Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие.

Тактика маркетинга.

Изучение рынка.

Специалисты считают, что при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций (IМС-технологий) можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т. п. задачу, если имеются достаточные: время, объем полномочий по выбору методов и финансы для решения задачи. Ни один из этих ресурсов не должен быть равен нулю, недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других, недостаток двух ресурсов восполняется увеличением оставшегося.

Выгода от исполнения программ IМС может быть прямая – выручка от мероприятий, предусмотренных в программе, косвенная – например от увеличения количества сделок, опосредованная – исключение потерь, которые понес бы заказчик без этой программы. Руководители предприятий должны помнить зарекомендовавшие себя на практике акции IМС и сами принимать решения о включении тех или иных акций в программы. Нецелесообразно полностью зависеть от рекламных фирм – они берутся за любые товары и поэтому далеки от профессионализма. Ниже приведены возможные акции IМС, применяемые зарубежными автодилерскими фирмами, это инструментарий – их можно применять по выбору: одни в текущем году, другие – в следующем.

Задачами IМС обычно являются следующие:

♦ создание положительного имиджа предприятия и благоприятного отношения к нему у целевых групп – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по развитию аспектов деятельности, способствующих положительному мнению, и по устранению действий предприятия, вызывающих неблагоприятное мнение;

♦ развитие взаимоприемлемой системы отношений между предприятием и целевыми группами – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по совершенствованию взаимоотношений;

♦ развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества предприятия с существующими и потенциальными партнерами (другими предприятиями, административными структурами, кредитными и общественными организациями и т. д.).

Автопроизводители проводят стратегические акции в международных масштабах, вкладывая громадные средства, но это – обширная тема и мы ее затрагивать не будем. Лишь отметим несколько моментов. IМС автопроизводителей направлены на возвышение имиджа марки и зомбирование потребителей. Автопроизводители предоставляют импортерам и дилерам рекламные ролики, рекламные тексты, слайды, буклеты, поставляют сопутствующие товары с рекламными надписями и своими торговыми марками. Дистрибьюторы рассылают по издательствам автожурналов буклеты, пресс-релизы и слайды автокомпаний. Журналы используют их по своему усмотрению бесплатно в кратком варианте (им же надо выглядеть “всегда в курсе”) в разделах новостей или за плату от дилеров в вариантах рекламных статей.

При острой конкуренции бизнес постоянно балансирует на грани падения, и развал его неизбежен при ухудшении внешних условий или при серьезных внутренних конфликтах.

“Любая компания может оказаться вытесненной из биз неса, если не сумеет вовремя приспособиться.

Иногда на осознание необходимости преобразований требуется несколько лет, и, бывает, понимание приходит слишком поздно" [130] .

Конкуренция одновременно может быть ценовая, конкурен ция качества товара и конкуренция качества услуг – например оперативность и мелкий опт поставок могут быть настолько существенны для заказчиков, что они соглашаются на более высокие цены.

Изучение конкуренции и коммерческая разведка начинаются с создания и пополнения баз данных, которые периодически пересматривают на основе анализа целей и потребностей:

♦ информация по действующим и потенциальным конкурентам;

♦ рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта;

♦ технологии ремонта, сбыта, обслуживания клиентов;

♦ информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, по сырью, поставкам, рабочей силе и финансам;

♦ информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

♦ тенденции – политические, экономические, социальные, демографические;

♦ прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия.

Основные источники информации для любого предприятия.

♦ клиенты конкурентов;

♦ персонал конкурентов;

♦ поставщики – они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы;

♦ банкиры – разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения, знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности;

♦ общественные службы – рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании по доставке почты и др.;

♦ торговые агенты – вне зависимости от особенностей, следует принимать во внимание как торговцев, так и покупателей;

♦ широкая публикация – местная, национальная и международная пресса;

♦ специальные издания и банки данных – их область деятельности предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий, попадающих в научные, технические и профессиональные сборники;

♦ администрация города – все нормативные обязательства и требования руководства для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности предприятий.

Досье на конкурентов может включать следующие разделы:

♦ организация и финансы;

♦ коммерческие возможности;

♦ планы и цели;

♦ сбыт;

♦ сильные и слабые стороны.

Законные (1–8) и незаконные (9-20) способы получения информации о конкурентах [131] :

♦ публикации и открытые отчеты конкурентов;

♦ сведения, данные бывшими служащими конкурента;

♦ обзоры рынков и доклады экспертов;

♦ финансовые отчеты;

♦ устраиваемые конкурентами ярмарки и выставки, издаваемые ими брошюры;

♦ анализ изделий конкурентов;

♦ отчеты коммивояжеров и закупочных отделов;

♦ попытки пригласить на работу специалистов, работающих у конкурента, и последующий анализ заполненных ими вопросников;

♦ вопросы, осторожно задаваемые специалистам конкурента на специализированных конференциях, симпозиумах, выставках;

♦ непосредственное тайное наблюдение;

♦ предложения работы служащим конкурента (без намерения брать их) с целью выведать у них информацию;

♦ переговоры с конкурентом якобы для приобретения лицензии на патент;

♦ использование профессиональных шпионов для получения информации;

♦ переманивание служащих конкурента для получения информации;

♦ посягательство на собственность конкурента;

♦ подкуп сотрудников закупочного отдела конкурента;

♦ засылка агентов к служащим конкурента;

♦ подслушивание телефонных и прочих разговоров;

♦ похищение документов, чертежей, технических образцов;

♦ шантаж и различные способы давления.

Разумеется, конкуренты прибегают к тем же средствам.

Изучайте цены, методы работы конкурентов, как они изучают ваши. Ниже приведен в качестве примера отрывок из памятки изучающим возможности захвата рынков.

Кто ваши конкуренты?

С какими товарами конкуренты действуют на рынке?

В чем заключается стратегия конкурентов?

В каких областях конкуренты имеют преимущества?

В каких областях ваше предприятие является лидером?

Может ли продукция вашего предприятия заменить то вары конкурентов?

Какие позиции занимает на рынке каждый из конкурентов?

Существует ли в вашей отрасли фирма, которая задает тон?

Существует ли какой либо “порог", за которым следует реакция?

Сталкивались ли вы с чем либо таким в прошлом?

Какие фирмы реагировали с особой частотой и активностью?

Существуют ли у вашего предприятия дружеские связи с конкурентами?

Кто поставляет информацию?

Как используется эта информация?

Прилагайте свои усилия на рынке, который реально можете освоить и контролировать. Усилия по захвату слишком обширных рынков сбыта чаще всего оказываются напрасными. Для обоснования планов создания предприятия, планов деятельности или планов развития необходимо исследовать рынок сбыта, чтобы понять – а куда вы, собственно, направляетесь со своими намерениями и не вышвырнут ли вас конкуренты в первые же дни, лишив надежды компенсировать уже понесенные предварительные расходы?

Ситуацией владеет тот, кто владеет информацией.

До того как вкладывать деньги в аренду помещения и оборудования, в товары или сырье, обязательно изучают существующие на рынке спрос и предложение на то, что вы намерены реализовать потребителям. Затраченные на это время и деньги будут намного меньше потерь, возможных при неудаче в бизнесе. Не зная спроса, вы не сможете определить возможные объемы сбыта. Не зная предложения, вы не сможете оценить степень конкуренции и те объемы, которые рынок может принять. В результате вы не продадите ничего или не сможете планировать оборот, штат и т. д. – периоды успешного сбыта будут сменяться периодами полного провала. Неритмичная работа не дает возможности брать кредиты, закупать товары, нанимать сотрудников – неизвестно, что ждет впереди.

Вот примерный перечень вопросов и вариантов ответов для ваших маркетинговых исследований, который нужно систематически корректировать.

Что можем предложить рынку?

Технику, запасные части, сопутствующие товары…

Услуги по ремонту, по обслуживанию, по обучению, по правовой защите…

Кому?

Частным лицам, малым предприятиям, крупным пред приятиям…

В каких количествах?

Штучные, мелкооптовые, оптовые продажи…

Когда больше заказов?

Весной, в марте, по пятницам, после обеда….

Где живут или расположены потребители?

Живут, расположены или работают поблизости, приезжие…

Покупательная способность потребителей?

Высокая, умеренная, низкая…

Покупательские привычки?

Частные лица покупают в дни зарплаты, предприятия – без системы…

Как повлиять на привычки?

Предложить удобные дни, ввести заказы по телефону, отменить обеденный перерыв, отпускать постоянным клиентам в кредит…

Какие социальные, политические, экономические ситуации в стране влияют на привычки покупателей?

Задержка зарплаты, безработица, выборы, курс валют…

Какова емкость рынка?

Зависит от количества предприятий или населения, от числа туристов или приезжающих на работу в ваш район, от количества проезжающих мимо магазина или мастерской…

Почему у вас не покупают, хотя конкуренты успешно продают тот же товар или услуги?

Неудачное место торговли, высокая цена, товар не заметен в витрине, малоквалифицированный персонал или руководитель…

Изучение потребителей важно для проведения эффективной торговой или сервисной политики. Оно помогает установить особенности покупателей данного рынка, определить, какие услуги или товары им необходимы, где им удобнее покупать, когда, в каком количестве, как часто они приобретают и как используют товары.

Покупатели имеют много общего в психологическом отношении, но различны по своим потребностям. На объемы продаж большое влияние оказывают уровень доходов и покупательная способность населения. Потребители, имеющие низкий доход, будь то небольшое предприятие или частные лица, предпочитают делать почти любые ремонты сами, бережнее относятся к оборудованию и вещам. Учет этих факторов помогает в работе предпринимателя.

