Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс.

...

Ричард Брэнсон и Virgin Grоuр не одиноки в своих поисках необычных способов привлечь внимание к своим товарам и услугам. Понять, как лучше всего использовать средства массовой информации в новой коммуникационной среде, пытаются компании всех сортов и размеров. В этой главе мы рассмотрим природу и применение четырех основных способов массовой коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, спонсорства, а также связей с общественностью и паблисити.

Разработка и управление рекламной программой.

Реклама – это любая оплачиваемая заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг. Рекламные обращения могут представлять собой экономически эффективный способ распространения сообщений, направленных как на создание предпочтения торговой марки, так и на обучение людей чему-либо. При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных вопросов, известных как «пять М »: Мissiоn (миссия), Моnеу (деньги), Меssаgе (сообщение), Меdiа (средства информации), Меаsurеmеnt (оценка). Миссия : каковы цели рекламы? Деньги : каких денежных средств она потребует? Месседж (сообщение) : какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя? Медиа : какие средства распространения информации следует задействовать? Оценка : как оценить результаты рекламы? Составные элементы данных вопросов представлены на рис. 16.1 и поясняются далее.

Постановка целей рекламы.

Цель (или задача) рекламы – это конкретное задание коммуникационного характера в отношении определенной целевой аудитории, которое должно быть выполнено за определенный период времени. Рекламные цели классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация, – информированию целевой аудитории, убеждению потребителей, напоминанию о товарах и услугах или подкреплению позиций торговой марки. Они соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций , обсуждавшейся в главе 15.

Информирующая реклама нацелена на формирование осведомленности о торговых марках или новых характеристиках существующих товаров. Убеждающая реклама нацелена на создание симпатии, предпочтения, убежденности и на стимулирование покупки товара или услуги. Например, Сhivаs Rеgаl стремится убедить потребителей, что именно ее продукция, а не другие марки шотландского виски, обладает истинно богатым вкусом и престижем. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров. [513]

Рис. 16.1. «Пять М» рекламы.

