Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие.

Организация и функции службы маркетинга и РR.

С 1999 г. многие компании стали объединять отделы, отвечающие за маркетинг, РR, рекламу, прямые продажи, продвижение товаров и внутрифирменные отношения, в единые отделы интегрированных маркетинговых коммуникаций (IМС), подчиненные коммерческому директору. Отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций в том, что они являются не сложением традиционных функций, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель. В основе IМС – убеждение, что потребители интегрируют все полученные разными путями сведения о фирме и опыт общения с ней и ее продукцией и в результате благожелательно или нет относятся к фирме и ее продукции. Поэтому выгоднее доводить до них синхронизированные действия, информацию и продукцию – тогда влияние на потребителей эффективнее.

IМС – это новый взгляд на весь комплекс продвижения товара. И если раньше маркетолог и рекламщик направляли обществу каждый свою информацию, порой противоречивую, то сейчас формируется целостный поток информации, с единым финансированием, менеджментом и идеями.

Продвижение своих услуг и товаров требует исполнения эффективных программ IМС. Самое простое толкование слова “маркетинг” [119] – это совокупность всех действий по планированию, организации и осуществлению реализации продукции или услуг. Маркетинг начинается после производства товаров, но заканчивается не только сбытом, но и рекомендациями по улучшению или изменению товаров или услуг, а также самих методов маркетинга на основе результатов сбыта. Главные компоненты, из которых состоит маркетинг, обычно называют маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь) из четырех составляющих: товар, место (рынок сбыта), цена, продвижение товара [120] . До выработки маркетинговой стратегии предприятие должно сформировать четкое представление о том, кто относится к возможным группам потребителей и что предприятие смо жет им предложить.

Необходимо определить цели, которые намерены достичь:

♦ захватить целевые рынки;

♦ охватить все секторы рынка или специализироваться в одном;

♦ добиться максимальной прибыли;

♦ повысить рентабельность и расширить деятельность;

♦ обеспечить стабильные условия работы персонала, стимулирующие производительность;

♦ обеспечить занятость населения и экономическое развитие города, в котором находится предприятие.

Видение руководством будущего отражается в политике сбыта продукции, стратегии ценообразования и работы с клиентами.

При необходимости принятия стратегических решений о перспективах бизнеса фирмы обычно выбирают из трех возможных решений:

♦ свертывание деятельности или направления из-за невыгодности;

♦ поддержание или медленное развитие бизнеса;

♦ активное расширение своей доли рынка.

Изменения стратегии могут предполагать необходимость.

Начала продажи новой продукции и оказания новых услуг, позволяющих получить дополнительный доход, например полный спектр услуг после реал новых товаров и т. д.

Выработка стратегии маркетинга на выбранном рынке предполагает выполнение следующих разработок (примерный перечень).

Товар:

♦ планирование производства или закупок товаров;

♦ стратегия в области повышения качества;

♦ характеристики качества, наиболее привлекательные для потребителей;

♦ стратегия в области дизайна;

♦ тенденции изменения привлекательности техники;

♦ организация дизайнового обслуживания техники (тюнинга);

♦ наличие образцов продукции у всех дилеров или субдилеров;

♦ требования к организации послепродажного обслуживания;

♦ обеспечение запчастями техники, находящейся в эксплуатации у потребителей;

♦ возможность получения заказчиками продукции в нужное им время в удобном месте;

♦ необходимость дополнительной информации, формы ее предоставления, способы распространения;

♦ требования к способам и срокам транспортировки.

Цены:

♦ ценовая стратегия предприятия на рынке;

♦ факторы, учитываемые при установлении цен;

♦ методика расчета цен для каждого товара или услуги.

Продвижение товара:

♦ формы рекламы продукции;

♦ специальное изучение будущих точек сбыта;

♦ разработка специальных услуг клиентам;

♦ условия возврата денег клиентам;

♦ премиальные виды продаж;

♦ определение этапов жизненного цикла и изменение ценовой стратегии в связи с очередным этапом;

♦ определение объема продаж, маркетинговой стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла;

♦ способы продления жизненного цикла:

А) модернизация товара;

Б) поиск новых сфер использования продукции;

В) поиск и привлечение новых потребителей.

Планирование и координации маркетинговой деятельности фирмы для достижения установленных целей (по показателям прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка). Удовлетворение потребностей фирмы в исследовании товаров, услуг, клиентов, конкурентов. Участие в разработке маркетинговых стратегий запуска в продажу новых товаров и услуг и увеличения числа клиентов. Разработка, реализация и координация маркетинговых программ по определенным товарам и услугам. Изучение тактики, стратегии, экономического положения и тенденций развития конкурирующих компаний, их сбытовых сетей, цен и условий продаж, методов РR. Анализ рынка аналогичных услуг и товаров. Определение потенциала рынка. Разработка проектов формирования и корректировки сервисной политики, анализ ее эффективности. Разработка проектов формирования и корректировки торговой политики, анализ ее эффективности. Разработка проектов формирования и корректировки политики РR, анализ ее эффективности. Анализ цен, прибыльности, степени удовлетворения спроса, упущенных продаж. Контроль рентабельности всех видов коммерческой деятельности предприятия.