Примерная структура анализа рынка:

♦ емкость рынка – сколько рынок может “проглотить” таких товаров или услуг;

♦ степень насыщенности рынка – т. е. какая часть спроса удовлетворяется конкурентами, и какая часть пока не покрыта предложениями;

♦ тенденция изменения емкости и насыщенности на ближайшую перспективу;

♦ особенности проектируемой продукции;

♦ тенденция изменения спроса;

♦ принципы сегментирования рынка для продукции;

♦ наиболее перспективные сегменты рынка и причины предпочтения;

♦ что привлекает типичного покупателя данного целевого рынка (цена, качество, дизайн, дополнительные услуги);

♦ выбор наиболее перспективных рынков (объем продаж, уровень цен, условия транспортировки);

♦ проектируемые виды продукции и объемы в будущем году;

♦ прогнозируемый рост продаж в ближайшие 5 лет;

♦ прогнозируемые цены на каждом этапе реализации продукции;

♦ определение круга возможных потребителей;

♦ конкретные потребители для первого года и размеры заказов;

♦ наиболее перспективные потребители продукции;

♦ оценка предприятий, реализующих аналогичную продукцию;

♦ представители предприятия;

♦ услуги по послепродажному обслуживанию;

♦ специальные компании, агенты и дилеры на выбранном рынке;

♦ сфера деятельности агентов, финансовые взаимоотношения с ними.

Анализируя положение предприятия на рынке, следует учитывать, что рынок непрерывно меняется. Поэтому сопоставлять свое положение на нем следует не по объемам продаж в прошлом и текущем периоде, а в их сопоставлении с прошлой и текущей емкостью рынка. К примеру, руководство предприятия считает – объем продаж растет, значит все идет нормально. Но упускает из виду, что весь рынок расширяется намного быстрее, чем растет объем продаж, или что рынок сужается.

Если на предприятие приходится небольшая доля рынка – до 15 %, оно постоянно зависит не только от колебания конъюнктуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые неожиданно могут вытеснить его с рынка.

Если предприятие осуществляет поставки своих товаров ограниченному числу клиентов, оно слишком сильно зависит от них и может оказаться в трудной ситуации, когда солидный клиент уйдет к конкуренту.

Так же зависит предприятие от своих поставщиков, поэтому нужно анализировать не только рынок сбыта, но и рынок закупок.

Источником сведений о состоянии экономики в целом, данной отрасли промышленности или торговли являются издания правительственных и частных учреждений, банковские бюллетени, освещающие тенденции в сельском хозяйстве, торговле, жилищном строительстве и на транспорте, регулярно публикуемые обзоры потребительских и оптовых цен, условий на рынке, уровня доходов населения, экспорта и импорта и т. п. В вопросах стратегии конкурентов помогают ориентироваться публикуемые отчеты конкурирующих компаний, коммерческие обследования, специализированные газеты и журналы.

Факторы влияния на авторынок:

♦ сезонность спроса;

♦ рост доходов населения;

♦ развитие кредитных и лизинговых схем реализации автомобилей;

♦ рост производства автомобилей на сборочных заводах;

♦ изменение требований потребителей;

♦ изменение курсов основных валют.

Внутренние перемены в фирме оказывают прямое влияние на объем сбыта, поэтому при подготовке прогноза рассматривают вероятное изменение себестоимости, предполагаемые изменения в сбытовой сети, изменение программы продвижения товаров, новые или модернизированные модели, которые предполагается ввести, запланированные изменения в производственных мощностях, квалификацию дилеров, финансовое положение фирмы и т. д.

По материалам городских, областных и районных справочников и газет, из бесед с представителями поставщиков, с коллегами-конкурентами, с районными администрациями, с имеющимися заказчиками можно выяснить насыщенность районов товарами или услугами, составляющими предмет исследования. Очень важно представлять перспективы промышленного, строительного, сельскохозяйственного развития интересующих вас районов. Об этом можно узнать из центральных, местных и специализированных газет и журналов.

Для изучения целесообразно выбрать сначала один район и провести в нем все этапы маркетинга, чтобы определить круг общения, систематизировать приемы и набраться опыта, взять на учет возможности района. Сотрудники должны научиться заводить разговоры на полезные для бизнеса темы в различных условиях и извлекать нужную информацию, пусть даже ориентировочную. Полученными данными постоянно пополняйте компьютерные или ручные систематизированные картотеки. Вам нужны базы данных:

♦ предприятий-конкурентов с подробной информацией о видах товаров и услуг;

♦ крупных заказчиков интересующих вас товаров или услуг;

♦ новых клиентов, которым вы продали свои товары или услуги.

В базах данных должна содержаться достоверная информация о перспективах, платежеспособности, учредителях и партнерах, банках, руководителях, контактных телефонах и сотрудниках, с которыми нужно общаться.

Нужно знать положение в интересующем вас регионе, области, крае. Если область промышленно развита, значит там легче найти мастерские или предприятия, которые могли бы стать партнерами по ремонту реализуемой техники. Если же область бедна техническими кадрами – значит, следует совместно с продуцентом машин предусмотреть меры по обучению персонала субдилеров нужным специальностям.

Парк машин интересующих вас моделей, находящийся в эксплуатации, – отдельно по маркам, моделям и модификациям и с учетом возраста машин – следует учитывать отдельно по каждому году ввода в эксплуатацию. От возраста парка зависит продолжительность предстоящей эксплуатации и длительность периода потребности в ремонтах и запасных частях. Важно знать перспективы увеличения или сокращения парка машин. Изучение парка обязательно для определения номенклатуры и объема запасных частей, в которых этот парк нуждается.

Парк машин, специальной техники на базе автомобилей и тракторов, крупных владельцев машин можно выяснить по данным регистрации. Парк спецоборудования типа автокранов, коммунальных машин, прицепов-электростанций, сварочных агрегатов, компрессоров, насосных агрегатов, стационарного и передвижного сельхозоборудования и т. п. выясняйте постоянно по опросам администрации района, статуправлений, агроснабов, предприятий, коллег-конкурентов.

Прогнозирование сбыта базируется на различных операциях маркетинга, выполнение которых требует не только больших усилий и затрат, но и высокой квалификации управленческого персонала.

Изучение и мониторинг рынка следует проводить постоянно для выявления и учета разнообразных факторов, влияющих на сбыт, для проверки эффективности и своевременной корректировки управленческих решений.

Сбыт машин, сервиса и запасных частей зависит от таких обстоятельств, как возможности и целесообразность торговли машинами и деталями той или иной номенклатуры, география рынка, возможности создания эффективной торговой сети и ее расширения, покупательная способность населения, эксплуатационно-технические условия. На сбыт влияют состояние экономики, степень технического развития района, насыщенность машино-техническими и ремонтными предприятиями, существующие методы ремонта, техническая квалификация лиц, эксплуатирующих и обслуживающих машины.

Для прогнозирования нужно отслеживать общее состояние экономики в целом, затем отрасли, наконец, имеющиеся производственные возможности предприятий, финансовое состояние фирм и действующие планы сбыта. Влияние общего состояния экономики на торговлю машинами, оборудованием и запасными частями к ним бесспорно. Известно, например, что энергетический кризис 1973–1974 гг. вызвал сокращение продаж автомобилей. Однако он отразился положительно на торговле запасными частями.

В газете Nеw Yоrк Тimеs от 12 декабря 1973 г. этот факт объяснялся несколькими причинами. Первая причина: вследствие сокращения продаж новых автомобилей в эксплуатации остается больше старых, нуждающихся в запасных частях. Вторая причина: ввиду нехватки топлива для машин их владельцы стараются содержать автомобили в надлежащем состоянии и, следовательно, вовремя их ремонтировать. Третья причина: дороговизна топлива вынуждает владельцев машин сократить поездки на дальние расстояния, но не на короткие, а именно при эксплуатации машин на коротких расстояниях с многочисленными маневрами, разгонами и торможениями больше износ агрегатов.

Ситуация в 1990-х гг. в России – стагнация в экономике – вызвала резкое падение спроса на машины, применяемые для производства, но не на легковые автомобили, хотя некоторый избыток последних на рынке ощущался. Реализация запасных частей с заводов к легковым машинам не снизилась, а к грузовикам упала.

Завод ЗИЛ испытал падение спроса на запасные части примерно в 10 раз. Объяснения этому оказались простыми. Во-первых, больше половины парка грузовиков остановилось из-за отсутствия работы. Во-вторых, громадные излишки, образовавшиеся у предприятий, получавших запасные части по фондам, заказанным с превышением потребностей, были выброшены на рынок и реализовывались несколько лет. В-третьих, стоящие без дела машины разбирались на запчасти. В-четвертых, большие количества машин и запасных частей, списанных из сокращающейся армии, тоже реализовывались. И, наконец, экспорт в бывшие соцстраны прекратился – там машины были списаны.

Условия эксплуатации определяют степень интенсивности износа машин. Стационарная работа, транспортные операции, работа в карьерах или в сельском хозяйстве, периодическая или круглосуточная работа, повышенная влажность, песчаные районы или тундра и т. д. – все эти условия по-разному влияют на длительность межремонтного периода. Очевидно, что при повышенной запыленности чаще меняют фильтры, при трехсменной работе экскаватору чаще нужны техобслуживание и ремонт, при работе вдали от населенных пунктов серьезный ремонт лучше делать посредством замены узлов, при стационарной работе у автокранов мало изнашивается ходовая часть и т. д.

Такие сведения позволяют прогнозировать потребность в тех или иных деталях, поэтому важно собирать как можно больше подобной информации. Если вы будете обладать хорошей информационной базой, то сможете предлагать оригинальные запасные части соответствующим клиентам раньше конкурентов, продающих неоригинальные. При этом возрастет не только объем сбыта, но и доверие к вам клиентов, и они могут стать постоянными партнерами. Профессионализм всегда вызывает уважение и способствует сотрудничеству.