Напоминающая реклама нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров и услуг. Дорогостоящая полноцветная реклама «Соса-Соlа» в разных журналах напоминает потребителям о необходимости приобретения этого напитка. Подкрепляющая реклама нацелена на убеждение имеющихся покупателей в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей, пользующихся возможностями своих новых машин. При выборе цели рекламы следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если товарный класс достаточно освоен, компания является лидером рынка, но интенсивность потребления ее торговой марки невысока, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании потребления. Если же товарный класс является новым для рынка и компания не входит в число лидеров, но обладает сильной торговой маркой, правильной целью, скорее всего, будет убеждение потребителей в превосходстве своего бренда.Решения относительно рекламного бюджетаПри подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать следующие пять факторов. [514]Этап жизненного цикла товара . Как правило, реклама новой продукции требует большого рекламного бюджета: это необходимо для формирования осведомленности и побуждения потребителей сделать пробную покупку. Известные торговые марки обычно поддерживаются рекламой с меньшим бюджетом, исчисляемым в процентном отношении к продажам.Доля рынка и клиентура. Торговые марки, обладающие большой долей рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу (рассчитываемых как процент от продаж и направленных на сохранение рыночной доли). Для расширения доли рынка путем увеличения размера рынка требуются высокие затраты на рекламу. Если исходить из стоимости на 1000 показов, то дешевле охватить покупателей широко используемого бренда, чем выйти на потребителей марок с маленькой долей рынка.Конкуренция и информационный хаос. На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама торговой марки должна быть более активной и «громкой». Проведения активной рекламы требует уже одно наличие информационного «шума», создаваемого марками, которые могут и не являться прямыми конкурентами фирмы-рекламодателя.Частота рекламы. Количество повторений, необходимое для доведения рекламного обращения до потребителей, оказывает немалое влияние на размер бюджета.Возможности замены товара субститутами. Формирование индивидуального запоминающегося образа для типовых товаров широкого потребления (например пива, безалкогольных напитков, банков, авиакомпаний) требует особенно активной рекламы. Реклама также имеет большое значение в случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными физическими качествами.Разработка рекламой кампанииПри разработке и оценке рекламой кампании важно различать стратегию рекламного обращения (какую информацию о торговой марке должна доносить реклама) и творческую стратегию (как марочные заявления выражаются в рекламе). При выработке стратегии рекламного обращения рекламодатели проходят через три этапа: генерирование идей рекламы и их оценка, создание креатива и исполнение рекламного обращения, учет критериев социальной ответственности.Генерирование идей рекламы и их оценкаХорошее рекламное обращение обычно строится на основе одного, максимум двух главных торговых предложений. Чтобы определить, какой призыв лучше всего воздействует на целевую аудиторию, рекламодателю следует провести маркетинговое исследование – делать это нужно еще в процессе выбора позиционирования. После того как эффективный призыв найден, принято готовить творческое резюме, или креативный бриф . Обычно этот документ занимает одну-две страницы. Бриф является продолжением заявления о позиционировании (см. главу 10) и включает: ключевое сообщение; описание целевой аудитории; цели коммуникации (сделать, узнать, поверить); описание обещаемых выгод; перечисление обоснований выгод; список предполагаемых средств информации. Прежде чем приступить к расходованию средств на создание дорогостоящего рекламного обращения, все члены группы, работающей над рекламной кампанией, должны достигнуть согласия относительно креативного брифа. Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность, что среди них найдется что-то действительно стоящее.Создание креатива и исполнение рекламного обращенияУровень воздействия рекламы зависит не только от самого текста – зачастую то, как он преподнесен, имеет даже большее значение. Исполнение рекламной идеи может стать решающим фактором. При подготовке кампании рекламодатель может перечислить свои требования к рекламному тексту , в которых описываются цель, содержание, аргументация и тон обращения. Каждое средство рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Телевидение охватывает широкий спектр потребителей, но может быть весьма дорогостоящим способом продвижения. Печатные СМИ позволяют дать подробное описание товара, зато они относительно пассивны. Радио – поистине вездесущее средство информации: в Америке его ежедневно слушают 96% тех, кому более 12 лет, а средний объем прослушивания превышает 20 часов в неделю. Это – относительно дешевое СМИ, однако и у него есть недостатки – отсутствие «картинки» и, как следствие, относительно пассивная форма обработки информации потребителями. [515]Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственностиРекламодатели и работающие для них агентства должны быть уверены в том, что их реклама не преступает социальных и правовых норм. Государством разработана совокупность законов и правил, регламентирующих рекламную деятельность. В соответствии с законами США рекламодатели должны избегать ложных или вводящих в заблуждение рекламных обращений, например утверждений о лечебных свойствах продукции, коими она не обладает. Для соблюдения социальной ответственности рекламодатели должны принять меры для того, чтобы не оскорбить различные этнические группы, национальные меньшинства или группы по интересам. [516] Некоммерческая организация Аdvеrtising Wоmеn оf Nеw Yоrк ежегодно выбирает телевизионную и печатную рекламу, отличающуюся особенно неприятным изображением женщин. В 2004 г. «самой отвратительной» была признана реклама автомойки с Памелой Андерсон в главной роли. Топ, в который была одета звезда, был насквозь мокрым, а в качестве губки для мытья машины, за рулем которой сидел совсем еще юный молодой человек, она использовала собственное тело. [517]Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампанииПосле выбора рекламного обращения рекламодатель должен определить средства его распространения. На этом этапе: 1) решаются вопросы желаемого охвата аудитории, частоты и уровня воздействия рекламы; 2) выбираются основные типы средств информации и 3) конкретные рекламоносители; 4) принимаются решения о графике и о 5) географии выхода рекламы. Впоследствии результаты принятых решений необходимо оценить на предмет их эффективности.

Решения об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы.

Выбор средств информации – это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов нужного типа с целевой аудиторией. Что подразумевается под необходимым числом контактов? Предполагается, что рекламодатель планирует добиться определенного отклика целевой аудитории, например некоторого уровня пробных покупок. Этот уровень будет зависеть, в том числе, и от степени осведомленности аудитории о торговой марке. Воздействие же числа контактов с рекламой на степень знания аудитории о марке зависит от охвата аудитории, частоты контактов (показов обращений) и силы их воздействия.

• Охват аудитории ( R ) – это количество человек или домохозяйств, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным носителем рекламы.

• Частота контактов ( F ) характеризует, сколько раз за тот же период времени индивид или семья контактировали с данным обращением.

