Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.

...

Некоторые из этих функций (физическое перемещение, передача прав собственности, продвижение) образуют прямые потоки видов деятельности, направленные от производителя к покупателю, другие (заказ и оплата) составляют обратные потоки , от покупателей к компании. Остальные функции (информационная, ведение переговоров, финансирование и принятие риска) осуществляются в обоих направлениях. На рис. 13.2 представлены пять потоков, возникающих между производителем автопогрузчиков и его покупателями. Если наложить эти схемы одна на другую, можно увидеть, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.

Рис. 13.2. Пять различных потоков в канале распределения автопогрузчиков.

Поэтому главный вопрос состоит не в том, должны ли в компании выполняться функции маркетинговых каналов (безусловно, должны), а в том, кто будет их осуществлять. Все функции каналов имеют несколько общих характеристик: ограниченность используемых ресурсов; повышение эффективности при специализации; возможность распределения между различными участниками канала. Если производитель передает часть функций по распределению посредникам, его затраты (а значит, и отпускные цены) уменьшаются (даже с учетом того, что партнеры по каналу взимают за услуги определенную плату). Следовательно, если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель, конечная цена товара для потребителей должна быть ниже. Изменения в посреднических организациях во многом отражают появление новых, более производительных способов объединения или, наоборот, разделение экономических функций по предоставлению разнообразных товаров целевым покупателям.

Уровни канала распределения.

Производитель и конечный покупатель – неотъемлемые составляющие любого канала. Длина канала определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников. На рис. 13.3, а представлено несколько имеющих различную протяженность маркетинговых каналов потребительских товаров, а на рис. 13.3, б – несколько маркетинговых каналов товаров производственного назначения.

Рис. 13.3. Каналы распределения потребительских и промышленных товаров.