Нормативные акты о регулировании импорта нужно изучать, если вы работаете с импортными запасными частями, принадлежностями и машинами. Если же вы экспортируете технику и запасные части, необходимо знать условия импорта в те страны, куда они поставляются, чтобы правильно рассчитать цены и чтобы заказчики не могли их сбивать, пользуясь вашей неосведомленностью.

Изучение импортного регулирования покажет стоимость расходов по импорту и порядок оформления ввоза запасных частей. По решению правительства возможно ограничение импорта запасных частей в виде установления высоких пошлин на них. Ограничения на ввоз ряда изделий вводятся с тем, чтобы подтолкнуть зарубежных продуцентов машин к организации производства запчастей в стране-импортере в целях стимулирования развития местной промышленности и увеличения занятости населения.

При импорте запасные части могут облагаться различными таможенными пошлинами – с цен, специфическими и смешанными.

Специфические пошлины дифференцируются по группам оборудования, к которым относятся запасные части, – механические детали, электрооборудование, гидравлическая аппаратура; по материалам, из которых они изготовлены, – черные или цветные металлы, резина или пластмасса; по назначению деталей или узлов.

Дифференциация пошлин имеет целью ограничить или стимулировать импорт деталей и узлов машин в зависимости от возможностей местной промышленности изготавливать аналогичную продукцию. При этом, естественно, предоставляются преимущества местной промышленности.

Особое внимание уделяется дифференциации пошлин в зависимости от фактического назначения запасных частей. Например, в США запасные части к сельскохозяйственным машинам и тракторам не облагаются пошлинами, а запасные части к тем же моделям тракторов, модифицированных для дорожностроительных работ, подлежат обложению пошлинами в размере до 27,5 % их стоимости. Импортер, торгующий запасными частями к сельскохозяйственным тракторам, должен доказать таможне, что запасные части ввозятся именно для тракторов, эксплуатирующихся в сельском хозяйстве. Таможенные тарифы могут предусматривать беспошлинный ввоз запасных частей, например, для тяжелых тракторов, и одновременно – высокие пошлины на дизельные двигатели и запчасти к ним, в то время как именно такие двигатели устанавливаются на тракторах.

Смешанные пошлины на запасные части устанавливаются с учетом цен деталей и их специфики. Запасные части могут также одновременно облагаться несколькими пошлинами, например фискальной, с цены и специфической.

Наряду с пошлинами существуют разного рода акцизные и другие сборы. В некоторых странах применяется система лицензирования импорта запасных частей, одной из задач которой является ограничение или запрещение ввоза тех деталей и узлов, которые конкурируют с аналогичными местного производства.

Размеры пошлин на импорт запасных частей изменяются в зависимости от уровня развития местной промышленности, изменений в торгово-политических отношениях стран-контрагентов, экономических условий в стране, планов развития тех или иных отраслей экономики и т. д. Например, при необходимости ускорения развития сельского хозяйства и его механизации снижают или отменяют пошлины на сельскохозяйственные машины, тракторы и запасные части к ним; при организации в развивающейся стране автосборочного завода обычно увеличивают пошлины на соответствующие модели конкурирующих автомобилей и запасные части. Импортеры постоянно следят за изменениями в торговой политике страны, ее экономике, так как от этих изменений зависит не только размер ввозных пошлин, но и нередко сама возможность импорта.

Контроль за ввозом запасных частей иногда распространяется и на те случаи, когда владельцы импортных автомобилей ремонтируют их в других странах в период туристических или деловых поездок. Например, в Австрии автотуристы, возвращающиеся из-за границы, должны предъявлять таможне счета за ремонт автомобилей, если он был произведен в другой стране. В счетах должны быть отдельно указаны стоимость работы и стоимость установленных на автомобиле запасных частей, так как последние облагаются соответствующей пошлиной. Сокрытие от таможенных властей факта ремонта влечет за собой штраф, а в некоторых случаях – даже конфискацию автомобиля.

На базе полученных при исследовании рынка данных разрабатывают:

♦ прогноз объемов сбыта;

♦ план производства или закупок;

♦ план маркетинга;

♦ организационный план;

♦ финансовый план;

♦ а также подбирают места для размещения предприятия, торговых точек и СТО.

Оценка емкости рынка.

Для определения политики фирмы на рынке необходимы:

♦ прогноз изменения парка автомобилей соответствующих моделей в районе;

♦ оценка емкости рынка по сервису, запасным частям и сопутствующим товарам;

♦ оценка доли емкости доли рынка, которую может захватить предприятие;

♦ расчет необходимого количества рабочих часов, сервисных постов и персонала;

♦ расчет объема продаж запчастей, сопутствующих товаров и площади склада запчастей.

Пример расчета емкости рынка машин, запчастей и сервиса.

* Из расчета 10 часов в год на 1 автомобиль. ** Из расчета 200 долл. на 1 автомобиль в год.*** Из расчета стоимости нормо-часа 10 долл.

Ниже приведены примеры выполнения простых расчетов этих данных на примере авторынка одного из городов России. Расчеты полезно выполнять при изменении ситуации на рынке, по крайней мере, раз в год. Исходные данные:Парк легковых автомобилей, зарегистрированный в городе, составляет 52 740 штук.В том числе:– отечественные автомобили 42 095 шт. – 79,8 %;– иномарки 10 645 шт. – 20,2 %.Население города составляет 425 ООО человек. На 100 человек жителей приходится 12,4 автомобиля, это на уровне средне-российских показателей.В том числе:– отечественных автомобилей 9,9 шт.;– иномарок 2,5 шт.В течение года (2004) регистрируется 10 031 автомобиль.В том числе:– замена владельца 8482 шт. – 84,6 %;– новых 1549 шт. – 15,4 %.В течение года обновляется 1549/52 740 = 2,94 % парка автомобилей.Из числа автомобилей, поменявших владельца, около 2500 прибыли из других местностей, главным образом иномарки, так как отечественные автомобили свободно можно купить в городе.Предположительно не менее 1000 автомобилей (10 % от зарегистрированных) меняют владельца по доверенности, не попадая в данные по регистрации.Предположительно около 10 % парка (около 5000 шт.) снимаются с эксплуатации либо в связи с заменой владельца по доверенности с выбытием в другие населенные пункты, либо в связи с утилизацией.Парк старше 15 лет составляют отечественные автомобили устаревших моделей и иномарки. Этот парк мог бы быть в течение года заменен новыми автомобилями, если бы позволяла покупательная способность населения, но количество старых машин – 20 054 шт. и темп обновления парка – 1549 машин в год могут растянуть этот процесс на 13 лет. Но еще 13 лет эти автомобили не выдержат, значит, парк будет сокращаться, если не произойдет снижения цен или повышения доходов населения.Из общего количества иномарок – 10 645 шт., лишь 2229 шт. моложе 10 лет, и всего 436 были проданы новыми за последние 5 лет.Принимаем за базовые следующие данные, рассчитанные по пессимистическому варианту:Выбывает автомобилей в год, от парка, % – 10 %.Прибавляется автомобилей в год, от парка, %:– новых 3 %;– подержанных из других регионов 5 %.

Прогноз изменения парка автомобилей.

Вводя другие параметры изменения парка в процентах, получите новые данные, учитывающие новую ситуацию на рынке.Для оценки емкости рынка примем за базу:– парк автомобилей – около 53 000 шт.;– ежегодные продажи новых автомобилей – 1500 шт.;– ежегодные продажи подержанных автомобилей – 8500 шт.;– среднегодовую потребность каждого автомобиля в запчастях в размере 100 долл.;– среднегодовую потребность каждого автомобиля в техобслуживании и ремонте в объеме: 10 часов х 5 долл. [132] = 50 долл.

Оценка емкости авторынка по товарам и услугам.

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке. Для оценки емкости обслуживаемой дилером доли рынка, расчета необходимого количества сервисных постов и площади склада запчастей примем за базу:♦ количество механиков – 10;♦ стоимость нормо-часа – 5 долл.;♦ среднее количество часов ремонта в год на 1 автомобиль – 5;♦ объем продаж запчастей на 1 автомобиль в год – 100 долл.;♦ объем продаж сопутствующих товаров на 1 автомобиль в год – 100 долл.;♦ количество продаваемых в год новых автомобилей – 100;♦ количество продаваемых в год подержанных автомобилей – 100.

Оценка емкости обслуживаемой доли рынка, расчет необходимого количества сервисных постов и площади склада запчастей.