• Сила воздействия ( I ) представляет собой качественную оценку контакта через данный носитель рекламы (так, реклама продовольственного товара в журнале «Домашний очаг» оказывает более сильное влияние на целевую аудиторию, чем та же реклама, размещенная в журнале «Fоrtunе»).

Чем больше охват аудитории, частота контактов и сила воздействия, тем выше будет уровень осведомленности о торговой марке. В ходе медиа-планирования необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное сочетание показателей охвата, частоты и силы воздействия. Наибольшее значение охват аудитории имеет: в рекламной кампании, предваряющей выведение на рынок новой продукции; в рекламе фланговых торговых марок; в расширении семейства известной марки; в рекламе редко приобретаемых торговых марок или в ситуации неопределенности целевого рынка. Частота контактов занимает ведущее положение при наличии сильных конкурентов, сложности рекламной идеи, высоком уровне сопротивления потребителей или коротком цикле потребления. [518]

Многие рекламодатели считают, что для реального воздействия рекламы на целевую аудиторию необходимо высокое число контактов. Другие сомневаются в полезности высокой частоты. Они считают, что после того как человек несколько раз увидит одну и ту же рекламу, он либо откликается на нее, либо раздражается, либо перестает обращать на нее внимание. [519] Еще один аргумент в пользу повторений – забывание. Отчасти цель повторов заключается как раз в том, чтобы освежить в памяти рекламное обращение. Чем быстрее забывается информация, связанная с маркой, товарной категорией или содержанием рекламного обращения, тем более оправдано увеличение количества повторов. Но простого повторения недостаточно: реклама устаревает, и внимание к ней притупляется. Рекламодатели должны не повторять одну и ту же рекламу, выбравшую свой ресурс, а настоять на ее обновлении.

Выбор основных типов средств информации.

Специалист по медиа-планированию должен знать возможности по охвату, частоте и воздействию на потребителей основных типов рекламоносителей. Основные типы средств информации вместе с их стоимостью, преимуществами и ограничениями описаны в табл. 16.1.

Выбор необходимых средств информации проводится с учетом четырех переменных. Первая – это предпочтения целевой аудитории. Например, радио и телевидение являются наиболее эффективными средствами для охвата подростковой аудитории. Вторая переменная – это характеристики товара. Разные средства информации обладают разными возможностями в плане демонстрации, наглядного представления, объяснения, правдоподобия, передачи цвета. Третья переменная – характеристики рекламного обращения. Рекламу, в которой объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже, следует передать по радио, по телевидению или разместить в газетах. Обращение, содержащее значительное количество технических данных, целесообразно разместить в специализированных журналах или в почтовой рассылке. Наконец, последняя переменная – это стоимость. Телевизионная реклама значительно дороже газетной. Обычно учитывается стоимость рекламного обращения в расчете на тысячу контактов.

Таблица 16.1. Характеристики основных типов средств информации.