Канал нулевого уровня (называемый также прямым маркетинговым каналом ) состоит из производителя, который реализует произведенные товары непосредственно конечным покупателям. Всем известные примеры такого канала – торговля товарами вразнос, презентации на дому, посылочная торговля, телемаркетинг, телевизионные магазины, продажи в Интернете и через принадлежащие поставщику магазины. Одноуровневый канал включает одного торгового посредника, например розничного торговца, двухуровневый канал распределения – уже два промежуточных звена (к примеру, на рынках потребительских товаров обычно работают оптовые и розничные организации), трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников. С точки зрения производителя, чем больше посредников в канале, тем сложнее ему получать информацию о конечных пользователях и контролировать сбыт.Обычно маркетинговые каналы характеризуются прямым движением товаров от производителя к пользователям, но встречаются и каналы « обратного хода ». Они имеют большое значение при повторном использовании товара или тары; при обновлении бывших в употреблении изделий (например, печатных плат или компьютеров) с целью их повторной продажи; при переработке материала (например бумаги) и утилизации товара или упаковки (утилизации отходов). Роль посредников в таких каналах играют пункты приема вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, традиционные посредники вроде продавцов безалкогольных напитков, специалисты по сбору мусора, центры по переработке отходов, современные «старьевщики» – компании, торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, специализирующиеся на переработке использованных товаров. [437] Nоrаndа , партнер Неwlеtt-Раскаrd , занимающийся переработкой отходов, поощряет малые предприятия и частных потребителей, которые пользуются услугами НР , отправлять старую технику по почте для утилизации. Благодаря этому каналу обратного хода в калифорнийский центр компании, занимающийся переработкой, ежемесячно поступает около 2 млн тонн компьютерного оборудования. [438]Каналы распределения в сфере услугКонцепция маркетинговых каналов отнюдь не ограничивается распределением физических товаров. Подобные проблемы ежедневно решают поставщики услуг и идей: частные учебные заведения создают «системы распространения знаний», организации здравоохранения – «системы распространения здорового образа жизни». Для того чтобы максимально широко охватить целевую аудиторию, представители сектора услуг в мельчайших деталях продумывают характер и принципы размещения своих агентств. По мере развития Интернета и других технологий во многих отраслях экономики – в банковской сфере, страховании, туризме, брокерском деле – появляются новые каналы распределения. К примеру, компания Коdак предлагает своим покупателям четыре способа печати цифровых фотографий: минилаборатории в торговых центрах, домашние принтеры, онлайновые услуги на сайте Оfоtо и киоски самообслуживания. [439]Решения о структуре каналов распределенияСоздание системы маркетинговых каналов включает анализ потребностей покупателей, постановку целей канала, определение основных вариантов канала и их оценку.Анализ требований покупателей к уровню сервисаСоздание маркетингового канала начинается с определения требований целевых покупателей к уровню сервиса (объему и качеству предоставляемых услуг). В уровне сервиса выделяют пять составляющих:• Размер партии . Количество одного и того же товара, которое типичный покупатель может приобрести за один раз. При закупке автомобилей компания Неrtz (прокат автомашин) предпочитает каналы, позволяющие покупать крупные партии, тогда как типичная семья обратится к услугам канала, обеспечивающего покупку-продажу всего одного автомобиля.• Время ожидания и доставки . Среднее время, в течение которого покупателям канала приходится ожидать получения товара. Покупатели все чаще предпочитают быструю доставку.• Удобство расположения . В какой степени маркетинговый канал облегчает покупателю покупку изделия?• Разнообразие товаров . Имеется в виду широта товарного ассортимента внутри маркетингового канала. Покупатели обычно предпочитают иметь дело с торговцами, предлагающими широкий выбор товаров (повышается вероятность удачного приобретения).• Сервисная поддержка . Услуги, обеспечиваемые каналом: предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт. Чем больше сервисная поддержка, тем больший объем работы выполняет канал. [440]При формировании маркетинговых каналов необходимо учитывать, что повышение уровня сервиса означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары (услуги) для покупателей. Успех магазинов, торгующих потребительскими товарами по относительно низким ценам (так называемых дисконтеров), показывает, что потребители готовы поступиться сервисом ради экономии денег.Постановка целей и определение ограниченийЦели маркетингового канала определяются с позиции обеспечения необходимого уровня сервиса. В условиях конкуренции участники канала должны работать таким образом, чтобы минимизировать общие затраты и в то же время обеспечивать необходимый уровень обслуживания. [441] Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в сервисе. Чтобы планирование оказалось эффективным, необходимо определить, какие именно сегменты следует обслуживать и какие каналы использовать в каждом конкретном случае.Цели канала зависят и от характеристик товара. Скоропортящиеся товары требуют прямого маркетинга. Для громоздких товаров, например стройматериалов, требуются каналы, в которых продукция на пути от производителя к покупателю преодолевает минимальное расстояние и требует минимального объема погрузочно-разгрузочных и складских работ. Нестандартные товары (собранная на заказ техника) продаются напрямую через торговых представителей поставщика. Товары, которые требуют установки и/или обслуживания со стороны фирмы, скажем, системы охлаждения или обогрева, обычно продаются и обслуживаются самим производителем или его франчайзинговыми дилерами. Контракты на поставку промышленного оборудования высокой стоимости (генераторы, турбины) чаще всего заключаются непосредственно торговым персоналом фирмы, без участия посредников.