Анализ результатов деятельности предприятия на рынках. Прогноз ситуации на рынках для принятия решений. Обоснование целесообразности или невыгодности практического осуществления намерений руководителей всех уровней, предложений деловых партнеров, предписаний инстанций. Подготовка аналитических материалов для выработки решений по управлению деятельностью предприятия. Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в маркетинге и управлении. Периодическое информирование персонала предприятия на собраниях о ситуации на рынке, о положении предприятия на рынке, о необходимых корректировках методов работы и т. д. Формирование базы данных о частных и корпоративных клиентах. Формирование базы данных о деловых партнерах – банках, учреждениях, таможнях, транспортных, страховых и других фирмах. Формирование цен, систем скидок и бонусов. Присвоение товарам в базе данных категорий скидок, запаса, спроса и т. д. Подготовка и контроль прейскурантов, корректировка их в соответствии с изменением цен на рынках и корректировками поставщиков. Определение миссии фирмы – декларируемой социальной цели. Разработка проектов формирования и корректировки политики РR. Разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и (или) услуг. Прогнозирование кризисов и планирование контрмер. Разработка бюджета на РR и рекламу. Оценка имиджа, товарного знака и других нематериальных активов. Ведение картотеки удачных и неудачных реклам, РR-акций своей фирмы и конкурентов. Анализ эффективности используемых методов “паблик рилейшнз”. Подготовка аналитических материалов для выработки решений по управлению рекламной политикой предприятия. Подготовка заданий для развития корпоративной информационной системы. Сбор и хранение материалов по “истории фирмы”. Исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы РR по вопросам, касающимся деятельности фирмы.

Согласование содержания любой документации, ориентированной на массового клиента. Разработка и выполнение фирменных стандартов. Внедрение в практику девиза “За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только служба РR”. Участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами. Тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами. Проведение внутрифирменных конкурсов на лучшую рекламную идею, лучшего менеджера и т. п. “Подготовка почвы” для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства (например, при изменении внутреннего распорядка и условий труда, модернизации оборудования, переходе на выпуск новой продукции и оказание новых услуг и т. п.). Разъяснительная работа при новых назначениях или увольнениях. Периодическое информирование персонала предприятия на собраниях о корректировках в рекламной политике. Разъяснение партнерам долговременных целей и политики фирмы, рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов. Прицельная работа по формированию имиджа фирмы с “лидерами мнений”. Обеспечение “кредита доверия” к фирме у властей и партнеров. Подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ. Оформление контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями. Организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т. п. Исследование положительных и отрицательных стереотипов имеющихся и потенциальных клиентов. Коррекция отрицательных стереотипов клиентов. Мягкое отсечение ненужных клиентов. Проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов. Позиционирование услуг и товаров фирмы для клиентов. “Подготовка почвы” перед объявлениями об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т. п.

Вопросы спонсорства и благотворительности, в том числе и отказа от них. Предотвращение ложных слухов и т. п. Переориентация клиентов от конкурентов. Работа со СМИ, рекламными и выставочными агентствами. Организация и обеспечение необходимых деловых, политических, имиджевых контактов. Исполнительная работа по организации выставок, рекламных акций. Разработка базовой и текущей информации для использования при контактах, в рекламе и выставках. Обеспечение соблюдения единого фирменного стиля оформления всех торговых, сервисных и выставочных помещений, а также бланков документации, рекламных изданий и видеороликов. Выбор средств рекламы, размещение рекламы, привлечение специализированных фирм для исполнения рекламы. Отслеживание графика выхода в свет рекламы. Предотвращение конфликтов с прессой. Оперативная реакция (контрреклама) на появление компрометирующих материалов в прессе.

Задачи руководителя отдела маркетинга и РR.

Организация формирования торговой и сервисной политики предприятия, развития товаропроводящей сети, методического обеспечения продвижения товаров и услуг на рынки сбыта, повышения квалификации кадров.

Организация:

♦ планирования и координации маркетинговой деятельности фирмы для достижения установленных целей (по показателям прибыли, удовлетворения потребностей клиентов, удержания и расширения целевых сегментов рынка);

♦ исследования товаров, услуг, клиентов, конкурентов;

♦ определения и расширения рынков продуктов и услуг фирмы, участия в разработке маркетинговых стратегий запуска в продажу новых товаров и услуг и увеличения числа клиентов;

♦ разработки, реализации и координации маркетинговых программ по определенным товарам и услугам.

Разработка годовых и квартальных планов и бюджетов отдела, контроль их исполнения. Участие в разработке и исполнении мероприятий РR, по рекламе, по участию в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу и т. п. Участие в разработке и исполнении планов внедрения инжиниринговых, логистических и других методов совершенствования организации бизнес-процессов. Участие в разработке и выполнении мер по повышению конкурентоспособности, развитию сбыта машин, проверке их эффективности. Участие в разработке и исполнении программ развития предприятия. Участие в разработке и выполнении мер по повышению рентабельности. Организация разработки и контроль исполнения технологических инструкций по исполнению операций (бизнес-процессов) и должностных инструкций для персонала. Осуществление личных контактов с административными органами, деловыми кругами, заказчиками, прессой и т. д. в стиле, выбранном для РR. Обеспечение соблюдения действующего законодательства в деятельности отдела.