Учитывая изобилие рекламоносителей, специалист по медиа-планированию должен начать с распределения своего бюджета по основным типам средств информации. Внимание нынче в дефиците, поэтому реклама должна обладать какими-то особенными качествами, чтобы заметили именно ее. [520] Принимая решения о рекламном бюджете, нужно понимать, что кривая потребительской реакции может иметь S – образную форму: существует некий пороговый эффект, когда для возникновения сколько-нибудь заметного сбытового результата необходимо дать некоторый объем рекламы, однако впоследствии рост продаж сводится к нулю. [521] Альтернативные средства рекламыВ течение долгого времени доминирующим способом рекламы было телевидение. В последние годы исследователи отмечают снижение эффективности телерекламы в связи с усилением информационного хаоса (ролики становятся короче, общее их число увеличивается), более активное переключение каналов во время демонстрации рекламных блоков (чему очень способствуют новые ТВ-системы, такие как «ТiVО» и «Rерlау ТV») и общее сокращение просмотра в связи с появлением новых кабельных и спутниковых каналов. [522] Кроме всего прочего, альтернативные издержки у телевидения растут быстрее, чем у других средств информации. Многие рекламодатели посматривают в сторону других средств рекламы. [523]Наружная реклама – это целая категория, включающая много разных вариантов рекламных форм. Стремясь привлечь внимание потребителей, фирмы создают творческую рекламу и размещают ее в самых неожиданных местах. Логика такого подхода состоит в том, что лучше всего контактировать с людьми там, где они бывают: на работе, в местах отдыха, ну и, конечно, в магазинах. Из разновидностей наружной рекламы стоит выделить рекламные щиты, рекламу в общественных местах, размещение товаров в сюжетах и рекламу в местах покупок (как правило, в розничных магазинах).Альтернативные средства информации представляют для фирм ряд интересных возможностей. Сегодня реклама может быть везде, где у потребителей есть несколько свободных минут или даже секунд для того, чтобы ее заметили. Главное достоинство нетрадиционных медиа в том, что они позволяют очень точно выйти на целевую аудиторию, причем в силу обстановки, в которой происходит контакт – аудитория оказывается «плененной», – охват этот с экономической точки зрения зачастую оказывается эффективным. Сообщение должно быть простым и прямым. Оценка любой маркетинговой стратегии, в том числе и «альтернативной», дается по тому, какой прямой или косвенный вклад она вносит в марочный капитал. С другой стороны, нестандартно размещенная реклама, призванная прорваться сквозь информационный хаос, может быть воспринята как навязчивая, назойливая.Выбор конкретных рекламоносителейВ каждом отобранном типе средств информации специалист по медиа-планированию должен выбрать наиболее экономически эффективные рекламоносители, опираясь на данные специальных исследовательских служб, которые анализируют размеры и состав аудиторий, стоимость размещения рекламных обращений. Для расчета размера аудитории используются тираж (количество физических единиц, несущих рекламу), аудитория (число людей, контактирующих с носителем рекламы; если у печатного средства рекламы есть вторичные читатели, аудитория превышает тираж); эффективная аудитория (число людей, контактирующих с носителем рекламы и обладающих характеристиками потенциальных покупателей) и фактическая аудитория (число потенциальных покупателей, которые фактически видели рекламное объявление).Зная размер аудитории, можно рассчитать стоимость охвата 1 тыс. человек для конкретного рекламоносителя. Если полностраничное полноцветное объявление в журнале «Nеwswеек» стоит $200 тыс., а круг его читателей оценивается в 3,1 млн человек, то стоимость охвата 1 тыс. человек равна приблизительно $65. То же самое объявление в журнале «Вusinеss Wеек» стоит $70 тыс., но охватывает только 970 тыс. человек, т. е. стоимость охвата 1 тыс. читателей составит $72. Журналы классифицируются по стоимости охвата 1 тыс. человек, и предпочтение отдается изданиям с наиболее низким показателем. Журналы часто сами составляют «профиль читателя» для рекламодателей, описывая такие характеристики своей аудитории, как возраст, размеры дохода, место жительства, семейное положение, виды досуга и т. д.