При разработке структуры каналов распределения должны учитываться слабые и сильные стороны различных видов посредников. К примеру, наличие собственных торговых представителей позволяет компании предложить покупателям более низкие цены на товары, так как общие издержки распределяются между несколькими клиентами. Но в то же время сотрудники торговых компаний, как правило, прилагают более интенсивные усилия для продажи товаров, работают более целеустремленно. В процессе создания канала непременно учитывается и структура каналов компаний-конкурентов, экономическая ситуация, а также законодательные акты. Так, законы США запрещают использование каналов распределения, ограничивающих конкуренцию или направленных на установление монополии.Определение основных вариантов канала распределенияСледующий шаг – это выбор канала распределения. Большинство компаний использует целый комплекс каналов. Рассматриваемые варианты канала характеризуются тремя основными элементами: типом посредников, их необходимым количеством, а также условиями работы и ответственностью каждого участника канала.Типы посредниковКомпании необходимо определить, какие из доступных типов посредников могут обеспечить эффективное функционирование ее канала. Одни посредники – торговцы (оптовые и розничные) покупают товар, получают на него право, а затем перепродают его. Агенты (брокеры, торговые представители компаний-производителей и агенты по продажам) ищут покупателей и могут вести переговоры от имени производителя, но не получают прав на товар. Фасилитаторы (в том числе транспортные компании, независмые оптовые торговцы, банки и рекламные агентства) облегчают процесс сбыта, но никогда не получают прав на товар, а также на ведение переговоров о продаже или покупке. Компании должны искать инновационные маркетинговые каналы. Например, компания Меdiоn реализовала в Европе 600 тыс. персональных компьютеров главным образом за счет одно-и двухнедельных «точечных» рекламных акций в супермаркетах Аldi . [442]Количество посредниковКомпании предстоит принять решение о количестве посредников на каждом уровне канала, т. е. выбрать один из трех видов распределения – эксклюзивное, селективное или интенсивное.При эксклюзивном распределении количество посредников жестко ограничено. Такой тип распределения применяется, когда производителю необходимо контролировать уровень сервиса и работу продавцов в целом. Обычная практика в данном случае – заключение эксклюзивных дилерских соглашений , в соответствии с которыми реселлер не имеет права продавать бренды конкурентов.При селективном распределении количество посредников увеличивается, но участниками канала становятся все-таки не все желающие. Компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе торговцев; она может расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения. Хороший пример селективного распределения показывает компания Disnеу , которая продает свои фильмы через салоны проката видеокассет и дисков, собственные розничные точки, другие розничные магазины, онлайновых розничных торговцев и с помощью каталога Disnеу и каталогов других торговцев. [443]Интенсивное распределение предполагает стремление производителя обеспечить присутствие своих товаров или услуг в максимально возможном числе торговых точек. Такая практика применяется при распространении табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки – товаров, при покупке которых потребители уделяют особенное внимание удобству расположения магазинов.Условия работы и ответственности участников каналаПроизводитель должен определить права и обязанности участников канала, обеспечить каждому должную поддержку и возможность получения прибыли. [444] К основным элементам «комплекса торговых отношений» относятся ценовая политика, условия продаж, закрепление за торговцами определенных территорий и конкретных услуг, предоставляемых каждой стороной.Ценовая политика требует от поставщика разработки такого прейскуранта и системы скидок и компенсаций, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль. Условия продаж включают правила осуществления платежей и гарантии производителя. Большинство поставщиков предоставляют скидки при оплате тем дистрибьюторам, которые осуществляют платежи в сжатые сроки. Производители также должны гарантировать оптовой торговле отсутствие дефектов в товарах и отсутствие снижений цен на продукцию. Последнее обстоятельство стимулирует дистрибьюторов закупать большие партии товара.Закрепление определенной территории – это определение территории, которую будет обслуживать каждый дистрибьютор, и условий, на которых на ней будут работать другие торговые партнеры производителя. Обычно дистрибьюторы хотят получать полное вознаграждение за все продажи на своей территории, вне зависимости от того, кто заключал сделки. Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания МсDоnаld ’ s предоставляет своим франчайзи помещения, рекламную поддержку, систему учета, обеспечивает обучение сотрудников, управленческие и технические консультации. В свою очередь, компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам МсDоnаld ’ s в части содержания помещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требуемую информацию, закупать продукты у определенных поставщиков.Оценка вариантовКаждый вариант канала распределения необходимо оценить по экономическому критерию, степени контроля и адаптации. С экономической точки зрения, каждый вариант организации маркетингового канала характеризуется разным уровнем продаж и затрат. На рис. 13.4 показано, каким образом можно ранжировать шесть различных каналов по критерию добавленной стоимости и затрат на заключение сделки. Сначала следует определить, кто из участников канала обеспечит больший объем продаж – торговый персонал фирмы или специализированное торговое агентство. Следующий шаг – расчет затрат на продажу различных объемов товара через разные маркетинговые каналы. Компании, которым удается успешно переключить своих клиентов на канал с меньшими издержками (разумеется, без потери объема продаж и качества обслуживания), получают преимущество канала распределения . [445]