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке.Направления маркетинга и РRДистрибьюторы и дилеры, торгующие любой техникой, могут выбрать для своих маркетинговых программ, планов выживания или планов развития подходящие им практические рекомендации из перечисленных ниже:♦ проработать вопрос возможности и целесообразности развития нового направления – работы с другой техникой дополнительно к основной, причем может быть совсем другого назначения: например, дилер в сельской местности может торговать и сельхозмашинами, и автомобилями;♦ разработать программу действий в трудных условиях и добиться единства мнений среди первых лиц компании относительно программы: снижение цен, агрессивный маркетинг, массированная и грамотная РR-кампания;♦ если главная задача – закрепление новой марки на рынке: спрятать подальше соображения престижности марки, уровня цен между конкурентами и т. п. – речь идет не о временных трудностях, а о выживании марки на рынке при сильном противодействии государства и конкурентов; важно реализовать больше машин даже по низким ценам, так как работающие машины – лучшая реклама для следующих продаж;♦ разработать концепцию агрессивного маркетинга, учесть изменение потребностей клиентов, принять меры по сохранению наработанных связей с корпоративными клиентами, пересмотреть ассортимент, технологии продажи и стратегию работы с клиентами в новой рыночной ситуации;♦ если машины импортные, сконцентрировать усилия на моделях, цены которых возможно максимально приблизить к ценам на отечественные;♦ планируя сбыт новой модели, не забудьте, как это нередко бывает, что если намерены работать серьезно, необходимо запланировать также увеличение объема склада запчастей из расчета хранения 700-1000 обязательных наименований запасных частей, средний условный объем ячейки – по 1,0 м [133] на каждое, включая проходы между стеллажами (для больших объемов продаж);♦ внимательно следить за торговой политикой ближайших конкурентов, выйти на их уровень цен;♦ усиленно развивать дилерскую сеть;♦ оказывать максимально возможную поддержку дилерам и агентам;♦ согласовать с поставщиком политику демпинговых цен;♦ учитывать в работе мировые тенденции: например, роста популярности полноприводных автомобилей как более безопасных, структуризации спроса в направлении “автомобиль – каждому взрослому члену семьи”, ведущей к росту спроса на дешевые модели;♦ активизировать работу с возможными корпоративными клиентами, отслеживать государственные программы поддержки и развития тех или иных отраслей;♦ изыскивать возможности участия в государственных программах;♦ рассмотреть возможности работы с другой маркой: если основные марки – отечественные, то дополнительно целесообразно заняться импортными, и наоборот, это будет способствовать финансовой устойчивости [134] ;♦ выполнять еженедельные маркетинговые исследования: наблюдения за ценами, анализ официальной информации и т. д.;♦ проводить пробные кампании по продажам или сервису со скидками и т. п.;♦ рассмотреть возможности торговли узкоспециализированными модификациями машин: например передвижными мастерскими, передвижными ветеринарными пунктами и т. п. (вариантов множество, это лишь толчок для размышлений);♦ проработать возможности участия в тендерах на поставки машин по программам правительства, МО, МЧС, МВД, крупных энергетических, сырьевых и промышленных компаний, а также ООН (ОБСЕ, Международный Красный Крест, гуманитарные, образовательные организации, помощь при стихийных бедствиях). Объекты таких программ есть на территории СНГ;♦ обдумать стратегию привлечения новых корпоративных клиентов через существующих покупателей, дилеров или путем прямых предложений; потенциальным клиентам предложить привлекательный пакет услуг, учитывая потребности каждого клиента; нацеливать на потенциальных клиентов рекламные программы, добиваться обратной связи, чтобы оценить результаты усилий;♦ планируя продвижение новых моделей: оценить возможный спрос; изучить конкурирующие товары, стратегию и тактику конкурентов; оценить дополнительные затраты, необходимые для продвижения на рынок новых моделей; выбрать возможные каналы распространения товара; провести исследование среди возможных клиентов для проверки потенциального спроса и возможного диапазона цен; получить предварительные запросы от потенциальных клиентов – соглашения о намерениях, письма о заинтересованности и т. п.; если результаты перечисленных выше усилий обнадеживающие, начинать продвижение новых моделей;♦ определить модели машин и виды сервисных работ, приносящие наибольшую прибыль, и сосредоточить на них усилия;♦ выявить факторы потребительского спроса, влияющие на выбор потребителей: модификации моделей, комплектация, набор сервисных услуг;♦ минимизировать программу покупок подержанных машин ввиду прогрессирующего падения цен на них;♦ привести в порядок цены на запасные части, чтобы они не вызывали шока у потребителей и не портили имидж марки, сформировать ценовую политику в целях управления сбытовой сетью, разработать “показательные цены” для использования в рекламе;♦ использовать страничку в Интернете, организовав обмен данными с заказчиками запасных частей и рекламу дешевизны показательных деталей;♦ упорядочить и снизить цены на сервис, усиленно используя их в рекламе, – но не факт снижения цен, а доступность цен широкому кругу потребителей;♦ расчет снижения цен в случае проблем на рынке должен учитывать не полные, а истинные производственные затраты: хотя амортизация обычно включается в структуру полных затрат, неверно относить амортизацию к истинным затратам, если решается вопрос о снижении цен, когда рынок этого требует, – если разница между расчетной оценкой дополнительной выручки от увеличения объема продаж благодаря снижению цен и расчетными дополнительными затратами для обеспечения увеличения продаж положительна, значит цены можно снизить;♦ если у вас есть клиенты-предприятия, поддерживайте постоянные контакты с ними – приглашайте на демонстрацию новых моделей, на брифинги и презентации, праздники фирмы, звоните, встречайтесь с ними; поймите их проблемы; находите взаимоприемлемые варианты оплаты, чтобы помочь решать их проблемы; определите их дополнительные потребности и подумайте, как удовлетворить их; расширьте перечень услуг, предоставляемых им, с тем чтобы удовлетворять их потребности лучше, чем конкуренты; заключайте тактические и стратегические союзы с ними, когда это полезно;♦ проработать возможности продажи машин по “подарочной” схеме по заказам физических лиц из стран, имеющих русскую диаспору;♦ определить свои конкурентные преимущества и способы извлечения выгоды из них;♦ поднять цены, если рынок позволит, для увеличения прибыли;♦ снизить цены для увеличения объемов продаж и доли рынка;♦ поведение отвечающих на телефонные звонки, приемщиков, механиков в отношениях с клиентами, тон и оформление писем – все это немаловажные элементы маркетинга;♦ тщательно прорабатывать программу паблик рилейшнз, темы и виды рекламы, времени выхода с той или иной рекламой на рынок;♦ учитывать, что рекламные фирмы не владеют РR-технологиями, потому что считают, что, заплатив журналисту за статью, решили задачу; на самом деле РR – иная сфера;♦ в стратегии рекламы не полагаться на рекламные фирмы, они еще не профессиональны и мало пригодны для работы с техническим бизнесом; результат важен вам, а не им;♦ уходить от свойственного многим рекламщикам угрюмого “серьеза” в рекламных текстах – наша публика начитанна, любит юмор, радуется остроумным или шутливым фразам, а это помогает запомнить марку и впоследствии принять решение в ее пользу;♦ поставить целью имиджевой рекламы вдалбливание в общественное сознание названия торговой марки фирмы – только одного этого слова, оно должно быть так же узнаваемым, как “Пепси”, “Волга” и т. п.;♦ разработать короткие слоганы для этой цели и использовать их в публикациях, наклейках, радиорекламе и т. д.;♦ проводить тематическую рекламу, усиливая мотивы наличия сервиса и запасных частей, доступных цен, экономической эффективности машины; выделить мотивы выгодности машин для использования в предпринимательской деятельности;♦ вести адресную информацию и рекламу на корпоративных клиентов – госпредприятия и учреждения, фирмы, представительства зарубежных и международных организаций, фирм;♦ активно проводить дешевые формы имиджевой рекламы в газетах и по радио – не специальные тексты, а спонсировать любые тексты любых авторов от коротких сообщений до рассказиков и комиксов, в которых действует или хотя бы упоминается автомобиль или трактор вашей марки;♦ систематически публиковать в массовых изданиях и по радио только одну фразу – слоган, рассчитанный на запоминание марки; слоганы должны обновляться;♦ добиться переименования автобусных остановок возле компании в “сервис такой-то марки машин”;♦ организовать при помощи общественных и спортивных организаций клубы владельцев машин вашей марки, открыть клубный сайт в Интернете – с его помощью отслеживать необходимую проблематику и популяризировать марку;♦ содействовать организации разного рода соревнований на уровне областей и регионов по мастерству вспашки, экскавации, вождения и т. п.;♦ привлекать автошколу или училище механизаторов к обучению управлению и ежедневному обслуживанию машин вашей марки (1–3 урока), сдав им в аренду подержанные машины; направлять к ним покупателей.В Японии авто дилеры применяют “эмоциональный маркетинг”. Каждый менеджер автодилера отвечает за определенный район города, с жителями которого он обязан после окончания рабочего дня завязывать знакомства, разговаривая на любые темы и вручая им свою визитную карточку, по которой видно, что он продает автомобили. Очевидно, что его новые знакомые, когда захотят купить автомобиль, позвонят ему, хотя бы для того, чтобы посоветоваться.Повышение конкурентоспособностиНередки ситуации, когда для обслуживания одного территориального образования, выбранного автокомпанией или ее дилером для реализации машин, недостаточно одного дилера. Если территория большая, а плотность населения незначительна, привлекают нескольких дилеров, определив районы их деятельности. Учитывая, что при низкой реализации доходность малых фирм и их заинтересованность в работе невелика, автокомпании не ограничивают их права на работу с другими поставщиками машин.Если территория небольшая, а плотность населения высока, как, например, в мегаполисах и крупных городах, тоже привлекают нескольких дилеров, однако районы их деятельности зафиксировать практически невозможно.Во всех случаях – либо в районах, прилегающих к границам территорий, обслуживаемых разными дилерами, либо в городах, обслуживаемых несколькими дилерами, возникает конкуренция между дилерами одной автокомпании, так как потребители могут обращаться к любому. Эта конкуренция не достигает крайних форм, так как дилеры понимают, что весь рынок спорной территории им либо не охватить, либо этого не позволит автокомпания, осознающая, что монополист на территории наверняка снизит качество обслуживания потребителей, а это скажется на имидже марки. Единый уровень цен, предлагаемых автокомпанией всем дилерам, почти не дает возможности конкурировать по ценам.В конкуренции выигрывает тот, кто сумеет организовать бесперебойные поставки, обеспечить нужный ассортимент в модельном ряду и избежать затоваривания складов машинами неходовых комплектаций. Особенно сильна конкуренция в конце года, когда дилеры стремятся сделать свои предложения максимально льготными для покупателей, чтобы реализовать машины проходящего года выпуска.Для сохранения конкурентоспособности дилеры применяют для привлечения потребителей те же методы, которые используют их конкуренты, а для повышения конкурентоспособности стараются применять методы, которые на каждом данном этапе недоступны их соседям-конкурентам в силу финансового положения или других условий. В маркетинг входит важное направление – инновации. Понятие “инновация” включает в себя разработку новых видов услуг, более удобных или выгодных условий для клиентов. Инновации – решающий компонент маркетинга и средство выживания предприятия на рынке. Руководство предприятия должно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, определять новые виды товаров и услуг, которые должны заменить уже существующие, но устаревающие товары и услуги. Ежегодный инновационный анализ деятельности предприятия необходим, так как автомобильные компании каждый год выпускают новые модели автомобилей. Их внедрение на рынок нередко требует новой стратегии и тактики маркетинга.Ниже приведены методы повышения конкурентоспособности автодилерских фирм, применяемые на авторынках.