Решения о графике и географии выхода рекламыПри выборе рекламоносителей компании-рекламодатели сталкиваются с проблемой макро– и микропланирования. Проблема макропланирования состоит в построении графика выхода рекламы с учетом сезонных колебаний продаж и цикла деловой активности. Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь–сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три варианта: проведение «сезонной» рекламной кампании, «вне сезона» или постоянно в течение года.Проблема микропланирования заключается в необходимости максимизации воздействия рекламных расходов в краткосрочном периоде. Возможны различные временны′е периоды размещения рекламы в течение месяца: она может быть концентрированной («взрывная» реклама), распределенной непрерывно или прерывисто на протяжении всего периода. Необходимо также принять решение относительно частоты повторения рекламных обращений: будет ли она равномерной, возрастающей, снижающейся или изменяющейся.При выводе на рынок нового товара перед рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывным, концентрированным, периодическим и пульсирующим размещением рекламы. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение какого-либо периода. Как правило, рекламодатели используют непрерывную рекламу в случае расширения рынка, для часто приобретаемых товаров и для привлечения четко определенных категорий покупателей. Концентрация предполагает использование всего рекламного бюджета в течение ограниченного периода. Такая схема целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует сезонная пауза, после которой реклама возобновляется. Такая схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных товаров. Пульсирующая реклама – это непрерывное рекламирование товара с периодическим чередованием низкой и высокой активности выхода обращений. [524] Данный вид рекламы сочетает элементы непрерывности и периодичности и является компромиссной стратегией размещения рекламы. Сторонники пульсирующей рекламы считают, что она обладает наибольшей силой воздействия на аудиторию и позволяет уменьшить рекламный бюджет.Компания распределяет рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Рекламодатель совершает «общенациональную закупку», если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах. Приобретение времени на нескольких рынках региональных телевизионных каналов или печатных изданий относится к «точечной закупке» времени у региональных станций.Оценка эффективности рекламыХорошее планирование и управление рекламой предполагают оценку эффективности. Большинство рекламодателей пытается оценивать коммуникативный эффект рекламы, т. е. ее потенциальное влияние на уровень осведомленности о товаре, на знание или предпочтение. В дополнение к коммуникационному, рекламодатели хотели бы также оценить коммерческий эффект рекламы.Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование (его называют также тестированием рекламы ) может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.Оценить коммерческий эффект рекламы в целом значительно труднее, чем коммуникативный эффект. На уровень сбыта влияют многие факторы: характеристики товара, его цена и наличие в продаже, а также действия конкурентов. Чем этих факторов меньше и чем проще их контролировать, тем легче оценить влияние рекламы на сбыт. Проще всего оценить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, сложнее всего – при использовании рекламы, направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки. Один из вариантов решения этого вопроса приведен на рис. 16.2. Доля рекламных расходов фирмы обусловливает некоторую долю голоса (т. е. процент рекламы товара данной фирмы во всей рекламе такого товара), которая, в свою очередь, определяет долю ума и сердца потребителей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы.