Рис. 13.4. Соотношение «добавленная стоимость–затраты» для каналов Источник: Охfоrd Аssосiаtеs, Dr. Rоwlаnd Т. Моriаrtу, Сubех Соrр.

При использовании услуг торгового агентства возникает ряд проблем. Агентства – это независимые организации, которые стремятся максимизировать собственную прибыль. Их сотрудники отдают предпочтение покупателям, которые приобретают большие партии товаров, причем не важно, какого именно производителя. Кроме того, агенты не всегда разбираются в технических деталях продукции, неэффективно используют рекламные материалы, предоставляемые производителем. Прежде чем канал будет «открыт», его участники должны согласовать свои действия, дать друг другу обязательства исполнять свои обещания в течение некоторого периода времени. Однако установление партнерских отношений неизменно ведет к уменьшению способности производителя реагировать на изменения рыночной среды. На нестабильных, подверженных постоянным изменениям рынках, в условиях неопределенности производителю необходимы те каналы, структура которых позволяет быстро адаптироваться. Решения об управлении каналами распределенияПосле окончательного выбора канала фирма приступает к выбору конкретных посредников, их обучению, созданию системы мотивации и оценки. Следует отметить, что заключенные между участниками канала соглашения должны с течением времени корректироваться.Выбор участников канала распределенияК выбору участников канала компания должна отнестись очень серьезно. С точки зрения покупателя каналы сбыта – это лицо компании. Чтобы не сделать ошибку при выборе посредников, производителю необходимо определить для себя, какими характеристиками должны обладать лучшие из них. Стоит обратить внимание на стаж работы фирмы-претендента, выяснить, реализацией каких еще товаров она занимается, каковы темпы ее роста и прибыли, платежеспособность, умение сотрудничать с другими организациями, репутация качественного сервиса. Если посредниками являются торговые агентства, производителю сто′ит поинтересоваться, сколько и какие товарные линии они распространяют, узнать численность торгового персонала и уровень его подготовки. Если в качестве посредника выступают универмаги, требующие прав эксклюзивного распределения, следует оценить расположение этих магазинов, будущий потенциал роста, тип покупателей.Обучение участников канала распределенияКомпания должна планировать и осуществлять программы обучения своих посредников. Так, в быстрорастущей сети ресторанов Сulvеr действует правило, согласно которому все франчайзи компании должны проработать в одном из пяти заведений, принадлежащих непосредственно фирме, 60 часов, а затем в течение четырех месяцев, по 12 часов в день шесть дней в неделю отработать в штаб-квартире компании, изучая все аспекты ее логистики и финансов. [446]Обучение членов канала также является прекрасным инструментом в конкурентной борьбе. В 2003 г. Куосеrа Мitа Аmеriса заказала у компании J. D. Роwеr аnd Аssосiаtеs программу, которая позволяла бы опрашивать покупателей Куосеrа Мitа и сертифицировать тех дилеров, кто соответствует или превосходит общенациональные стандарты компании в области сбыта и сервиса. «Сертификат “Куосеrа Мitа Тоtаl Sоlutiоn Рrоvidеr” получают дилеры, отличающиеся высоким уровнем обслуживания покупателей. Это дифференцирует их на рынке дилеров офисной техники, способствует привлечению покупателей и увеличению продаж, – сказал Майкл Питрунти, вице-президент по маркетингу Куосеrа Мitа Аmеriса . – Сертифицированные дилеры позиционируются как лидеры отрасли в части удовлетворения покупателей». [447]Мотивирование участников канала распределенияВо многом взаимодействие компании-производителя и ее посредников напоминает отношения поставщика и конечных пользователей. Необходимо определить потребности посредников и позиционировать канал так, чтобы предложение канала имело для этих посредников максимальную ценность. В основе стимулирования продуктивной работы участников канала лежит осознание их потребностей и желаний. Компания должна обеспечить их учебными программами, программами рыночных исследований и другими методами, позволяющими сделать работу посредника более эффективной. Компания должна постоянно показывать посредникам, что рассматривает их как партнеров по совместному достижению общей цели: удовлетворения конечных пользователей товара.Разные производители в разной степени владеют искусством управления дистрибьюторами. Власть в канале распределения можно определить как способность изменять поведение участников канала с тем, чтобы они осуществляли действия, которые в противном случае осуществлять не стали бы. [448] Зачастую добиться сотрудничества со стороны посредников весьма нелегко. [449] Более искушенные компании стремятся установить с дистрибьюторами отношения долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет, чего он хочет от посредников в плане охвата рынка и остальных вопросов, и устанавливает определенную систему выплат за осуществление этих стратегий.Оценка деятельности участников канала распределенияПроизводители периодически должны оценивать результаты деятельности посредников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товара покупателям, отношение к повреждению и пропаже товаров, участие в программах по продвижению товаров и обучению персонала. Один из производителей был немало изумлен, узнав, что выплачивает посреднику компенсацию за то, что тот хранит товар на своем складе, хотя на самом деле товар складировался у производителя и за его счет. Должна быть установлена система скидок, согласно которой производитель компенсирует расходы посредников по всем согласованным заранее операциям. Если деятельность посредника неудовлетворительна, следует оказать помощь в обучении его сотрудников, изменить систему мотивации или вообще отказаться от его услуг.Изменение соглашений внутри канала распределенияОт производителя требуется периодический анализ и пересмотр условий сотрудничества в канале распределения. Очевидно, что коррективы обязательны, когда система распределения работает не так, как планировалось, когда изменяется схема совершения покупок покупателями, когда расширяется рынок, появляются новые конкуренты и новые каналы распределения, а также при переходе товара на следующие стадии жизненного цикла. Ни один маркетинговый канал не может сохранять свою эффективность на протяжении всего жизненного цикла товара. За канал с высокими издержками, возможно, согласятся платить покупатели-новаторы, но покупатели, совершающие покупку позже, наверняка предпочтут более дешевые каналы. На конкурентных рынках с низкими барьерами на входе оптимальная структура каналов со временем неизбежно меняется. Коррективы заключаются в увеличении или уменьшении числа участников канала, добавлении или отказе от отдельных каналов как таковых или же в разработке совершенно новых способов продажи товаров.При включении или исключении посредников в рамках канала необходимо проводить инкрементный анализ: изучать влияние изменений на прибыль компании-производителя. К примеру, прежде чем принять решение об отказе от услуг какого-либо дилера, производитель автомобилей должен вычесть продажи этого дилера из общих продаж и оценить возможное снижение или прирост продаж других своих дилеров. В некоторых случаях поставщику приходится рассматривать вопрос об отказе от сотрудничества со всеми посредниками, которым не удалось достичь определенных результатов. Рассмотрим следующий пример. Например, компания-производитель грузовых автомобилей марки «Nаvistаr» проанализировала результаты деятельности своих дилеров и установила, что 5% от их числа продают всего лишь 3–4 грузовика в год, а значит, затраты на работу с ними превышали выручку от реализации. Но отказ от сотрудничества с отстающими мог негативно отразиться на системе в целом (повышение издержек производства единицы продукции, так как накладные расходы распределялись бы среди меньшего количества изделий; необходимость сокращения сотрудников, снижение загрузки оборудования; уменьшение доли рынка; отрицательная реакция других дилеров). Нельзя было не учесть и такие факторы, как исчезновение марки с ряда мелких рынков, неадекватное обслуживание части лояльных покупателей и общее уменьшение числа технически грамотных дилеров. Таким образом, при принятии решения компания была обязана учесть все его последствия.Наибольшие трудности возникают при пересмотре стратегии распределения в целом. [450] С течением времени каналы неизбежно устаревают. Разрыв между действующей в настоящее время и идеальной, способной удовлетворить все потребности и желания целевых покупателей и дилеров системой распределения постоянно увеличивается. По мере роста числа работающих женщин компании Аvоn пришлось пересмотреть систему торговли косметикой вразнос; и, как говорилось в начале главы, Ваnк оf Аmеriса открывает и закрывает свои отделения, даже предоставляя одновременно услуги в онлайновом режиме.