Изучение аналитических материалов и выработка решений по управлению деятельностью отдела, по повышению рентабельности предприятия. Подбор, расстановка, оценка, аттестация и обеспечение повышения квалификации кадров. Обеспечение рационального распределения обязанностей между работниками, содействие созданию нормального психологического климата в коллективе отдела. Стимулирование дополнительных усилий персонала по повышению результативности работы, за ликвидацию непроизводительных расходов, совершенствование бизнес-операций.

Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в деятельности отдела и предприятия. Обеспечение сохранности сведений, составляющих коммерческую и служебную тайны предприятия. Обеспечение соблюдения правил и инструкций по технике безопасности, охране труда, промышленной санитарии и пожарной безопасности работниками отдела. Организация тендеров для выбора фирм по маркетинговым исследованиям.

Координация разработки и проведения маркетинговых исследований с привлечением работников компании или других организаций. Разработка и контроль бюджета маркетинговых мероприятий. Участие в маркетинговых проектах, связанных с анализом экономических тенденций, ценообразованием, сегментацией рынка, продвижением товаров и услуг, их доставкой, упаковкой, анализом предпочтений потребителей и моделей потребления, прогнозом объемов продаж, изучением каналов реализации и новых рынков, оценкой эффективности рекламы, анализом деятельности конкурентов. Разработка стратегии маркетинга и сбыта совместно со службой реализации.

Координация и контроль разработки новых товаров и услуг в подразделениях фирмы по следующим направлениям:

♦ принятие окончательных решений о целесообразности разработки отдельных идей;

♦ составление бюджета, анализ и прогноз прибыли на единицу вложений в разработку;

♦ установка цен на продукты и услуги;

♦ участие в разработке и реализации планов представления, маркетинга и сбыта товаров и услуг;

♦ тестирование опытных образцов товаров и услуг на рынке.

Поддержка базы данных о нововведениях в отрасли. Анализ потребностей.

Клиентов и границ цен на товары и услуги, постоянная связь с клиентами с целью получения статистической информации по товарам и услугам. Посещение выставок, конференций и т. п. мероприятий в сфере автобизнеса, мониторинг прессы для информированности о развитии рыночной ситуации и изменениях в регулировании предпринимательской деятельности.

Разработка и выполнение РR и рекламных программ, способствующих завоеванию уважения клиентов, инвесторов и общества. Установление, развитие и поддержание внутренних и внешних коммуникационных связей. Прогнозирование кризисов и планирование контрмер.

Разработка бюджета на РR и рекламу, включая расходы на благотворительные цели.

Оценка отношения субъектов внешней среды к компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Согласование политики и практики компании с интересами общества и требованиями рынка. Подготовка внутрифирменных публикаций, включая корпоративную газету и другие материалы. Подготовка ответов на запросы других организаций и предприятий по общим вопросам деятельности компании. Оценка, анализ и подготовка рекламных роликов и телевизионных клипов, связанных с формированием имиджа компании.

Разработка и контроль проведения рекламных кампаний в средствах массовой информации, с помощью прямой почтовой рассылки, на выставках и презентациях, в точках реализации товаров и услуг фирмы, в Интернете и т. д. Организация разработки печатных, аудио– и видеорекламных материалов, тестирование и оценка этих материалов. Анализ эффективности используемых методов паблик рилейшнз и рекламных кампаний. Изучение тактики, стратегии, экономического положения и тенденций развития конкурирующих компаний, их сбытовых сетей, условий продаж, методов РR и рекламы. Разработка взаимосогласованных имиджей руководства, фирмы в целом, ее товаров и (или) услуг. Оценка имиджа, товарного знака и других нематериальных активов. Обоснование целесообразности или невыгодности практического осуществления намерений руководителей всех уровней, предложений деловых партнеров. Ведение картотеки удачных и неудачных рекламных кампаний, РR-акций своей фирмы и конкурентов. Подготовка аналитических материалов для выработки решений. Подготовка заданий для развития корпоративной информационной системы.

Разъяснение партнерам долговременных целей и политики фирмы, рассеивание неверных представлений или опасений, коррекция отрицательных стереотипов. Работа по формированию имиджа фирмы с “лидерами мнений”. Обеспечение “кредита доверия” к фирме у властей и партнеров. Подготовка выступлений руководства на переговорах, в СМИ. Оформление контактов руководства с властями, партнерами и общественными организациями. Организация презентаций, встреч, выставок, семинаров, пресс-конференций и т. п. Координация с дилерами мероприятий РR, по рекламе, по участию в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу и т. п. Разработка методических материалов для помощи дилерам в рекламе. Позиционирование товаров и (или) услуг фирмы для клиентов (например, привитие привычки спрашивать продукцию именно вашей фирмы, а не товаров и услуг определенного вида).

Исследование положительных и отрицательных стереотипов у имеющихся и потенциальных клиентов. Коррекция отрицательных стереотипов клиентов, предотвращение ложных слухов и т. п. Мягкое отсечение ненужных клиентов. Переориентация клиентов от конкурентов. Проведение мероприятий по привлечению новых и удержанию постоянных клиентов. “Подготовка почвы” перед объявлениями об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т. п.