Методы, вызывающие наибольший резонанс при рассказе о них в рекламе:♦ увеличение гарантийного периода за счет предоставления, помимо гарантии завода, гарантии дилерской фирмы;♦ увеличение количества сервисных станций на территории;♦ предложение скидки покупающим машину у того же дилера второй раз;♦ госрегистрация автомобиля в автосалоне;♦ оформление всех сопутствующих документов (страхование, абонемент на техпомощь в пути и т. д.);♦ встречные закупки подержанных машин как для последующей продажи, так и для последующей утилизации особо старых;♦ лизинг машин;♦ продажа в рассрочку;♦ особые стимулы для корпоративных клиентов;♦ рентинг техники;♦ срочная помощь в пути;♦ льготное страхование;♦ подарочная схема продажи машин;♦ перелом мнения о машине как слишком дорогой.Методы, информация о которых благоприятно влияет намнение потребителей:♦ удобные часы работы СТО, ночной сервис, срочный сервис, выездной сервис;♦ бесплатная диагностика и консультирование;♦ цены ниже цен конкурентов;♦ высокое качество технического обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования;♦ бесплатные услуги при определенном объеме заказов на ремонт;♦ привлекательная гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти;♦ доступ в Интернет в зале ожидания;♦ телемаркетинг – предложение услуг клиентам по теле-фону.Методы, ставшие стандартными, отсутствие которых негативно влияет на мнение потребителей:♦ торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса;♦ торговля сопутствующими товарами;♦ “долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров;♦ максимальное внимание к клиентам;♦ организация сопутствующих услуг силами привлекаемых фирм и организаций – госрегистрация, страхование, доставка неисправных машин, перегон новых или отремонтированных машин, тюнинг, установка дополнительного оборудования и т. д.;♦ зоны ожидания (кафе, бар, телевизор) в автосалонах и СТО;♦ постоянное наличие справочной информации в местной прессе;♦ наличие листовок-прейскурантов, которые можно унести с собой, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.Техцентрам дилеров выгодно создавать прочные союзы потребителей их услуг, которые приводят к продолжению продаж тем же клиентам. Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров. Рассмотрим подробнее некоторые методы.Скидки и подарки. У официальных автодилеров нет возможности предоставлять скидки за свой счет – при продаже новых автомобилей, они имеют в большинстве случаев, всего 3–5% маржи от стоимости автомобилей. Стимулирующие скидки диктуются и финансируются автопроизводителями, они четко фиксированы и централизованы. Как правило, скидки автокомпаниями предоставляются на модели среднего ценового уровня – от 20 до 40 тыс. евро. Автомобили, цена которых ниже или выше, скидок не требуют: они имеют постоянную целевую аудиторию и пользуются стабильным спросом. Слишком большие скидки вместо стимулирования продаж приводят к обратному результату, формируя у потребителя осторожное отношение и недоверие к марке. Скидки предоставляются, в первую очередь, в конце года, чтобы заинтересовать тех, кто знает, что машина текущего года выпуска будет считаться на год старше своего реального срока эксплуатации. Размер скидки зависит от рентабельности той или иной модели. Иногда к скидкам прибегают, если спрос на проблемные марки падает. Если автокомпания продвигает марку или модель на рынок, то она может установить значительную скидку и ее стоимость делится между производителем, импортером и дилером. Доля участия каждой из сторон может варьироваться в зависимости от модели, периода и формы акции.Многие дилеры вместо системы небольших скидок предпочитают делать своим клиентам подарки при покупке автомобиля: не нужны расходы на скидки и эффективно формируется имидж марки и компании и демонстрируется лояльное отношение к клиенту. Качество автомобилей в одном ценовом диапазоне более или менее равное, поэтому дилеры пытаются привлечь покупателей интересными спецпредложениями, приятными подарками, сюрпризами и т. д. Пакет спецпредложений имеют практически все иностранные производители. При большом количестве и разнообразии спецпредложений у покупателя создается иллюзия, что он может выбрать цену как можно ниже. Дилеры даже соревнуются в оригинальности подарков: подарками становятся не только аксессуары, но и весьма недешевые мероприятия: туристические путевки, дегустации, приглашения в рестораны, в аквапарки, дельфинарии и др. Люди даже не верят в то, что есть реальная вероятность выиграть крупный приз.Некоторые дилеры умело используют припадки жадности у клиентов и неплохо на них зарабатывают. Продавцы гордятся тем, что, предоставив подарок и заручившись симпатией и доверием клиента, они способны раскрутить его на сумму гораздо большую, чем тот сам ожидал, и ненавязчиво склонить к покупке множества порой совсем ненужных аксессуаров.Увеличение срока гарантии. Официальные дилеры некоторых компаний кроме обычной заводской гарантии предоставляют еще и свою, дилерскую – на 6-12-18-24 месяцев и соответствующее увеличение пробега. Этот метод заполняет “портфель заказов” сервисной службы на ряд лет вперед – известно, что гарантийные ремонты выполняются лишь при условии, что владелец машины регулярно приезжает на плановые ТО, указанные в сервисной книжке. Многие дилерские сервисы живут главным образом за счет регламентного ТО.Иногда продленную гарантию предоставляют не на все модели, а лишь на те, которые не доставляют больших хлопот, или на те, сбыт которых необходимо стимулировать. Во всяком случае, на новейшие, еще не отлаженные модели срок гарантии стараются не увеличивать. Обычно анализируют возможные последствия продления срока гарантии и решение принимают, учитывая и возможные негативные последствия – увеличение расходов, недовольство друзей-конкурентов и т. д. Увеличение пробега не обязательно делают пропорциональным пробегу, установленному заводом. Например, если завод дает гарантию на 1 год или пробег 30 тыс. км, то дилер может продлить гарантию до 2 лет, а пробег – до 40 тыс. км. Учитывают вид машин и условия эксплуатации, чтобы не навлечь на себя непосильные расходы.Продление гарантии лучше вводить постепенно, чтобы этот метод можно было использовать 2–3 раза. Например, в первый раз продлить гарантию на 3–6 месяцев и обыграть это в рекламе. Проследить поведение конкурентов. Второй раз гарантию продлить еще на 6 месяцев и снова устроить “информационный всплеск” и т. д.Конечно, могут быть условия, когда лучше сразу “задавить” конкурентов, продлив гарантию на максимально возможный срок, однако это делают, тщательно проанализировав ситуацию и отношения с конкурентами. Если конкуренты – дилеры другой автокомпании, борьба может быть бескомпромиссной. Если же конкуренты – дилеры одной и той же автокомпании, борьба, как правило, ведется мягче по следующим причинам:♦ все дилеры являются членами одной команды и нередко договариваются о единой политике на общей территории, а также о единых требованиях к автопроизводителю;♦ дилерам, работающим на одной территории, нежелательно ссориться – они должны быть солидарны при отстаивании своих интересов перед местными властями. Есть много вопросов, по которым лучше выступать вместе, – это и местные налоги, и местные правила лицензирования, и местные подзаконные акты, и т. п.;♦ возможно, конечно, усиление одного дилера из нескольких дилеров одной автокомпании, работающих на общей территории, и вытеснение им остальных, однако этого, как правило, не допускает автокомпания, опасаясь, что в случае банкротства монопольного дилера она потеряет рынок этой территории;♦ да и сами крупные дилеры предпочитают, при излишке средств, диверсифицировать свою деятельность, занявшись дополнительно либо другими марками и видами машин (грузовые, дорожно-строительные и т. д.), либо вообще другими товарами.Предложение скидки покупающим машину у того же дилера второй раз. Этот метод весьма эффективен. Если автодилер работает 5–6 лет, то он вполне может привлечь волну повторных покупателей из числа тех, кто купил машину ранее и намерен ее сменить. Вариантом этого метода может быть скидка или премия купившему машину и приведшему другого покупателя. Еще одним вариантом может быть скидка семейная – если два-три члена семьи купят машины у одного дилера.Замечено, что уже через два года после покупки нового автомобиля владельцы начинают изучать новые предложения. При существующем уровне цен на легковые автомобили в Европе, когда самый дешевый новый автомобиль стоит не более четырех-, шестимесячной средней зарплаты в стране, у людей, относимых статистикой к среднему классу, сложилась практика замены автомобиля новым через 2–3 года эксплуатации.Смысл в том, что:♦ первые два-три года эксплуатации владельцы несут расходы лишь на регламентное техобслуживание, а ремонты почти не требуются;♦ после двух лет эксплуатации дилеры принимают у клиента машину в обмен на новую, уценивая “старую” всего на 20 %, – следовательно, расходы на новую машину того же класса составят всего примерно 30 % ее стоимости (80 % – цена старой машины покроет не более 7 0 % стоимости новой ввиду повышения уровня цен за прошедшие годы, более качественной конструкции и т. д.);♦ каждые два-три года автомобилист доставляет себе удовольствие от выбора, приобретения и вождения новой машины – это имеет значение для мужчин среди ценностей жизни, заполненной главным образом работой и стрессами разной степени.Госрегистрация автомобиля в автосалоне. Удобство госрегистрации на месте покупки не надо и обосновывать. Она широко практикуется в других странах, а при наших порядках в районных отделах автоинспекции является не просто удобством, а настоящим подарком. Оформление всех сопутствующих документов. Неизгладимое впечатление на меня произвела покупка служебного легкового автомобиля в Дании, причем дважды. Остановившись по общедоступной рекламе на марке и модели, я позвонил дилеру. В тот же день приехал продавец с проспектами. Я выбрал модификацию, цвет, комплектацию, согласовал цену. На следующий день утром курьер привез счет, в тот же день моя фирма оплатила его и сообщила об этом дилеру. Через день продавец пригнал автомобиль с госномерами, страховкой самого автомобиля, страховкой гражданской ответственности и абонементом фирмы, оказывающей помощь в пути, и полностью заправленный. Всего я затратил на приобретение автомобиля около получаса. Полагаю, что такое обслуживание клиентов может служить эталоном для наших дилеров.Встречные закупки подержанных машин (trаdе in) как для последующей продажи, так и для последующей утилизации особо старых. Организация закупок подержанных машин и последующая их продажа – нелегкое дело и для дешевых машин малорентабельное. Но уже вводятся, как за рубежом, нормативные акты, запрещающие бросать старые машины и обязывающие платить за их утилизацию, и потребителям выгодно при покупке новой машины сдать старую или аварийную автодилеру за бесценок, лишь бы не платить за утилизацию. Автодилер может передавать машины на утилизацию либо продавать мелким фирмам, занимающимся разборкой и продажей подержанных деталей. Что касается подержанных машин, пригодных к реализации, автодилеры готовят их к перепродаже по двум схемам:♦ восстановив только узлы, от которых зависит безопасность автомобиля, и предлагают возможному покупателю автомобиль дешевле, а остальной ремонт, если он желателен, делают за дополнительную плату;♦ полностью отремонтировав все, что необходимо, предлагают автомобиль к продаже по более высокой цене.Достаточно хорошие подержанные машины могут использоваться дилерами для эксплуатации в коммерческом прокате, организованном как отдельное направление деятельности.Особые стимулы для корпоративных клиентов. Стимулами для корпоративных клиентов могут быть: абонементное обслуживание, выездной сервис, подготовка к техосмотру, обучение их механиков, гарантия снабжения запчастями, скидки при дальнейших и повторных покупках машин.Льготное страхование. Официальные дилеры в союзе со страховыми компаниями предлагают покупателям автомобилей льготные страховки, предусматривающие, что ремонт в случае аварии будут выполнять сервис-центры дилеров.Рейтинг техники. Тенденция отказа владельцев техники от проведения ремонтов собственными силами и перехода на использование услуг дилеров обусловлена не только желанием сэкономить на содержании собственных ремонтных мощностей, но и развитием краткосрочной аренды (проката) любых видов техники с механизаторами или без них – в США ее называют “рентинг” (rеnting). Аренда позволяет заказчикам снизить расходы на приобретение и ремонт техники.Подарочная схема торговли техникой. Подарочная схема практикуется дилерами при каких-либо ограничениях ввоза автомобилей или просто как вид сделки с поставкой указанному заказчиком лицу. Такая схема применялась, например, для ввоза в Пакистан автомобилей и тракторов для частных лиц по заказам родственников, работающих в Англии, когда импорт этой техники коммерческими фирмами был запрещен (в 1970-е гг.), а ввезенные государственными организациями машины были очень дороги.На нашем рынке эта схема может быть предложена потребителям:♦ для действительных подарков от жителей русской диаспоры в других странах родственникам или друзьям в России;

