ. Неделю спустя в станциях метро крупных городов России трендсеттеры компании в течение пяти дней носили коробки из-под техники Sitrоniсs (пылесосы, чайники, телевизоры). По оценкам специалистов, благодаря метро-круизам технику увидели более миллиона человек.
Шаг З. Цель– информирование о преимуществах товара для ЦА.
РЕШЕНИЕ. Акция «Агенты в наземном транспорте». В общественных местах специально обученные актеры устраивали такие сцены: встреча старых друзей, выяснение отношений между молодыми людьми, разговор супругов. Обсуждаемые темы – техника Sitrоniсs. Всего акцией было охвачено более 500 тыс. человек.
Шаг 4. Цель – убеждение ритейлеров в растущем спросе на технику Sitrоniсs.
РЕШЕНИЕ. В торговые точки в течение месяца поступали телефонные звонки о наличии бытовой техники Sitrоniсs. За время акции было совершено несколько тысяч звонков в магазины 15 городов России. В результате число продавцов и менеджеров, знакомых с данной маркой, увеличилось в несколько раз, что подтвердили запросы псевдопокупателей в точках продаж.
Шаг 5. В крупных магазинах и рынках, типа Горбушки, актеры под видом покупателей интересовались у посетителей и продавцов о том, где продается техника Sitrоniсs. Цель – увеличение осведомленности о марке среди торгового персонала и посетителей рынков.
РЕЗУЛЬТАТ. Продавцам требовалось дополнительное стимулирование.
Шаг 6. Цель – стимулирование продавцов и повышение уровня лояльности к марке.
РЕШЕНИЕ. Трендсеттеры под видом покупателей выясняли у продавцов техники, где достать Sitrоniсs и что это за марка. За правильный ответ выдавался приз. Кто отвечал неправильно, ему рассказывали о бренде и объясняли, что если бы он был осведомлен, то получил бы большой приз, но акция и шансы не потеряны.
Итак, эта малобюджетная акция обошлась компании в сумму до 50 тыс. руб. Что гораздо ниже, чем у конкурентов.
9. Разработка плана действий по еvеnts (кому звонить? кого позвать?).
10. Реализация проекта.
11. Работа с последствиями Sресiаl еvеnt.
Sресiаl еvеnt может иметь разное «звучание».
Для одних – это решение тактических задач, таких как срочные продажи. И организаторы будут считать прибыль. Для других важен эмоциональный эффект (как в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда). И они оценят коммуникационную эффективность.
Для третьих важны стратегии – они оценят вклад в создание своей истории, создание мифов и легенд. Им нужно набраться терпения и стойко заниматься брендингом.
Возможен более прикладной план построения Sресiаl еvеnt.
1. Постановка задач больше подходит к специфике еvеnt-бизнеса (если речь о целях, то это целая маркетинговая стратегия).
2. Анализ информации и разработка концепций согласно бренд-буку, задачам, позиционированию, времени и состоянию экономической среды.
3. Выбор концепции, проработка по наполнению, детализация, выбор подрядчиков.
4. Составление сметы.
5. Оптимизация сметы, внесение корректировок, утверждение подрядчиков с наиболее выгодными условиями.
6. Сценарный план.
7. Работа с подрядчиками (макеты, утверждения, согласования, расписания репетиций и т. д.).
8. Монтажный план.
9. Технический сценарий.
10. Реализация мероприятия.
11. Отчетность по проведенному мероприятию, оценка эффективности, собрание сторон и участников для поощрения и выводов на будущее.
12. Работа с материалами мероприятия, если стоит такая РR-задача и др.
А вот как один из практиков мне обрисовал ситуацию с планированием еvеntа. Пункт 1. Где заказчик?Пункт 2. Какой откат?Пункт 3. Как сэкономить?Пункт 4. Как на оставшиеся после откатов деньги провести мероприятие, сценарий которого продан?Пункт 5. Где следующий клиент?И в конце он добавил – 99 % еvеnt\'щиков действуют по этому плану.Жаль того заказчика, которому попадется такой «еvеnt\'щик»!Вы заметили, как многие склонны пасовать и уступать, еще не начав кампанию? Но когда дрожь в коленках, может, лучше не заниматься такой работой?Я ответил еvеnt-менеджеру, что ему лучше изменить коммуникационную модель работы с заказчиком и далее – по пунктам.Пункт 1–2. Если я договариваюсь с владельцем фирмы или генеральным директором, то откат ему не нужен – он берет деньги по затратам и с доли от прибыли по проектам и продуктам.Пункт 3. Как можно сэкономить на еvеnt\'е, который мы проводили в пятизвездном отеле в Дубае, где была конференция? Не кормить людей? Везти их туда на верблюдах? Или вместо конференц-зала в пустыню вывезти, чтобы не арендовать помещение?Пункт 4. Если на флеш-мобе экономить, кто его бесплатно проведет?Пункт 5. Следующий клиент – это этот же клиент, с которым вы уже работали. О клиентообразовании все знают. Плюс он порекомендует своих партнеров. Для рынка еvеnt-услуг важны рекомендации, а не реклама.
Риски организации событий.
Справедливости ради надо сказать, что у нас в России к рискам относятся как-то по-особому:
– Ну, риски и риски – они везде. Кто не рискует, тот не пьет шампанское!
Потом разводят руками, сожалеют, как на похоронах, бьют себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности… и даже обнаруживают, что риски можно было предотвратить!
Информационное поле Sресiаl еvеnt не такое ровное. Почувствуем риски!
1. Проблема позиционирования – неправильная интерпретация еvеnt.