Вопросы спонсорства и благотворительности, в том числе и отказа от них. Организация и обеспечение необходимых деловых, политических, имиджевых контактов. Исполнительная работа по организации выставок, пробегов, рекламных акций. Разработка базовой и текущей информации для использования при контактах, в рекламе и выставках. Обеспечение соблюдения единого фирменного стиля оформления всех торговых, сервисных и выставочных помещений в сбытовой сети, а также бланков документации, рекламных изданий и видеороликов.

Выбор средств рекламы, размещение рекламы, привлечение специализированных фирм для исполнения рекламы. Подготовка и организация мероприятий РR, участия в выставках, пробегах, соревнованиях, шоу. Обеспечение автосалонов и СТО необходимыми рекламными материалами. Отслеживание графика выхода в свет рекламы.

Предотвращение конфликтов с прессой. Оперативная реакция (контрреклама) на появление компрометирующих материалов в прессе. Участие в разработке и проведении торговой, сервисной и гарантийной политики предприятия. Участие в разработке и исполнении планов внедрения инжиниринговых, логистических и других методов совершенствования организации бизнес-процессов. Участие в разработке и исполнении программ развития предприятия. Участие в разработке и выполнении мер по повышению рентабельности. Постановка задач для применения современных компьютерных технологий в деятельности отдела и предприятия.

Исключение бесконтрольного общения с прессой сотрудников фирмы без участия представителя службы РR по вопросам, касающимся деятельности фирмы. Согласование содержания любой документации, ориентированной на массового клиента. Разработка и выполнение “фирменных стандартов”. Внедрение в практику девиза “За имидж фирмы отвечают все сотрудники, а не только отдел РR”. Обучение технике работы с рекламными материалами специалистов по продажам. Разработка стандартов ведения рекламных кампаний внутри и вне компании.

Участие в подборе персонала, непосредственно работающего с клиентами. Тренинг персонала для эффективной коммуникации с клиентами и партнерами. Проведение внутрифирменных конкурсов “на лучшую рекламную идею”, “лучшего менеджера” и т. п.

“Подготовка почвы” для лучшего восприятия приказов и распоряжений руководства (например, при изменении внутреннего распорядка и условий труда, модернизации оборудования, переходе на выпуск новой продукции и оказание новых услуг и т. п.). Сбор и хранение материалов по “истории фирмы”.

Разъяснительная работа при новых назначениях или увольнениях. Подготовка для руководства фирмы материалов об общественных интересах, которые оказывают или могут оказать влияние на имидж компании, а также ее продуктов и услуг.

Организация и проведение пресс-конференций по вопросам основных направлений деятельности компании, новых продуктов и услуг, изменения политики и процедур компании. Организация и контроль содержания интервью менеджеров компании представителям средств массовой информации.

Обеспечение юридической поддержки договоров, заключаемых отделом с юридическими и физическими лицами. Изучение аналитических материалов и выработка решений по управлению деятельностью отдела, по повышению рентабельности предприятия.

Обеспечение рационального распределения обязанностей между работниками, содействие созданию нормального психологического климата в коллективе отдела.

Информационная база маркетинга.

“Все беды – от недостатка информации” [121] . Информация является основой развития предприятия. Ее специфика в том, что она не исчезает при потреблении, ее качество повышается с поступлением каждой новой информационной порции. Ценность информации известна еще со времен Прометея, передавшего без разрешения Богов секретную технологию получения огня людям, которую они сумели использовать так эффективно, что его мощь превышает иногда мощь стихий. Пренебрежение новой информацией под предлогом отсутствия времени (работать надо!) – вовсе не признак деловитости, а скорее признак неумения использовать информацию для повышения квалификации.

Отказ от современных теоретических знаний и практического опыта неэкономичен и рискован. Именно толковые работники благодаря регулярному пополнению знаний всегда находят решения в трудных ситуациях. Ответственными за информационное обеспечение, т. е. за приобретение всех информационных материалов, за их распределение, хранение и обновление нужно назначить толковых работников. На предприятии должны быть созданы условия для доведения соответствующей информации до каждого сотрудника.

При этом важны:

♦ общий положительный настрой на пользование информацией, формируемый под влиянием личного примера всех руководителей предприятия;

♦ благоприятные условия поиска и пользования информацией – доступность, упорядоченное хранение, постоянное обновление.

Компьютерная система должна поддерживать маркетинговую базу знаний – доступное в режиме реального времени собрание информации, ответов на вопросы и решений проблем, которые были найдены когда-либо ранее. С такой базой практически любой сотрудник компании может дать быстрый и точный ответ на вопрос клиента. База знаний — это основа интеллектуального обеспечения компьютерных экспертных систем, представляющая собой совокупность программных средств, которые обеспечивают хранение, накопление, удаление, поиск, переработку и запись в память компьютера разнообразных компьютерно реализованных моделей представления знаний в различных сложно структурированных формах.

Базы знаний содержат модели трех типов знаний:

Предметные знания – это совокупность декларативных и процедурных знаний предметной области.

Управляющие знания — совокупность знаний о различных стратегиях принятия решений в предметной области.

Метазнания – это знания о знаниях, которые в компьютерной форме хранятся в базе знаний, и о процедурах, которые можно совершать со знаниями всякий раз, когда компьютер овладевает дополнительными знаниями и данными.