Динамика каналов.

Маркетинговые каналы постоянно развиваются. Появляются новые организации оптовой и розничной торговли, развиваются сами системы распределения продукции. В этом разделе мы рассмотрим особенности развития современных вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем, а в следующем поговорим об их кооперации, возникновении конфликтов и конкуренции друг с другом.

Вертикальные маркетинговые системы.

Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения – появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный маркетинговый канал включает независимого производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одно или несколько предприятий розничной торговли. Каждый его участник – самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации своей прибыли, даже если это идет в ущерб прибыльности системы распределения в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или сколько-нибудь значимого контроля работы других его участников.

Вертикальная маркетинговая система ( ВМС ), напротив, включает производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одно или несколько предприятий розничной торговли, работающих как единое целое. Один из участников канала, капитан канала , либо владеет контрольным пакетом акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает властью, обеспечивающей кооперацию со стороны других участников. Капитаном канала может быть и производитель, и оптовик, и розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных участников канала контролировать поведение остальных и избегать ущерба от конфликтов между его членами, возникающих, когда те преследуют собственные цели. Экономический эффект ВМС обеспечивается их размером, большой рыночной властью и отсутствием дублирования усилий участников. На рынке потребительских товаров США доминируют именно вертикальные маркетинговые системы, которым принадлежит 70—80% рынка. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, управляемые и контрактные.

В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения, начиная от производства и до реализации товара конечным пользователям, находятся в едином владении. Например, более 50% товаров, представленных в сети универмагов Sеаrs, производится фирмами, полностью или частично находящимися в ее собственности.

В управляемой ВМС руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет крупнейший ее участник. Производитель товаров доминирующей торговой марки может достигнуть значимой торговой кооперации и поддержки со стороны реселлеров. Так, корпорации Коdак, Gillеttе и Саmрbеll Sоuр тесно сотрудничают со своими торговцами по вопросам демонстрации товаров в магазинах, организации торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм, находящихся на разных уровнях цепочки производства и распределения продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения большей экономии от масштаба деятельности или более высоких коммерческих результатов. Р. Джонстон и П. Лоуренс называют их «взаимодополняющими партнерами». [451] Контрактные ВМС получили большое распространение. Различают три их типа:

1 . Добровольные сети розничных организаций под эгидой оптовиков. Оптовые торговцы организуют добровольные объединения предприятий розничной торговли, чтобы помочь им в конкурентной борьбе с крупными сетями магазинов. Оптовик разрабатывает специальную программу по стандартизации практики розничной торговли и продумывает мероприятия по снижению затрат на закупки, что позволяет группе эффективно конкурировать с сетями.

2 . Кооперативы розничных торговцев. Предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйствующие субъекты, которым поручаются оптовые операции и, возможно, производство. Учредители осуществляют закупки через кооператив и совместно планируют рекламную деятельность. Получаемая прибыль делится между участниками пропорционально объему совершенных закупок.

3 . Франчайзинг . Член канала, именуемый франчайзером , объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения. Традиционной системой является розничная франшиза под эгидой производителя (компания Fоrd и ее дилеры). Другой вариант – оптовая франшиза под эгидой производителя (компания Соса-Соlа и ее оптовики-боттлеры). Последний вариант – розничная франшиза под эгидой предприятия сферы услуг ( Rаmаdа Inn и ее мотели-франчайзи).

Горизонтальные маркетинговые системы.

Другое направление развития каналов распределения – горизонтальные маркетинговые системы , в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей. Многие сети супермаркетов имеют договоренности с местными кредитными учреждениями о предложении банковских услуг прямо в магазинах. Например, Сitizеn Ваnк имеет 256 отделений в супермаркетах Новой Англии. По отдельности этим фирмам не хватает финансовых, производственных или маркетинговых ресурсов, ноу-хау, желания рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают совместное предприятие. Например, Н & R Вlоск, Inс. заключила соглашение со страховой компанией GЕIСО , чтобы предоставлять информацию об условиях страховки автомобилей своим клиентам.

Многоканальные маркетинговые системы.

В прошлом каждая компания работала на единственном рынке сбыта, используя один канал распределения. Современные рынки состоят из множества целевых сегментов и многочисленных каналов, поэтому все больше компаний внедряют многоканальный маркетинг . Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько потребительских сегментов используются два маркетинговых канала и более. Рассмотрим следующий пример. Раrкеr-Наnnifin Соrроrаtiоn ( РНС ) продает пневматические и электромеханические узлы и системы для широкого спектра отраслей промышленности. Вместо того, чтобы воспользоваться услугами одного дистрибьютора, компания создала три отдельных канала: дистрибьюторы оборудования для лесной промышленности, дистрибьюторы оборудования для флота и промышленные дистрибьюторы. Конфликтов между каналами не возникает, поскольку каждый дистрибьютор работает со своим сегментом рынка (отраслью промышленности).