♦ псевдоподарков для уклонения от декларирования доходов.

При дарении получатель дара должен платить подоходный налог, но и здесь существуют льготы для снижения налога – этот вопрос требует тщательной проработки с налоговиками и юристами. Иной раз уплата налога выгоднее представления декларации о доходах, особенно если минимизировать цены в счетах.

Оказание скорой технической помощи в пути. Такие фирмы успешно действуют в других странах. Они предлагают абонементное обслуживание. Если с машиной что-то случилось в любой точке страны, владелец может позвонить в местное отделение фирмы и назвать номер своего абонемента. Она пришлет механика с передвижной мастерской.

Если неисправность нельзя устранить на месте, машину буксируют в указанную клиентом ремонтную фирму, а клиента отправляют домой на своей машине или на такси. Если это было дорожное происшествие, подключают и страховую фирму.

Ремонт специального оборудования, установленного на колесных и гусеничных шасси: кранов, экскаваторов, дизель-генераторов, компрессоров, насосов и т. п. Их процветание обеспечено, так как предприятиям-владельцам теперь невыгодно держать своих ремонтников.

Перелом мнения о машине как слишком дорогой. Для перелома мнения потребителей о дороговизне модели обычно предпринимают следующие меры:

♦ снижение, упорядочение и дифференциация цен на машины, сервис и запасные части, причем на запасные части цены иной раз нужно просто привести в порядок, так как возмущение чаще всего вызывают неразумные цены таких деталей, которые “на слуху” у каждого водителя;

♦ в рекламе указывают цены только машин без всякого опциона – для минимальной комплектации;

♦ при размещении в рекламе нескольких модификаций машин цены указывают только для самой дешевой, остальные – по запросу;

♦ в рекламе помещают спецификацию и стоимость набора запчастей для ТОl или ТО2 и работ по его проведению; в рекламе помещают спецификацию и стоимость некоторых запчастей для особых случаев: например, в России регламентные замены деталей для иномарок отличаются от применяемых в других странах (из-за резких перепадов температур приходится чаще менять ремни, топливные фильтры быстрее выходят из строя из-за плохого качества бензина и т. д.);

♦ в рекламе помещают спецификацию и стоимость набора запчастей для ремонта после 5 или 10 тыс. км пробега и стоимость работ по их замене или только запчастей;

♦ предварительно устанавливают цены на эти “показательные детали” и “показательные работы” на уровне ниже цен конкурентов, который мог бы наглядно демонстрировать потребителям экономичность содержания машин данных моделей;

♦ в рекламе помещают стоимость эксплуатации автомобиля за 5 или 10 тыс. км пробега с учетом расходов на бензин, масло, жидкости, ТОl, ТО2;

♦ сравнивать с конкурентами чаще всего не удается – нет данных, поэтому добавляются общие фразы типа: “это дешевле любых машин такого класса!” или “вряд ли найдете более дешевую в эксплуатации модель такого класса!” и т. п.;

♦ в скрытой рекламе на радио и в газетах включают фразы об экономичности марки;

♦ в любых видах рекламы должны проскакивать фразы или слова, говорящие об экономичности или дешевизне машин.

Продажа машин в кредит. Привлекательность рассрочки для клиентов очевидна, но для продавца важны гарантии платежей. Кредитование продаж автомобилей имеет хорошие перспективы, если будет развиваться средний класс, для которого рассрочки платежей главным образом и предназначены. Новые импортные автомобили успешнее продают те дилеры, которые ввели в практику продажу в кредит. На авторынке кредитование становится инструментом повышения конкурентоспособности.

Лизинг машин. Лизинг легковых машин в других странах распространен для корпоративных клиентов – предприятиям, кооперативам таксистов. Лизинг колесных и гусеничных машин активно используют для реализации и корпоративным клиентам, и физическим лицам, являющимся индивидуальными предпринимателями.

Финансовое стимулирование продаж. Компания “Ауди Россия” ввела программу финансовых услуг клиентам Аudi Finаnсiаl Sеrviсеs. Программа объединяет три финансовых инструмента – кредит, лизинг и страхование. Покупателям предлагается классический кредит и кредит с обратным выкупом, при котором по истечении срока кредита дилер может обратно выкупить автомобиль [135] .

При этом кредите примерно 30 % стоимости составляет первоначальный взнос, еще треть – собственно кредит, оставшаяся треть стоимости – окончательный платеж, который дилер гарантирует банку. При таком кредите снижается размер ежемесячных платежей, поскольку процентная ставка распространяется только на собственно кредит.

Для погашения последней трети стоимости клиент может оплатить ее и оставить автомобиль себе; вернуть автомобиль дилеру по схеме trаdе-in и сразу купить новую; продать машину новому владельцу, погасив остаток за счет выручки; рефинансировать последний платеж в банке. Продавцу эта схема выгодна, так как в случае обратного выкупа автомобиля клиент вновь приобретает у него новую модель.

Второй стимулирующий продажи фактор – низкая процентная ставка по страхованию автокаско. Третий инструмент – лизинг с остаточной стоимостью. Эта схема позволяет существенно снизить размер ежемесячных отчислений и стоимость всего контракта.

Тенденции маркетинга.

В США и Европе основная тенденция в дилерской стратегии – расширение концепции мегадилера. Консолидация для создания крупных региональных маркетинговых групп и увеличения влияния на производителей. Крупные компании скупают перспективные дилерские предприятия в густонаселенных городах.

Преимущества концентрации розничных продаж в руках у меньшего количества собственников фирм следующие [136] :

♦ возможность распределять издержки на сбытовые системы, площади и оборудование на более широкую базу;

♦ комбинирование нескольких марок машин у одного дилера приводит к единственному для потребителей источнику товаров;

♦ усиливает вес дилера в переговорах с изготовителями.

Машин.