Модуль “база знаний” должен обеспечивать:

♦ накопление информации о клиентах, конкурентах, поставщиках – от первого контакта;

♦ возможность структурировать и управлять информацией о деловых контактах – от момента ввода первичной информации в базу данных до завершения цикла;

♦ информацию о клиентах или конкурентах сделать доступной всем сотрудникам фирмы;

♦ анализ соотношения затрат и выгоды, отдачи от инвестиций по маркетинговым мероприятиям – сколько времени уходит на цикл продажи, занимает ли продажа некоторым категориям клиентов больше времени, чем остальным, и т. д.;

♦ изменение вида и функций форм, добавлять по мере необходимости новые деловые правила, осуществлять оптимальную методологию продаж;

♦ определение контрольных точек, которые помогут ориентироваться в процессе продаж, и квоты, чтобы измерять производительность;

♦ публикацию части базы знаний на wеb-сервере, чтобы клиенты и коммерческие агенты могли помочь себе сами.

База знаний состоит из баз данных (БД), которые ведутся для обеспечения управления.

База данных о парке проданных машин с разбивкой по моделям, модификациям, годам изготовления служит для контроля гарантийных сроков, анализа продаж машин, прогноза реализации сервиса и запасных частей.

База данных о парке тех же моделей машин, поступивших на рынок от других продавцов (серые дилеры, частный ввоз, поставки по государственным и благотворительным программам и т. п.) служит, совместно с предыдущей базой, для анализа рынка, прогноза потребности рынка в автомобилях, сервисе, запасных частях, сопутствующих товарах, трудовых резервах.

База данных о покупателях и заказчиках с разбивкой по категориям или группам клиентов служит для анализа и прогноза потребностей потребителей, рассылки приглашений на сервис и на рекламные мероприятия, рекламы, поздравлений и т. п.

База данных о клиентах, купивших машины, дает много информации о вкусах, намерениях и привычках покупателей. Пример базы приведен ниже.

