Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.

...

Где ОЗ – общие затраты на рыночную логистику в данной системе; ЗТ – общие затраты на транспортировку; ФЗС – общие постоянные затраты на складирование; ПЗС – общие переменные затраты на складирование (включая запасы); УВ – общие затраты, связанные с упущенными сделками, из-за задержек поставки (упущенная выгода).

При выборе системы рыночной логистики необходимо рассмотреть общие затраты (ОЗ) различных систем и выбрать ту из них, которая позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма стремится минимизировать сумму (ЗТ + ФЗС + ПЗС) для целевого уровня сервиса.

Решения, принимаемые в рыночной логистике.

В рыночной логистике принимаются четыре основных вида решений: 1) Как обращаться с заказами? 2) Где хранить товары? 3) Сколько товаров должно храниться? 4) Как доставлять товары?

Обработка заказов.

Сегодня большинство компаний старается сокращать цикл «заказ-оплата» , т. е. время между получением заказа, доставкой готовой продукции и оплатой. В этом цикле можно выделить несколько отдельных этапов, включая получение заявки торговым работником, ввод данных и проверку платежеспособности покупателя, составление графика заказа материалов и производства, отправку готовой продукции и счета, получение оплаты. Чем длиннее цикл «заказ-оплата», тем ниже степень удовлетворения покупателя и прибыль компании.

Однако компании не стоят на месте. Например, Gеnеrаl Еlесtriс использует информационную систему автоматической проверки финансового состояния заказчика в момент получения очередного заказа, а также определения наличия требуемого товара на складе. Компьютер выдает распоряжение на поставку, выставляет заказчику счет, обновляет данные о запасах, высылает в производственные отделы наряд на изготовление дополнительного количества продукции и отправляет соответствующему торговому представителю сообщение о том, что товар уже в пути. На все уходит менее 15 секунд.

Складирование.

Подавляющее большинство производителей отгружает готовую продукцию покупателям со своих складов. Неизбежность хранения запасов сырья и готовой продукции определяется несовпадением циклов производства и потребления. Хранение же позволяет сгладить различия между потребностями рынка и возможностями производителя в отношении количества продукции и сроков поставок. Существуют два варианта складирования: склады длительного хранения , в которых товары хранятся в течение продолжительного времени, и транзитные , или распределительные , склады , которые получают товары с заводов компаний-производителей и от поставщиков и стараются как можно быстрее переправить их дальше. С одной стороны, большее число складских комплексов позволяет ускорить процесс доставки товаров покупателям, но при этом возрастают затраты на содержание дополнительных площадей и стоимость запасов. Чтобы их снизить, компания может централизовать все запасы на одном складе и своевременно выполнять заказы за счет более быстрой транспортировки. После того как Nаtiоnаl Sеmiсоnduсtоr отказалась от использования своих шести складов и создала централизованный распределительный склад в Сингапуре, стандартное время доставки у нее сократилось на 47%, издержки по распределению снизились на 2,5%, а выручка от реализации возросла на 34%. [479]

Автоматизированные склады оснащены новейшими системами для управления складированием товара, которые управляются центральным компьютером. Компьютер читает заказы, направляет электропогрузчики для подбора товара в соответствии с их штрих-кодом и дальнейшей отправки в погрузочные доки, а также выписывает счета-фактуры. Автоматизированные склады позволяют сэкономить деньги за счет снижения количества производственных травм работников, заработной платы, краж и потерь вследствие усиления контроля за хранением. Например, когда компания Неlеnе Сurtis заменила шесть старых складов новым зданием стоимостью $32 млн, ее издержки сбыта и продукции сократились на 40%. [480]

Объем запасов.

Уровень запасов – важный фактор, непосредственно влияющий на величину издержек. Торговые работники хотели бы, чтобы на складах имелся запас товаров, достаточный для оперативного обслуживания всех клиентов. Однако с экономической точки зрения хранение больших объемов продукции неэффективно. По мере приближения уровня сервиса к 100% стоимость товарно-материальных запасов прогрессивно растет . Руководству фирмы необходимо четко определить, как именно отразится увеличение объема запасов и ускорение обслуживания на величине выручки и прибыли, и принять соответствующие решения.