Усложнение управленческих технологий и опора на множественные источники доходов. Средняя нетто-прибыль [137] от торговли новыми автомобилями у типичного дилера в США составляет всего около 1,8 %. Это заставляет его принимать меры для увеличения продаж и развивать альтернативные источники прибыли. Основными источниками доходов дилеров всегда были продажи подержанных машин, служба запчастей и сервисный цех. В последнее время, однако, дилеры увеличивают прибыльность торговли новыми автомобилями, применяя более совершенные методы маркетинга и конкурируя не в ценовых, а в других параметрах – в дополнительном оборудовании, широком спектре услуг и т. д.

Активизация торговли сопутствующими товарами. Например, по оценкам специалистов, каждый владелец пикап-грузовика в США в первые 6 мес. обладания машиной покупает дополнительное оборудование на сумму около 1800 долл.

Удержание клиентов – ключевой мотив деятельности дилеров. Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров. Дилеры стремятся создавать прочные союзы потребителей их машин и услуг, которые приводят к продолжению продаж тем же клиентам. Такие изменения, как поздние часы сервиса, лучшее обслуживание клиентов, залы ожидания с широким выбором полезных услуг, таких как доступ в Интернет, помогают снова и снова возвращать клиентов к предприятию.

Высокие расходы на РR. Производители машин и дилеры тратят миллионы для создания надлежащего впечатления на клиентов. Lаnd Rоvеr, например, рекомендует на территориях дилерских фирм устраивать участок с камнями и деревьями для тестовых поездок клиентов. Новый демзал одного из дилеров Sааb отделан тиковым деревом в манере шведского модерна, чтобы отразить скандинавское наследство бренда. Вид последней “штатской” модели GМ Наmmеr имеет армейский шик в честь военных заслуг этого джипа.

В мировой практике известны приведенные ниже услуги для физических лиц:

Увеличение гарантийного периода за счет предоставления гарантии дилерской фирмы.

Индивидуальная предпродажная подготовка.

Скидки покупающим машину второй раз.

Комиссия при приводе покупателя машины.

Госрегистрация автомобиля в автосалоне.

Снятие с учета принятого в обмен старого автомобиля.

Страхование, льготное страхование.

Абонемент на техпомощь в пути, срочная помощь в пути.

Встречные закупки подержанных машин.

Лизинг машин.

Продажа в кредит.

Прокат подменных автомобилей.

Удобные часы работы СТО.

Участок краткосрочного ремонта.

Ночной сервис.

Срочный сервис.

Выездной сервис.

“Дни открытых дверей”.

Бесплатная диагностика и консультирование.

Цены ниже цен конкурентов.

Высокое качество обслуживания и ремонта за счет применения новейшего оборудования.

Бесплатные дополнительные услуги при определенном объеме заказов на ремонт.

Гибкая система скидок и бонусов на сервис и запчасти при последующих обращениях.

Дополнительные скидки клиентам, которые неоднократно тратят значительные суммы.

Максимальное внимание к клиентам.

Доставка неисправных машин.

Перегон отремонтированных машин.

Тюнинг.

Установка дополнительного оборудования.

Утилизация машин.

Телемаркетинг – предложение услуг клиентам по телефону.

Торговля запасными частями с полным удовлетворением спроса.

Торговля сопутствующими товарами.

Торговля литературой для ремонта и общей для автомобилистов. “Долгоиграющие” сувениры, вручаемые при продаже машин, при сервисе, при продаже запчастей и сопутствующих товаров.

Зоны ожидания (кафе, бар, телевизор, детский уголок, телефон, факс, банкомат, пункт обмена валюты, продажа свежей прессы) в автосалонах и СТО.

Доступ в Интернет в зале ожидания.

Внеочередное обслуживание в технических центрах (VIР-сервис). Юридическая помощь при ДТП.

Прокат автомобилей.

Услуги такси.

Постоянное наличие справочной информации в местной прессе.

Наличие листовок с ценами, которые можно унести, в автосалонах, СТО и магазинах запчастей.

Интернет-клубы и клубы клиентов. При предъявлении персональной карточки члена клуба на дисплее у оформителя заказов или кассира появляется имя клиента, и к клиенту обращаются персонально. Если у клиента день рождения, это отражается на дисплее, и клиент получает поздравления и подарок. Все громко и на глазах у посетителей.

Организация любительских соревнований клиентов по мастерству вождения в “день фирмы”, “день города” или другой примечательный день.

Автошкола для несовершеннолетних с 15“ 17 лет, госпрограмма.

Автошкола обычная с 18 лет, госпрограмма.

Автошкола для специфики вождения отдельных моделей по 2–3 дня. Автошкола повышения мастерства (вождение зимой, в горах и т. д.) 5” 10 дней. Автошкола спортивного вождения для любителей.

Ночная или кратковременная стоянка с простым обслуживанием – мойка, чистка салонов, подкачка шин и т. п.

Постановка на учет машины, на которой клиент еще ездит и хочет сдать по системе trаdе-in, предложение этой машины для продажи в Интернете и в своих автосалонах.

Индивидуальные услуги VIР-клиентам.

Повторяющиеся деловые связи с клиентами – жизненно необходимая линия поведения дилеров. Например, программа поддержки лояльности клиентов “Vоlкswаgеn Сlub”:

– стартовала в 1995 г.;

– оператор – Сustоmеr Сlub GmbН;

– охват аудитории – 1,5 млн клиентов;

– участие – бесплатное;

– программа обслуживает владельцев Vоlкswаgеn и Аudi.

Пакеты привилегий клиентам:

– горячая линия аварийной поддержки;

– путешествия и досуг (организация поездок и бронирование билетов);

– индивидуальное планирование автомобильных маршрутов;

– телефонный гид по городам Европы;

– эксклюзивные товары.

Партнеры программы:

– станции технического обслуживания;

– германская железная дорога;

– телекоммуникационные компании;

– автопрокатные фирмы;

– страховые компании и банки;

– туристические агентства;

– развлекательные парки.

Иностранные автопроизводители создали собственные специальные программы помощи на дорогах: Аudi Sеrviсе (2005 г.), GМ Аssistаnсе (2006 г.), Nissаn Rоаdsidе Аssistаnсе (2007 г.). При покупке автомобиля клиент круглосуточно может рассчитывать на пакет услуг, включающий оказание быстрой технической помощи, бесплатную эвакуацию в ближайший официальный дилерский центр, дозаправку и некоторые другие виды сервиса.

Обеспечение рынка запчастями в развитых странах построено не на расширении присутствия магазинов продавцов на территории, а на совершенствовании логистики путем доведения информации об источниках запчастей до каждого клиента и доставки в кратчайшие сроки:

♦ каждый водитель знает, что в любом сервисе, занимающемся его маркой машин, он может купить или заказать запчасть, и для него ее купят у поставщика;

♦ каждый сервис имеет склад-магазин запчастей, каталоги запчастей для обслуживаемых моделей машин, информацию обо всех торговцах соответствующими запчастями и заказывает у них по мере необходимости;

♦ каждый торговец запчастями – официальный дилер или независимый склад осуществляют доставку при помощи автотранспортных фирм, занимающихся перевозками мелких грузов, почтовых, железнодорожных и авиакомпаний;

♦ критерии организации торговли со склада: отпуск мелких партий товара в течение получаса с момента непосредственного обращения клиента, отгрузка городскому заказчику в течение 1–2 часов (период прихода транспорта), отгрузка иногородним заказчикам в течение 3–4 часов (период сбора партий груза перевозчиками, все перевозки в другие города – ночные);

♦ сопутствующие товары продаются в магазинах при сервисах и автозаправках.

Несколько брендов.

Активно вводится в практику мультибрендинг – торговля несколькими марками автомобилей. Мотивация дилеров для работы с несколькими автокомпаниями в основном состоит в расширении ассортимента для стабилизации и увеличения объемов продаж независимо от колебаний спроса на те или иные марки автомобилей. Добавление новой марки в работу в том же дилерском центре вызывает примерно на 30 % меньше издержек, нежели устройство отдельного центра для новой марки.

Вынужденное согласие автокомпаний вызвано тем, что на рынке недостаточно фирм, способных выполнять обязанности автомобильного дилера. Желающих много, но успешно работающих и финансово устойчивых мало. Мелкие фирмы работают нестабильно, с ними приходится расставаться. Крупные автодилеры, избегая сезонной и марочной нестабильности спроса, настаивают на мультибрендинге. На рынке Евросоюза мультибрендинг узаконен постановлением № 1400/2002, и автокомпании обязаны им руководствоваться.

Мультибрендинг не разрешают автоконцерны, объединяющие несколько марок, например Vоlкswаgеn – Аudi – Sеаt – Sкоdа, они сами могут предложить дилерам гибкую гамму моделей от микролитражек до представительских машин, микроавтобусов и грузовиков, и их дилерам не приходится жаловаться на нестабильность спроса в целом. Не позволяют мультибрендинг производители автомобилей премиум-класса: ВМW, Меrсеdеs-Веnz, Тоуоtа, Lехus и др.

Мультибрендинг стал возможным именно потому, что практически все усилия по продвижению марки прилагают автопроизводители, а автодилерам остается лишь не портить игру. В связи с этим очевидны выводы: РR дилера должен быть направлен на раскрутку своего имиджа, а не марки; авторитет марки улучшает имидж дилеров, порой не за дело. Авторитет дилера может стать высоким только при хорошем сервисе.

Мультибрендинг в ритейле следует трем методам:

♦ продажа марок конкурирующих изготовителей в различных местах, часто регистрируемых как отдельное юридическое лицо;

♦ продажа разных марок в различных демзалах одного предприятия на общей территории;

♦ продажа нескольких марок в едином демзале.