База данных о партнерах должна обеспечивать возможности оперирования следующей информацией: ♦ коды группы партнеров – дилеры, агенты, клиенты, поставщики и т. д.;♦ категории приоритета для обработки заказов;♦ категории и коды условий расчетов – скидок, бонусов, комиссионных;♦ категории права возврата товаров;♦ подгруппы для рассылки технической информации и рекламы;♦ подробные реквизиты;♦ состояние расчетов с ними;♦ история продаж или закупок;♦ история расчетов.База данных технической информации — это компьютерная библиотека инструкций по ремонту, каталогов запасных частей, информации о конструктивных изменениях и т. п., позволяющая получать информацию в интерактивном режиме с любого рабочего места.База данных маркетинговой информации — это компьютерная библиотека данных о рынке и конкурентах, собираемых при исследованиях рынка.База данных состояния товарных запасов и размещения по единицам хранения на складах. Она должна показывать имеющиеся в наличии, свободные, включенные в заказ и отправленные изделия. Запись содержит критические параметры, используемые в правилах принятия решения о восполнении производственных запасов. Состояние запасов и их размещение может быть вспомогательной записью в главном файле размещения единиц хранения на складе для облегчения внутрискладских перемещений. Товары в пути являются дополнительной частью файла о состоянии запасов.База данных состояния производственных процессов содержит текущее состояние любого товара или заказа. Она содержит информацию о завершенных операциях, сроках выполнения, числе выполненных операций и оставшихся операциях.База данных требуемых для процесса операций и товаров. Эти записи называют файлами маршрутизации, или перечнем операций и ведомостью товаров (комплектовочным графиком). Файлы операций должны содержать ожидаемые или стандартные сроки исполнения процесса, а ведомость товаров должна содержать количества всех товаров для данного процесса (исполнения заказа). Этот файл необходим для разбиения заказов на потребности в товарах и загрузку персонала и оборудования.База данных поставок закупленных товаров. Записи должны поддерживаться для каждого товара, отображая имеющиеся в наличии количества, расходы, поступившие заказы, контрактные обязательства и записи о поставках в соответствии со сроками, оговоренными с поставщиками. Эта информация используется для поддержки принятия решений о закупках и ассигнованиях, прогнозирования потребности в поставках закупок и расчета производственных запасов.База данных стоимости перевозки и маршрутов используется для оценки экономической эффективности перевозки грузов.База данных активности спроса на товары накапливает данные о спросе на товары в зависимости от периода времени и размещения. Она используется для анализа спроса и для периодической проверки прогнозов для управления запасами.База данных активности покупателей накапливает данные спроса по каждому покупателю для анализа маршрутов, издержек распределения, ценообразования и прочих маркетинговых исследований. Она может быть совмещена с БД активности спроса на товары, но обычно содержится отдельно из-за ограничений размера.База данных объема работ и портфель заказов содержит оценку будущих запасов и потребности во времени обработки, свойственных имеющимся в наличии заказам; текущую работу и прогноз спроса. Она является основой для контроля обязательств перед покупателями, а также основой для планирования использования рабочей силы и оборудования.Для повышения конкурентоспособности необходимо самостоятельно или с привлечением специализированных исследовательских фирм:Подготовить и систематически корректировать базу данных по автосервисным предприятиям, ремонтирующим автомобили интересующих брендов, по каждому бренду отдельно. База нужна для изучения конкуренции и, возможно, приобретения лучших современных СТО, а также для организации работы против конкурентов.Подготовить и систематически корректировать базу данных по торговцам запасными частями к интересующим брендам. База нужна для изучения конкуренции и, возможно, сотрудничества с наиболее крупными по деталям “соответствующего качества” [122] .Подготовить и систематически корректировать базу данных по автодилерским предприятиям. База нужна для изучения рынка, конкуренции и, возможно, сотрудничества. Помимо общих данных включить: продажи машин каждого бренда в год, количество постов в СТО, объем торговли запчастями.Подготовить и систематически корректировать базу данных по предприятиям проката автомобилей. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса.Подготовить и систематически корректировать базу данных по предприятиям такси, VIР-такси. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса.Подготовить и систематически корректировать базу данных по перевозчикам в городе: грузовые такси, мелкопартионные грузовые автомобили, автомобили для перевозки крупных грузов, для дальних перевозок.Подготовить и систематически корректировать базу данных по фирмам, оказывающим техпомощь в пути. Помимо общих данных включить: модели машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса. Помимо общих данных включить: модели эвакуаторов и других машин, парк машин, срок службы машин, рентабельность, степень удовлетворения спроса, аварийность – случаев в год, наличие своего сервиса.Подготовить и систематически корректировать базу данных по продажам всех автомобилей в городе и области по маркам и моделям. База нужна как отправной источник для статистики и анализа.Подготовить и систематически корректировать базу данных по регистрации новых и подержанных автомобилей по отдельности.Делать периодический анализ сервисного рынка для легковых и грузовых автомобилей в городе и области: наличие сервисных слесарных постов, спецпостов, кузовных постов, малярных постов; отдельно строящиеся СТО и их мощности, программы городских властей.Делать периодический обзор оптовиков запасных частей “соответствующего качества” к интересующим брендам.Делать периодический обзор общественных организаций предпринимателей, которые можно было бы использовать в интересах холдинга.Необходимость централизованного использования всех этих баз данных обеспечивает большую эффективность и большую точность в выполнении всей совокупности логистических функций, поскольку персонал, использующий специальные данные, будет лучше обучен и получит большие возможности для оптимального управления системой в целом. Необходимость использования этих БД в оперативной деятельности обусловлена доступностью в качестве справочных материалов при планировании, заключении сделок и, в некоторых случаях, большей точностью, поскольку они будут поддерживаться людьми, хорошо знакомыми с данными и фактами предпринимательской деятельности. Например, имеются объективные причины для централизованного ведения записей о состоянии запасов на складах распределения: лучший контроль за счет использования более мощных методов прогнозирования и управления, возможности внутрискладского перемещения ненужных или непредвиденных запасов и т. д. С другой стороны, местному складу требуется информация о состоянии запасов для реагирования на запросы покупателей. Обычно предпочитают распределенное хранение на каждом складе данных о состоянии запасов, в частности из-за уверенности в локальных данных для нужд прогнозирования. Современные средства связи, информационные технологии, системы отображения и переработки информации сделали возможным добиться лучшего как в случае децентрализованного, так и централизованного хранения информации. БД могут храниться централизованно, но с удаленными терминалами. Данные о логистических операциях могут вводиться в информационную систему либо централизованно, либо локально.Маркетинговая политикаМаркетинговая политика предприятия [123] подразумевает стратегическое планирование и активное взаимодействие с внешней средой с целью обеспечения конкурентных преимуществ использованием тенденций развития среды. При планировании продаж учитывают следующие факторы: тенденции потребительского рынка, текущие темпы продаж, активность конкурентов, сезон, активность поставщика, дефицит или избыток запаса.Внешняя среда состоит из микросреды, образованной покупателями, автокомпаниями, дилерской сетью, и макросреды, состоящей из экономической, социальной, политической и технологической среды.Маркетинговая политика обязывает решать следующие задачи:Изучать и анализировать микросреду своего сегмента рынка по следующим направлениям: собственная компания, потребители, конкуренты, сбытовая сеть.Изучать и анализировать макросреду авторынка по следующим направлениям: экономическая среда, политическая среда, социальная среда, технологическая среда.Сформировать маркетинговую стратегию, включающую: целевые рынки, целевые сегменты, стратегию позиционирования, стратегию управления брендом, перспективный имидж бренда.Разработать маркетинговую программу, включающую: продуктовую программу, ценовую программу, сбытовую программу, программу продвижения.