Для принятия решений об уровне запасов сырья и материалов необходимо точно знать, когда, сколько и какие товары должны быть заказаны. По мере истощения запасов отдел закупок заказывает новые партии комплектующих. Уровень запасов, при котором требуется пополнение, называется точкой ( повторного ) заказа . Точка заказа, равная 20, означает, что повторный заказ производится в том случае, когда на складе остается 20 единиц товара. Точка заказа должна обеспечивать баланс между риском отсутствия товара на складе и повышенными затратами в случаях затоваривания. Сколько заказывать? Чем больше объем заказа, тем реже осуществляются поставки. Необходимо найти баланс между затратами на обработку заказа и издержками хранения. Для производителя затраты на обработку заказа складываются из стартовых и текущих затрат (возникающих в процессе производства). Если стартовые затраты (на пусконаладочные работы) невелики, производитель может изготавливать данный вид продукции чаще, а средние затраты на производство единицы продукции стабильны и примерно равны текущим затратам. Если же затраты на пусконаладочные работы велики, производитель имеет возможность добиться сокращения средних издержек на единицу продукции за счет увеличения размера партии и хранения большего объема запасов.

Расходы на обработку заказа необходимо сравнивать с затратами на хранение . Чем больше средний объем хранимых запасов, тем выше эти расходы. В них включаются оплата складских площадей, стоимость «замороженного» капитала, налоги и страховка, износ и убытки, связанные со старением продукции. Следовательно, менеджеры, требующие увеличения объемов складских запасов, должны представить расчеты, свидетельствующие, что рост валовой прибыли превысит увеличение издержек хранения.

Оптимальный объем заказа определяют исходя из суммарных затрат (обработка заказов плюс хранение). Из рис. 14.2 видно, что затраты на обработку заказа в расчете на единицу продукции уменьшаются по мере увеличения объема заказов, так как одни и те же расходы распределяются на большее число единиц продукции. Издержки хранения, наоборот, с ростом заказов увеличиваются, так как каждая единица продукции «проводит» на складе (в запасе) больше времени. Путем сложения двух кривых по вертикали мы получаем кривую общих затрат, а проецируя ее самую нижнюю точку на горизонтальную ось, определяем оптимальный объем заказа Q. [481]

Рис. 14.2. Определение оптимального объема заказа.

Компании снижают затраты на хранение, используя различные подходы в отношении различных запасов. Они делят запасы на категории по степени риска и возможностям. Существуют следующие категории: товар – слабое звено (высокий риск, малые возможности), критический товар (высокий риск, большие возможности), предмет потребления (низкий риск, большие возможности) и товар – источник неудобств (низкий риск, малые возможности). [482] Также ими используется такой ход: неходовые товары хранятся на центральном складе, а ходовые – на складах, расположенных неподалеку от покупателей. Самый эффективный метод достижения почти нулевых запасов – производство на заказ, а не на склад. ТранспортировкаВыбор вида транспорта влияет на цены, своевременность доставки и состояние товара по прибытии в пункт назначения, что в конечном итоге сказывается на удовлетворении покупателей. Для доставки товаров на склады, дилерам и покупателям могут использоваться пять видов транспорта: железнодорожный, воздушный, автомобильный, водный и трубопроводный. При выборе способа транспортировки учитываются такие факторы, как скорость, частота, надежность, пропускная способность, доступность, возможность оперативного контроля и цена. Если доставку необходимо выполнить в кратчайшие сроки, то выбирают воздушный, железнодорожный или автомобильный транспорт. Если цель состоит в уменьшении затрат, то лучше всего выбрать водный или трубопроводный транспорт.Разрабатывая модель транспортировки, отправители все чаще стараются совместить два или несколько видов транспорта, и тут им на помощь приходит контейнеризация . Суть ее состоит в перевозке товаров в контейнерах, удобных для перегрузки с одного вида транспорта на другой. Комбинированные перевозки – это сочетание железнодорожного и автомобильного транспорта, автомобильного и водного, водного и железнодорожного, воздушного и автомобильного. Каждая комбинация имеет свои преимущества. Например, отправка по железной дороге в сочетании с доставкой товара грузовиками обходится дешевле, чем просто автомобильная транспортировка, и в то же время обеспечивает более высокую гибкость и удобство.Отправителю необходимо также принять решение о перевозчике грузов. Это может быть собственная транспортная служба (когда грузоотправитель сам владеет транспортными средствами), наемная или общественная транспортная компания. Наемный перевозчик – это независимая организация, предоставляющая услуги по доставке грузов на договорной основе. Общественный транспорт обеспечивает перевозки по заранее составленному расписанию и предоставляет услуги отправителям по стандартным расценкам.Организационные выводыАнализ опыта использования рыночной логистики позволяет сделать некоторые выводы и обобщения. Во-первых, в компании должен быть вице-президент, ответственный за взаимосвязь всех элементов логистики, отвечающий за эффективность маркетинговой логистики как с точки зрения затрат, так и в смысле удовлетворения покупателей. Во-вторых, вице-президент по логистике должен периодически (раз в одну-две недели) проводить совещания с участием представителей отделов продаж и производства. На совещаниях должны обсуждаться вопросы запасов, текущих издержек, уровня сервиса и степени удовлетворенности покупателей, а также условия рынка и необходимость внесения изменений в производственный график. В-третьих, новое программное обеспечение и информационные системы – залог эффективной, конкурентоспособной логистики в будущем. Наконец, стратегии маркетинговой логистики должны основываться на общей стратегии бизнеса, а не только на желании сократить затраты.