Рис. 16.2. Формула оценки воздействия рекламы на объем продаж.

Исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа данных прошлых периодов и с помощью экспериментов. Ретроспективный подход заключается в статистическом выведении взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. [525] Другие исследователи для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Все большее количество исследователей стремится оценить влияние рекламных расходов на рост объема продаж и не довольствуется измерением только коммуникативного эффекта. [526] Стимулирование сбытаСтимулирование сбыта – ключевой элемент маркетинговых кампаний, представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров или услуг потребителями или торговыми посредниками. [527] Если реклама дает повод для покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей (распространение образцов, купонов, предложения возврата части стоимости, снижение цен, бонусы, призы, подарки постоянным покупателям, бесплатные пробы, гарантии, привязку к фильмам и т. п., кросс-стимулирование, экспозиции в местах продаж, демонстрации), стимулирования торговцев (снижение цен, компенсации за проведение рекламы и выгодное размещение товара, бесплатные товары) и стимулирования деловых партнеров и службы сбыта (специализированные выставки и конференции, конкурсы среди торговых представителей, специальная реклама).Десять лет назад соотношение расходов на рекламу и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях-производителях фасованных потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 75% бюджета маркетинговых коммуникаций (при этом на стимулирование торговцев тратится примерно 50%, на стимулирование потребителей – 25% бюджета). В течение последних 20 лет доля затрат на стимулирование сбыта в общем объеме расходов на продвижение постоянно увеличивалась. Такому быстрому росту, особенно на потребительских рынках, способствовало несколько факторов. [528] Руководство компаний-поставщиков теперь воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж; все больше менеджеров приобретают навыки использования средств стимулирования; менеджеры по товарам находятся под давлением возрастающих требований по увеличению текущих продаж. Кроме этого, увеличилось количество торговых марок; стимулирование сбыта часто используют конкуренты; многие бренды рассматриваются как схожие между собой; потребители ориентируются преимущественно на цену товаров; торговые организации требуют все больше льготных условий; эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, перенасыщенности СМИ рекламой и законодательных ограничений.Цели стимулирования сбытаРазные приемы стимулирования сбыта отвечают разным целям. Торговые предприятия обращаются к стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и повышения количества повторных покупок случайными пользователями. Мероприятия по стимулированию сбыта часто привлекают «перебежчиков», т. е. тех, кто часто меняет свои предпочтения, в первую очередь обращая внимание на низкую цену товара, его выгодность или «бонусы». [529] Стимулирование сбыта на рынке однородных торговых марок может вызвать резкий кратковременный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. На рынке четко различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменение рыночных долей поставщиков. Помимо переключения с марки на марку при проведении стимулирования возможен эффект «затаривания»: потребители приобретают товар в большем количестве, чем обычно, запасаясь им впрок. В результате по окончании стимулирования может наступить резкое падение продаж. [530]Мероприятия по стимулированию сбыта приносят ряд выгод и производителям, и потребителям. [531] Производителям они дают возможность подстраиваться под краткосрочные изменения спроса и предложения; адаптировать программы под различные сегменты покупателей; понять, насколько высокие цены можно устанавливать (их ведь можно в любое время снизить, предложив скидку), и продать больше товара, чем удалось бы реализовать по прейскурантной цене. Потребители же побуждаются попробовать новые для них товары; при этом растет их осведомленность о ценах. Мероприятия по стимулированию сбыта способствуют применению новых форм розничной торговли, таких как магазины постоянно низких цен и магазины распродаж. Для розничных торговцев стимулирование сбыта – это еще и способ увеличения продаж товаров взаимодополняющих категорий (например, снизив цены на смеси для тортов, можно рассчитывать на рост спроса на глазировку). Возможно также переключение потребителей с магазина на магазин.Одна из основных задач заключается в том, чтобы добиться баланса краткосрочных и долгосрочных задач, сочетая рекламу и стимулирование сбыта. Реклама, как правило, направлена на обеспечение долгосрочного предпочтения бренда, но на вопрос, ослабляет ли стимулирование сбыта предпочтения относительно марки, однозначного ответа не существует. [532] Несомненно, что стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, купонами, бонусами способно обесценить предлагаемый товар в глазах покупателей. Однако прежде чем делать окончательные выводы, необходимо рассмотреть различия между ценовым стимулированием и стимулированием на основе предоставления дополнительных преимуществ. Продажа товаров известных марок по сниженным ценам в течение более чем 30% времени – это уже большой риск. [533]Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на выгодные предложения со стороны конкурентов. Существуют также свидетельства того, что ценовое стимулирование не способствует устойчивому росту объема продаж в товарной категории в целом. При проведении одного из исследований более 1000 случаев стимулирования было установлено, что окупились лишь 16% из них. [534] Наиболее целесообразно использовать различные виды стимулирования сбыта компаниям, обладающим небольшой долей рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами лидеров рынка. Не предлагая стимулов торговцам, им трудно пробиться на прилавки; не поощряя потребителя, трудно рассчитывать на пробные покупки. В целях расширения доли рынка второстепенные игроки часто обращаются к ценовой конкуренции, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом. [535] В результате многие производители фасованных потребительских товаров ощущают необходимость применения средств стимулирования сбыта в большем объеме, чем им хотелось бы.Основные решения в сфере стимулирования сбытаПланируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна поставить перед собой конкретные цели, выбрать способы стимулирования, разработать соответствующую программу, протестировать ее, провести запланированные мероприятия, проконтролировать этот процесс и оценить его эффективность.Постановка целей стимулирования сбытаЦели стимулирования сбыта вытекают из более широких целей по продвижению и соответственно из базовых целей маркетинга по данному товару. Среди целей стимулирования потребителей – поощрение покупок больших партий товаров, поощрение пробных покупок со стороны новых покупателей, переманивание покупателей от конкурентов. Цели стимулирования торговли могут заключаться в том, чтобы убедить торговцев включить в ассортимент новую марку, увеличить запасы самого товара и сопутствующих товаров, стимулировать закупки в межсезонье, «перебить» предложения конкурентов, сформировать лояльность к торговой марке, увеличить количество торговых точек, в которых представлен товар. Цели стимулирования торгового персонала заключаются в поддержке нового товара или новой модели, в активизации поиска потенциальных клиентов и в увеличении объема внесезонных продаж. [536]

Выбор способа стимулирования потребителей.

Основные приемы стимулирования потребителей приведены в табл. 16.2. Мы различаем стимулирование со стороны производителей и стимулирование со стороны розничных торговцев . Примером первого является зачет стоимости имеющегося автомобиля, подарки тем, кто совершает пробные поездки и покупки, выгодные условия кредитования, распространенные в автомобильной промышленности. К проявлениям второго относятся снижения цен, купоны (от имени торговцев), конкурсы и бонусы.

Таблица 16.2. Основные способы стимулирования потребителей.