Увеличение числа каналов распределения сулит компании три весовых преимущества. Во-первых, оно расширяет охват рынка. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов (например при переходе от личного обслуживания мелких клиентов к телемаркетингу). В-третьих, повышается кастомизация торговли (например подключение торгового персонала к реализации технически сложного оборудования). Однако с добавлением новых каналов возникают новые конфликты и проблемы контроля. Может оказаться, что два канала или более конкурируют за право обслуживания одних и тех же покупателей. Новые каналы могут оказаться более независимыми и осложнить кооперацию.

Конфликты, кооперация и конкуренция.

Как бы тщательно ни проектировались маркетинговые каналы, какие бы усилия ни затрачивались на управление ими, конфликты участников канала неизбежны по той простой причине, что объективно интересы независимых компаний часто противоречат друг другу. Конфликт канала распределения возникает, когда один из участников своими действиями мешает достижению цели канала. Координация канала распределения имеет место, когда участники сообща работают над достижением целей канала, а не своих потенциально противоречивых целей. [452] Ниже попытаемся ответить на три вопроса: Какие типы конфликтов возникают в каналах? Что является причиной конфликтов? Что надо сделать, чтобы разрешить конфликтную ситуацию?

Типы конфликтов и конкуренция.

Вертикальный конфликт канала означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад у компании Gеnеrаl Моtоrs , попытавшейся изменить свою политику в области сервиса, ценообразования и рекламы, возник конфликт с дилерами. Горизонтальный конфликт канала возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Компании, работающие по системе франчайзинга с Рizzа Inn , недовольны тем, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и подменяют ингредиенты, не обеспечивают должный уровень обслуживания и вообще наносят ущерб имиджу торговой марки.

Если производитель имеет два или более канала распределения, которые обслуживают один и тот же рынок, возникает межканальный конфликт . Конфликт между каналами обостряется в случаях, когда участники одного из них получают товар по сниженным ценам (потому что закупают его в больших объемах) либо соглашаются работать при меньшей норме прибыли. Так, когда компания Расifiс Сусlеs приобрела производителя велосипедов Sсhwinn , она решила дополнить сеть из 2700 дилеров этой известной марки некоторыми своими каналами (до слияния велосипеды Расifiс Сусlеs , ориентированные на среднего потребителя, продавались через крупные розничные сети (например Таrgеt) ). Несмотря на то, что эксклюзивные модели компания по-прежнему реализовывала только через дилеров Sсhwinn , более 1700 из них решили разорвать отношения с новым владельцем марки. Ключевой вопрос состоял в том, компенсировалась ли потеря дилеров продажами через крупные розничные магазины. [453]

Причины конфликтов в маркетинговых каналах.

Важно выявить причины, приводящие к конфликтам в каналах. Одна из основных причин возникновения конфликтов – несовместимость целей . Например, производитель стремится как можно быстрее проникнуть на рынок при помощи политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Иногда разногласия возникают из-за нечеткого определения ролей и прав участников канала. К примеру, сделки на поставку персональных компьютеров крупным фирмам заключают как торговые представители компании НР , так и ее лицензированные дилеры. Территориальные границы и условия вознаграждения посредников за совершенные ими сделки тоже часто становятся причинами конфликтов.

Конфликт может разгореться и из-за различного восприятия действительности . Предположим, производитель оптимистично оценивает краткосрочную конъюнктуру рынка и требует от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры, в свою очередь, весьма мрачно смотрят на будущее и желали бы их ограничить. Еще одна возможная причина конфликта – зависимость посредников от производителя. Судьба эксклюзивных дилеров, например торгующих автомобилями, во многом зависит от решений компаний-поставщиков относительно дизайна и цены товара, что повышает возможность возникновения конфликта.

Управление конфликтами в каналах распределения.

Некоторые конфликты могут быть конструктивными и побуждают их участников к более динамичной адаптации к изменяющейся внешней среде. В то же время конфликты часто оказывают негативное воздействие на канал. Задача не в том, чтобы исключить конфликты, а в том, чтобы научиться ими управлять. Существует несколько механизмов, позволяющих урегулировать возникающие между участниками канала противоречия. [454] Один из них – принятие сверхординарных целей, когда участники канала приходят к согласию в вопросе о фундаментальной цели, к достижению которой они все вместе стремятся (выживание, расширение доли рынка, высокое качество, удовлетворение покупателей). Обычно такое согласие устанавливается при возникновении внешних угроз, например при появлении более эффективного конкурирующего канала, неблагоприятных изменениях в законодательстве, сдвиге в желаниях потребителей.

Полезным может быть обмен сотрудниками между двумя уровнями канала или более. Так, Gеnеrаl Моtоrs практикует взаимный обмен менеджерами (на относительно короткий срок) с дилерами. Такой обмен способствует тому, что участники канала узнают об особенностях работы друг друга, лучше осознают интересы и подходы партнеров. Попытки одной организации получить поддержку руководителей другой компании, включив их в консультативный совет, совет директоров и т. п., называются кооптацией . Если проявившая инициативу организация прислушивается к мнению привлеченных таким образом руководителей, кооптация способствует уменьшению количества конфликтов.