Резюме главы 14.

Розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, некоммерческого использования. Все формы розничной торговли можно разделить на магазинные, внемагазинные и розничные организации. Подобно товарам, розничное предприятие проходит несколько этапов: от роста к спаду. Предприятия розничной торговли подразделяются на специализированные магазины, универмаги, супермаркеты, небольшие магазинчики, магазины сниженных цен (дисконтеры), магазины «бросовых цен» (фирменные «стоковые» магазины, независимые дешевые магазины, оптовые клубы), супермагазины (комбинированные магазины и гипермаркеты), выставочные залы торговцев по каталогам. Хотя подавляющее большинство товаров и услуг продается через магазины, объем внемагазинных продаж растет. К основным формам внемагазинной торговли относятся прямые продажи (личная продажа «один на один», личная продажа «один многим», многоуровневый сетевой маркетинг), прямой маркетинг (включающий в себя е-коммерцию и интернет-торговлю), торговля через автоматы, службы заказов. Многие предприятия розничной торговли принадлежат независимым владельцам, однако все большее число магазинов относится к одной из форм корпоративной розничной торговли. Организации розничной торговли во многом используют эффект масштаба (больший потенциал для совершения закупок, широко известные торговые марки, более квалифицированный персонал). Как и все субъекты рынка, розничные торговцы должны составлять планы маркетинга, включающие решения относительно целевых рынков, ассортимента товаров и закупок, уровня обслуживания и атмосферы магазина, ценообразования, продвижения и местоположения.

К оптовой торговле относятся все виды деятельности, связанные с реализацией товаров или услуг тем субъектам рынка, которые перепродают их или используют в коммерческих целях. Производители обращаются к услугам оптовиков, так как последние способны выполнять торговые функции эффективнее и дешевле. К этим функциям относятся продажа и продвижение товаров, совершение закупок и формирование ассортимента, разделение крупных партий на более мелкие, складирование, транспортировка, финансирование, принятие риска, распространение рыночной информации, оказание консультационных услуг. Существует четыре типа организаций оптовой торговли: оптовые торговцы; брокеры и агенты; сбытовые и закупочные филиалы и офисы производителей и розничных торговцев; специализированные оптовые компании. Наибольшего успеха добиваются те компании оптовой торговли, которые адаптируют свои услуги к потребностям поставщиков и целевых покупателей. Как и розничным торговцам, оптовикам приходится принимать решения, связанные с выбором целевых рынков, ассортиментом товаров и услуг, ценообразованием, продвижением и выбором местоположения предприятия.

Производители товаров и услуг должны использовать рыночную логистику, т. е. находить наилучший способ хранения и доставки продукции к местам ее продажи и потребления; координировать действия поставщиков, закупочных агентов, производителей, маркетологов, участников маркетинговых каналов и покупателей. Эффективность логистики во многом определяется использованием современных информационных технологий.