Мультибрендинг последних двух видов всегда был популярен в малонаселенных странах, таких как Финляндия, где 80 % дилеров продают две или больше марки, а также для марок, которые продаются с трудом и где добавление конкурирующей марки становится потребностью, чтобы дать возможность дилерам остаться на рынке, дополнить портфель моделей их основной марки моделями новых для рынка автопроизводителей, рационализировать их операции и уменьшить расходы, принять модели машин от дилера, который оставил бизнес.

Увеличение количества СТО на территории.

Широкая сеть сервисных станций различной мощности – эффективное средство захвата рынка сервиса, тем более что этот рынок пока развит слабо и далеко не все дилеры российских автозаводов, избалованные долгим благоприятным периодом перепродажи машин без всяких обязательств перед потребителями, создают собственные СТО.

Оборудование сети автосалонов и СТО магазинами по продаже запчастей и сопутствующих товаров поможет не только зарабатывать на этих товарах, но и вытеснять с рынка мелкие независимые магазинчики и рынки запчастей. Автокомпании в Европе активно используют этот метод, привлекая независимые сервисы в качестве сервисных агентов или членов сетей на основе “мягкой франшизы”.

Противоконкурентные меры.

Если вы еще на стадии бизнес-планирования не видите надежных способов потеснить конкурентов, то вряд ли вы найдете их потом – текущие вопросы не оставят вам времени на обдумывание. Не тратьте время и энергию на борьбу с конкурентами, а предложите клиентам что-то свое, то, чего на рынке нет – новую услугу, новый товар, новое качество. Если товары одинаковы – добавьте услуги, замените упаковку и т. д. Если услуги аналогичны – добавьте товары (полезные мелочи), предложите пакет услуг и т. д.

Аристотель Онассис говорил: “Секрет бизнеса – знать то, чего не знает никто”.

Один из секретов успешного бизнеса:

Отличайся во что бы то ни стало!

Если ты непредсказуем – ты непобедим!

Позднее вам начнут подражать конкуренты, могут и перехватить ваших потребителей. Поэтому лучший способ выигрывать конкурентную борьбу – постоянно обновлять свой ассортимент товаров или услуг, их качество и т. д. Сделайте так, чтобы конкуренты вас догоняли. Если вы стараетесь догнать конкурентов, вы так и останетесь догоняющим. Идите своим путем, устанавливайте свои стандарты обслуживания клиентов – тогда станете лидером в вашем секторе рынка. Пусть догоняют вас.

Известно, что увеличению объема сбыта на рынке при прочих равных условиях способствуют всего два фактора – увеличение платежеспособного спроса и переориентация клиентов от других фирм. Первый фактор – общеэкономический и влиянию не поддается, зато второй – вполне рукотворный, он и является объектом наступательных операций конкурентной борьбы.

К наступательным операциям относят задачи захвата новых рынков с вытеснением с них конкурентов, лоббирование госзаказов, льгот, доведение конкурента до банкротства, поглощение фирмы конкурента и т. п.

Помимо “добросовестной конкуренции”, состоящей в повышении качества техники, сервиса, обеспечения запасными частями, рекламы, на рынке техники практикуется и скрытая деятельность по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных сегментов рынков от конкурентов. Имеется в виду не уголовщина, а специальные акции. Защитные операции – это задачи обнаружения и срыва наступательных операций конкурентов. Крупные фирмы не могут спокойно развиваться, если у них нет систем защиты от скрытых операций конкурентов. Эту защиту обычно поручают осуществлять специализированным фирмам, как правило, не афиширующим свою деятельность, так как эти же фирмы занимаются и наступательными операциями по заказам клиентов. Считается, что дешевле платить за предупреждение проблем, чем за ликвидацию последствий атак конкурентов. Крупные компании для выживания в конкурентной борьбе используют специальные технологии, включающие как методы, подкрепленные серьезными научными разработками, так и методы, находящиеся за рамками добросовестной конкуренции. После кризисов количество заказов на “черный” РR увеличивается.

Для обеспечения выживания и развития компаний привлекаются фирмы, специализирующиеся на выполнении следующих работ:

♦ диагностика процессов и тенденций, могущих привести к кризисным ситуациям;

♦ прогнозирование возникновения, развития и последствий кризисных ситуаций;

♦ осуществление защитного сопровождения;

♦ проведение профилактической подготовки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций; разработка программ противодействия таким ситуациям;

♦ организация и координация действий по преодолению чрезвычайных ситуаций и их последствий.

Не принимайте всерьез призывы коллег-конкурентов к поддержанию близких уровней цен на сервис и запчасти, чтобы не быть обвиненным в демпинге. Эти картельные договоренности приемлемы на рынке, который еще не насыщен или уже четко поделен. Пока была возможность – до кризиса 1998 г. – откачивать деньги у нуворишей, высокооплачиваемых служащих и иностранцев, причем емкость рынка казалась неиспользованной надолго, такие договоренности одобрялись многими дилерами – в конкуренцию вносились черты респектабельности. Однако после кризиса рынок почти мгновенно сузился – нувориши полиняли, бывшие высокооплачиваемые, а теперь скромные служащие, купившие дорогие иномарки, стали покупать книжки по ремонту и беречь старые штаны – чтобы самим обслуживать машины. Эти условия – вовсе не временное падение, а приближение к тому рынку, который будет существовать долго и кризис 2009 г. подтвердил это. Снижение цен на оригинальные запчасти после кризиса, необходимое также из-за усиливающейся конкуренции с поставщиками неоригинальных запасных частей, было острой необходимостью. Ставки на сервис были снижены и дифференцированы. Скидки на объем заказа для постоянных клиентов, приуроченные к праздникам и т. п., стали активным инструментом конкуренции.

И демпинг, и упреки в демпинге – это инструменты конкурентной борьбы. Чем громче слышны упреки, тем активнее используют демпинг сами крикуны.

В качестве примера факторов, которые могут стать причиной серьезного, если не катастрофического ухудшения положения компании на рынке, приведу два. Некоторые официальные дилеры жалуются, что их собственные механики, очень неплохо зарабатывающие, тем не менее уводят некоторых клиентов от легального обслуживания, предлагая им ремонт в собственных гаражах или в неофициальных сервисах, где они имеют личные интересы, за значительно меньшую цену. Здесь можно говорить не только о нелояльности механиков, но и о чрезмерно высокой стоимости легального ремонта. Кстати, именно на стоимость ремонта должны обратить внимание службы экономической безопасности – потребители, даже крупные фирмы, теряют интерес к импортным машинам из-за безумных, по сравнению с уровнем доходов, почасовых тарифов сервиса.

Второй пример касается более опасных действий. В одной из прибалтийских стран служба запасных частей официального дилера намеренно завышала цены в своей розничной торговле и в то же время в течение двух лет продавала оригинальные запасные части частному магазину по сильно заниженным ценам. Начальник службы убедил высшее руководство дилерской фирмы, что таким образом он борется с “серым импортом” – якобы тот магазин ввозит нелегально из Европы оригинальные запчасти, сбивая цены, и лучше уж самим поставлять ему запчасти, чем терпеть конкурента. Руководители, как всегда, не снисходящие до изучения проблем торговли запасными частями, верили этому, не сообразив, что такие продажи – либо идиотизм, либо преступление против интересов компании, явно не бескорыстное. Когда сбыт запчастей компанией в целом почти перестал расти, несмотря на рост продаж машин, решили выяснить причины. Проведенная проверка показала, что тому магазину продавались детали всей номенклатуры (он сам не в состоянии был бы импортировать такую гамму деталей и такие объемы), а также запасные части к новейшим моделям и к модификациям, для которых в Европе запасных частей просто нет. В результате компания потеряла до полумиллиона долларов прибыли только на торговле запасными частями, растеряла клиентов, не желавших покупать у нее дорогие запчасти, снизила продажу автомобилей – покупатели были наслышаны о слишком высоких ценах на запчасти, потеряла нескольких субдилеров, которые не захотели работать с дорогими машинами и запчастями, не имея перспектив развития, и оказалась отброшенной назад на радость конкурентам.

Серый импорт новых автомобилей не слишком подрывает сбыт дилеров, так как в большинстве случаев удовлетворяет спрос тех покупателей, которые не купили бы новую машину по легальной цене. Более того, он увеличивает число клиентов сервиса и потребителей запчастей. Но серый импорт оригинальных запасных частей опасен – он сбивает цены и очень надолго снижает доверие к ценам дилера . Однако, к счастью для дилеров, серый импорт оригинальных запасных частей всегда имеет ограниченную номенклатуру – нет дешевых источников поставок, нестабилен, работает главным образом на заказ, невелик по объемам, так как использует челноков или контрабанду и не может захватить большую долю рынка.

Не правда ли, происки конкурентов не нужны, когда есть такие диверсанты и такие руководители? Такими методами разорено множество наших заводов, включая крупнейшие.

Продавать кому-то товар дешевле, чем собственным дилерам, – это значит подрывать положение дилеров, уменьшать объемы их сбыта, уменьшать регион их активности, вызывать протесты и судебные иски дилеров, если в дилерском соглашении предоставлена, как и должно быть, монополия на территорию.

В конечном итоге – потеря дилера в регионе, может быть, навсегда – вряд ли найдется чудак, желающий работать с таким подлым поставщиком.

Службе экономической безопасности необходимо включить в программу своих действий следующие элементы стратегии:

♦ установить контроль деятельности всех ключевых сотрудников, ошибки которых или нелояльность могут принести ущерб компании;

♦ прекратить свободный выход служебной информации во внешний мир, оставив право на это лишь отдельным руководителям;

♦ ограничить перечень данных, передаваемых вовне, и степень открытости;

♦ принять меры для защиты от спецметодов конкурентной борьбы;

♦ принять меры для превентивного применения специальных методов конкурентной борьбы раньше конкурентов.