Если имеют место хронические или болезненные конфликты, стороны могут прибегнуть к дипломатии, посредничеству или к арбитражу. Дипломатические методы предполагают, что конфликт разрешается в ходе переговоров официальных представителей сторон. Посредничество означает обращение к способному примирить интересы обеих сторон нейтральному «посреднику». Если обе стороны согласны представить свои аргументы одному или нескольким третейским судьям и принять их решение, возможно обращение в арбитражный суд .

Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов распределения.

С точки зрения законодательства компании в подавляющем большинстве случаев имеют право организовывать любые удовлетворяющие их целям маркетинговые каналы. Правда, некоторые законодательные акты запрещают компаниям применять исключающую тактику, препятствующую конкурентам в использовании того или иного канала. Ниже мы коротко рассмотрим юридические аспекты некоторых видов деятельности по распределению товара.

Многие производители и оптовые посредники для реализации продукции предпочитают использовать эксклюзивные каналы. От заключения подобных соглашений выигрывают обе стороны: продавец усиливает влияние на торговцев, а те, в свою очередь, приобретают стабильный источник поставок и поддержку поставщика. Соглашения об эксклюзивной торговле законны до тех пор, пока они не оказывают существенного негативного влияния на уровень конкуренции и не ведут к созданию монополии, а также пока не принуждают стороны к участию в маркетинговых каналах.

Эксклюзивные дилерские соглашения зачастую включают пункты о предоставлении права на исключительное обслуживание посредниками определенных территорий. В этих случаях производитель обязуется не сотрудничать с другими базирующимися в этих районах дилерами или же торговцы соглашаются ограничить свою деятельность четко очерченными территориальными рамками. Первый способ ведет к росту энтузиазма дилеров и их заинтересованности в производителе. Он полностью законен: юридически поставщик не обязан реализовывать свою продукцию в большем числе точек, чем он сам желает. Второй способ, когда производитель пытается удержать торговца от реализации на «внешней» территории, сопряжен с возникновением юридических проблем.

Производители ведущих торговых марок иногда предоставляют их своим дилерам в «пакете», т. е. при условии, что те возьмут «в нагрузку» другие товары.

Данная практика так и называется – принуждение к приобретению полной линии. Такие принудительные соглашения противоречат закону в том случае, если существенно ослабляют конкуренцию. Производители свободны в выборе дилеров, но их право отказаться от услуг того или иного посредника в определенной степени ограничено. Вообще говоря, поставщики могут прекратить работу с дилерами, если на то есть причина, но не могут этого сделать, если, например, те отказываются участвовать в сомнительных с точки зрения закона операциях, как то: в эксклюзивных дилерских или принудительных соглашениях.

Элементы маркетинга в Интернете.

Ведение бизнеса посредством электронных средств и платформ называется е-бизнесом . Е-коммерция означает, что компания или wеb-сайт предлагает совершить покупку или иным образом способствует продаже товаров и услуг в Интернете. Приобретение товаров, услуг и информации у различных онлайновых поставщиков называют е-закупками . При умелом подходе компании уже сегодня экономят на этом миллионы долларов. К е-маркетингу относят действия компании по информированию покупателей, коммуникации, продвижению и продаже товаров и услуг через Интернет. Кто-то сказал, что «е» в конечном итоге исчезнет, так как практически весь бизнес станет онлайновым.

Все компании можно разделить на две группы: виртуальные , начинающие свою деятельность с создания wеb-сайта, и реально-виртуальные , т. е. обычные фирмы, дополнительно создающие для себя информационные и/или коммерческие сайты.

Виртуальные компании.

Существует несколько разновидностей виртуальных компаний: поисковые системы, интернет-провайдеры, коммерческие wеb-сайты, транзакционные wеb-сайты, информационные wеb-сайты, прикладные wеb-сайты. Коммерческие сайты продают все виды товаров и услуг, но в первую очередь книги, аудиозаписи, игрушки, страховые полисы, ценные бумаги, одежду, финансовые предложения и др. Среди наиболее известных можно выделить Аmаzоn , еВау и Ехреdiа . Конкурентные стратегии этих сайтов могут быть самыми разными: Ноtеls – информационный лидер в области бронирования мест в гостиницах, Вuу. соm – лидер низких цен, Winеsресtаtоr – специализированный сайт по винам.

Лучше всего через Интернет продаются товары и услуги, приобретая которые, покупатель стремится к наибольшему удобству заказа (например, книги и аудиозаписи) или экономии денег (как в торговле ценными бумагами и получении новостей). Неплохо дело продвигается и в тех случаях, когда покупатель нуждается в информации о свойствах товара и ценах (как в случае с автомобилями, компьютерами). Хуже обстоит дело с товарами, которые перед покупкой необходимо потрогать или рассмотреть. Впрочем, даже тут бывают исключения. Потребители могут заказать мебель на ЕthаnАllеn. соm , крупную бытовую технику на Sеаrs. соm , дорогие компьютеры на сайтах Dеll и Gаtеwау , не видя товара «живьем».