Макросреда: Экономическая среда. Состояние экономической среды влияет на покупательную способность потребителей, отражающуюся в структуре и объеме спроса. Понимание тенденций развития экономической среды позволяет прогнозировать динамику спроса и предпринять своевременные действия по предотвращению потерь или увеличению доходов.В Японии в период одного из тяжелых экономических кризисов машины класса “микро” стали пользоваться повышенным спросом и теперь на них приходится треть всех продаж новых автомобилей. (Ведомости. 12.04.2002).Политическая среда. Факторы политической среды создают дополнительные возможности или ограничения для субъектов авторынка. Примером политического регулирования автомобильного рынка является введение с 2003 г. в Евросоюзе постановлением Комиссии по конкуренции ЕС от 31 июля 2002 г. № 1400/2002 новых правил торговли автомобилями, запчастями и услугами по ремонту [124] .Социальная среда. Факторы социальной среды влияют на численность и структуру покупателей, что сказывается на объеме и структуре спроса на автомобили. Например, изменение половозрастного состава приводит к изменениям в требованиях, предъявляемых ими к конструкции и комплектации автомобиля. Изменение уровня доходов изменяет, и общий спрос на автомобили, и спрос на более дорогие модели.Технологическая среда. Понимание основных направлений развития технологической среды – новых технологий, моделей и услуг позволяет своевременно внедрять инновации, увеличивающие конкурентоспособность автокомпаний и дилеров. Одним из технологических нововведений является Интернет. Для концерна Fоrd общение в режиме оn-linе с дистрибьюторами и дилерами для обеспечения их технической, маркетинговой, рекламной информацией, размещения заказов и их подтверждения, для пересылки финансовой, транспортной и другой информации в 2001 г. сэкономило около 350 млн долл. (РИА “РосБизнесКонсалтинг”, 28.05.2002). Автомобиль VW Gоlf еGеnеrаtiоn, оборудован встроенным компьютером с доступом в Интернет. Благодаря компьютеру водитель может получать дорожную информацию через Интернет – нужный маршрут, погоду, интенсивность движения и прочие полезные сведения. (Финмаркет, 18.07.2001).

Микросреда: Покупатели. Изучение меняющихся предпочтений покупателей и предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых комплектаций, комплекса услуг позволяют увеличить доход дилера. Анализ результатов исследований, проведенных ЦИ РАМ среди покупателей автомобилей, показал, что среди мотивов выбора дорогих моделей имеются такие: следование современному имиджу, высокая оплата труда, эстетическое удовольствие, честолюбие, личная безопасность, независимость.Конкуренты. Недостаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий запросам покупателей, – необходимо удовлетворить требования лучше, чем это делают конкуренты. Конкуренция между автокомпаниями перешла в область борьбы за качество машин, запчастей, сервиса. Высокая степень надежности продукции дает производителям возможность успешно конкурировать и уменьшать затраты на гарантийные ремонты. Руководители предприятий Fоrd проводят блиц-проверки качества на уровне заводов и отдельных стадий разработок и закупок. В корпорации была создана команда из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по сокращению расходов и повышению качества. (Ведомости, № 55, 02.04.2002 г.).Сбытовая сеть. Увеличение объемов продаж возможно за счет оптимизации дилерской и сервисной сети, улучшения качества обслуживания и эффективной программы стимулирования спроса на автомобили.

Стратегия маркетинга Целевые рынки. Повышение эффективности деятельности возможно за счет концентрации усилий на перспективных рынках и формирования уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных географических территорий.Примерами стратегических решений развития бизнеса служат:♦ продвижение автоконцерном VW на китайский рынок собственных моделей дешевых автомобилей. Этот сегмент китайского рынка в настоящее время переживает бум [125] ;♦ захват европейскими и японскими автокомпаниями на рынке США свободного в 70-80-е гг. ХХ в. потребительского сегмента небольших и экономичных автомобилей [126] , который стал интенсивно расти.Целевые сегменты. Потребители различаются по многим параметрам (уровень доходов, опыт вождения, мотивация выбора автомобиля и др.), поэтому различны их требования, предъявляемые к автомобилям, техническому сервису и общению с персоналом дилера.Выделение однородных групп потребителей и введение специализированных для целевых групп разных программ обслуживания позволят достичь более полного удовлетворения потребностей клиентов и увеличить прибыль дилера.Примером удачного выбора целевой группы может служить сеть автосервисов Grеаt Аmеriсаn Аutо Sеrviсе Сеntеrs в США, ориентированных на женщин-водителей. Организаторы выяснили, что женщины чаще мужчин приезжают в сервис для ремонта или диагностики. Данные сервисы пользуются популярностью. Залы ожидания со вкусом оборудованы и декорированы, звучит приятная музыка, дети могут поиграть на компьютере или с воспитателем. При некоторых сервисах работают маникюрные и косметические салоны, водительские курсы. Компания Gеnеrаl Моtоrs предлагает автомобили для каждого “кошелька, случая и личности”, что усиливает ее позиции внутри каждого рыночного сегмента [127] .Позиционирование. Задача позиционирования – формирование у потребителей четкого представления об отличительных качествах каждой модели автомобилей в сравнении с моделями конкурентов. Примером выгодного позиционирования служит создание компанией Ноndа нового автомобильного бренда Асurа специально для перевода модели Lеgеnd в класс “люкс” и ее продвижения на рынке автомобилей “люкс” в США [128] . Одновременно создана сеть автомагазинов и техцентров “Асurа”.Стратегия управления брендом. Стратегия управления брендом определяет: “Кому и как следует предлагать автомобили данных моделей?” Например, автоконцерн VW объявил, что бренды Веntlеу, VW и Sкоdа ориентированы на более консервативных потребителей, а бренды Lаmbоrghini, Аudi и Sеаt приближены к сегменту рынка спортивных автомобилей. (Газета “Ведомости”, 17.05.2002 г.).Перспективный имидж бренда. Цель формирования перспективного имиджа бренда – создание уникального набора ассоциаций, возникающих у потребителей при упоминании моделей автомобилей автокомпании. Очень ярко влияние имиджа бренда на мнения потребителей показывает резкий рост продаж автомобилей Sкоdа после покупки ее заводов автоконцерномVоlкswаgеn, бренд которого имеет отличную репутацию (Тimеs 12.05.1994, Тhе Еurореаn Маgаzinе 6.03.1997).