Основное внимание популярной прессы приковано к потребительским ( businеss-tо-соnsumеr , В 2 С ) wеb-сайтам, однако деловые сайты ( businеss-tо-businеss , В 2 В ) по объемам коммерческих операций не только не уступают, но и опережают их. В целом В2В-сайты способствуют росту эффективности делового рынка. Раньше покупателям приходилось тратить много сил на сбор информации о поставщиках, особенно если это были зарубежные предприятия. С развитием Интернета их информационные возможности существенно расширились. Необходимые сведения можно получить: 1) на wеb-сайтах поставщиков; 2) у инфорпосредников , сторонних организаций, собирающих информацию о предложениях в различных категориях товаров; 3) у так называемых «маркет-мейкеров», т. е. организаций, связующих покупателей и продавцов и таким образом создающих рынки; 4) в покупательских сообществах – wеb-сайтах, где можно узнать мнение покупателей о товарах и услугах различных поставщиков.

Все эти механизмы способствуют большей прозрачности цен. В случае с недифференцированными товарами это приводит к усилению давления на ценообразование. В случае с дифференцированными товарами и услугами покупатели получают более полное представление об их истиной ценности. Поставщики лучших товаров могут компенсировать прозрачность цен прозрачностью ценности; поставщикам недифференцированной продукции ради сохранения конкурентоспособности придется снижать себестоимость.

Реально-виртуальные компании.

Многие традиционные фирмы сомневались, стоит ли им открывать онлайновый е-коммерческий канал. Некоторые быстро создали свои wеb-сайты, но не стали торопиться с е-коммерцией. [455] В итоге, видя, какой объем продаж переходит к онлайновым конкурентам, все эти компании организовали е-коммерцию. При этом им нужно было решить, как торговать одновременно и с обычными посредниками, и в Интернете. Здесь существует как минимум три стратегии: 1) предлагать в Интернете другие товары или торговые марки; 2) предложить традиционным партнерам более высокое комиссионное вознаграждение, смягчая тем самым снижение их объемов продаж; 3) принимать заказы в Интернете, но доставлять продукцию и получать оплату силами обычных посредников. Компания Наrlеу-Dаvidsоn просит покупателей, желающих заказать запчасти по Интернету, выбрать дилера. В свою очередь, этот дилер выполняет заказ, соблюдая нормы компании относительно отправки товара. [456]

Некоторые (исключительно или преимущественно) виртуальные компании, наоборот, вкладывают деньги в создание реальных представительств. Большинство компаний продвигают свои онлайновые предприятия под существующими торговыми марками. Успешное создание новых брендов, как показывает пример Ваnк Оnе с WingsраnВаnк , – дело отнюдь не легкое. Таким образом, компаниям предстоит решить, не лучше ли отказаться от услуг некоторых или всех розничных посредников и начать работать с покупателями напрямую. Банки уже открыли для себя, что, несмотря на удобства онлайнового обслуживания, некоторые клиенты предпочитают совершать определенные операции в стенах банковских филиалов. Так, 80% новых текущих и сберегательных счетов по-прежнему открываются традиционным способом, когда клиент сам приносит деньги в банк. [457]

Резюме главы 13.

Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а обращаясь к услугам одного или нескольких маркетинговых каналов – совокупности маркетинговых посредников, выполняющих целую гамму функций. Компании прибегают к услугам посредников в тех случаях, когда испытывают нехватку денежных средств для осуществления прямого маркетинга, когда прямой маркетинг затруднен или невозможен или просто когда им это выгодно. К наиболее важным функциям посредников относятся: распространение информации, продвижение товара, ведение переговоров и оформление заказов, финансирование, принятие риска, физическое перемещение товаров, оплата и передача права собственности.

У производителей есть много вариантов охвата рынка. Одни производители реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие – посредством одно-, двух– или трехуровневых каналов. Выбор типа канала делается на основе: 1) анализа потребностей покупателей; 2) целей канала и 3) определения и оценки различных вариантов каналов, включая типы и число посредников в каждом варианте. Эффективно управлять каналом распределения без выбора, обучения и мотивации посредников невозможно. Основная цель управления – долгосрочное партнерство, прибыльное для всех его участников. Для маркетинговых каналов характерны постоянные, порой значительные изменения. К трем основным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.

В любом маркетинговом канале существует потенциал для возникновения конфликтов и конкуренции из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав участников, различий в восприятии и взаимозависимости. Управление конфликтами осуществляется через установление сверхординарных целей, с помощью обмена сотрудниками, кооптации – обретения поддержки лидеров различных уровней, членства в отраслевых ассоциациях, а также посредством дипломатии, посредничества или решений арбитражного суда. Компания сама решает, какие соглашения с участниками маркетинговых каналов ей заключать, но при этом она должна следовать определенным юридическим и этическим нормам. Большинство юридических коллизий связано с эксклюзивными дилерскими соглашениями или предоставлением эксклюзивных торговых территорий, соглашениями о принудительном ассортименте и нарушениями прав дилеров. По мере внедрения реально-виртуальных систем каналов распределения, роль е-коммерции становится все важнее. Компаниям необходимо учитывать характерные преимущества онлайновой и оффлайновой торговли и максимизировать суммарный эффект.