Программа маркетинга Продукт. Продуктовый элемент программы маркетинга определяет: “Что получит покупатель, приобретя автомобиль данной марки?” Все дилеры предлагают не только автомобиль, но и комплекс услуг, связанный с покупкой автомобиля и включающий предпродажную подготовку, гарантийное и постгарантийное обслуживание, тюнинг, страхование, доставку, регистрацию и др. Банк автоконцерна VW предлагает новый вид страхования автомобилей при покупке в кредит или аренде – от риска потери работы клиентом (РИА “РосБизнесКонсалтинг”, 24.04.2002).Цена. Ценовой элемент программы маркетинга определяет: “Во сколько покупатель оценивает автомобиль данной модели и комплектации?” Грамотная ценовая политика, предложение гаммы скидок на машину и (или) сервис, рассрочек платежей, дополнительной гарантии, льготных или бесплатных услуг может способствовать увеличению интереса потребителей.Распространение. Распространение – элемент программы маркетинга, определяющий простоту и удобство процесса покупки автомобиля. Многие европейские дилеры организовали заказ автомобилей клиентами через Интернет, в крупных универсамах, предлагают доставить любые, самые редкие модификации.Продвижение. Меры по продвижению товаров определяют методы влияния на поведение потребителей. Примером удачного метода продвижения новой модели Сiviс на рынок служит рекламная стратегия автокомпании Ноndа – интегрированный подход, обязывающий рекламные агентства сотрудничать друг с другом, для того чтобы в рекламных телероликах, при прямом маркетинге и стимулировании сбыта фигурировали одни и те же идеи и образы [129] .Проводить анализ внешней среды необходимо по направлениям: углубленный анализ потребителей, углубленный анализ конкурентов, анализ сил конкуренции, SТЕР-анализ, анализ спроса потребителей.

Бренд менеджер.

На должность бренд-менеджера назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое) образование, дополнительную подготовку по менеджменту и маркетингу, стаж работы в области торгового менеджмента и маркетинга.

Бренд-менеджер должен знать:

Нормативные правовые документы, регламентирующие осуществление предпринимательской и коммерческой деятельности. Торговое и патентное законодательство. Методы обработки информации с использованием современных технических средств коммуникации и компьютера. Рыночную экономику, предпринимательство и основы ведения бизнеса. Закономерности развития рынка и формирования спроса на товары. Теорию менеджмента, макро– и микроэкономики, делового администрирования. Основы управления маркетингом, методы исследования рынка. Основы рекламы, формы и методы ведения рекламных кампаний. Основы и принципы РR-технологий. Основы социологии и психологии. Ассортимент, классификацию, характеристику и назначение товаров. Конъюнктуру рынка. Методы ценообразования, стратегию и тактику ценообразования. Психологию и принципы продаж. Особенности бренда. Порядок разработки бизнес-планов и коммерческих условий соглашений, договоров. Этику делового общения. Иностранный язык. Структуру управления предприятием.

Бренд-менеджер: Изучает особенности продвигаемых товаров, анализирует требования потребителей к товарам на основе результатов маркетинговых исследований. Осуществляет анализ рынка, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения товаров. Разрабатывает стратегию продвижения товаров на рынок с учетом предложений подразделений по проведению рекламных и РR-акций. Организует проведение презентаций товаров потенциальным покупателям и потребителям, тематических семинаров, профессиональное консультирование о потребительских свойствах и качествах товаров. Разрабатывает ценовую политику, определяет условия продажи товаров. Прогнозирует объемы продаж. Составляет бюджет по товарам, осуществляет расчет ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения товаров на рынок, определяет возможность убытков для предприятия на первых этапах продвижения товаров и разрабатывает предложения по их минимизации. Разрабатывает схемы сбыта товаров (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта). Организует договорную работу в подразделении, занимающемся товарами, ведет учет платежных операций, анализирует оперативные данные об итогах продаж. Координирует мерчандайзинг товаров. Осуществляет наблюдение за положением товаров на рынке (ход продаж, спрос), определяет и анализирует отношение потребителей к товарам. Выявляет неудовлетворительные параметры товаров предприятия, требования покупателей к товарам и готовит предложения по корректировке торговой политики. Отслеживает ценовую политику и спрос на товары конкурирующих брендов, определяет позиции товаров относительно аналогичных или схожих товаров конкурентов. Координирует и контролирует работу подчиненных работников. Подготавливает отчеты руководству предприятия о проделанной работе. Исполняет иные смежные обязанности по продвижению и продаже товаров.Бренд-менеджер имеет право: Самостоятельно определять формы и способы продвижения бренда и установления деловых связей с потребителями. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции. Запрашивать лично от руководителей подразделений предприятия и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.Бренд-менеджер несет ответственность в пределах, установленных действующим трудовым административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации: за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией; за правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности; за причинение материального ущерба предприятию; за разглашение сведений, составляющих государственную, служебную и коммерческую тайну.