Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

Роли департаментов на новом рынке.

Когда компания оказывается на новом рынке, для отдела продаж наступают сложные времена. Полученные с таким трудом знания на этапе верификации потребителей теперь не работают, поскольку массовые покупатели – это не то же самое, что ранневангелисты, которым вы продавали до сих пор. Поэтому даже наличие в штате толпы продавцов не поможет компании масштабироваться, если она не сменит стратегию.

Грубейшей ошибкой департамента продаж на новом рынке будет продолжать верить в то, что ранневангелисты дают представление о массовом рынке. Продажи ранневангелистам не позволят вам пойти вверх (труба «клюшки») по кривой роста продаж, что сделало бы стартап крупной компанией. На этой стадии пренебрегать продажами ранневангелистам, конечно, не стоит – они приносят постоянный доход, но их надо воспринимать как составную часть, которую департаменту продаж предстоит перерасти, если компания хочет добиться успеха. Как обсуждалось в описании шага 1 в этой главе, сейчас задача – использовать ранневангелистов как плацдарм для завоевания в узком рыночном сегменте или нише или как базу для создания переломного момента.

Работа отдела маркетинга на новом рынке – выявить потенциальных массовых потребителей, понять, чем они отличаются от ранневангелистов, и применить стратегию преодоления пропасти для выхода на массовый рынок. Опасность здесь состоит в том, что маркетологи компании могут повести себя так, как будто они на существующем рынке, и начать вкладывать серьезные средства в создание спроса, или, еще хуже, уверовать в силу брендинга и заняться им. На новом рынке создавать спрос не из кого. Пока массовые покупатели не будут выявлены и не будет разработан и согласован план влияния на их поведение, расходование огромных средств на маркетинг никак не повлияет на доходы от продаж. На этом рынке департамент маркетинга выполняет стратегическую функцию, которая сосредоточена не на мероприятиях по созданию спроса, а на помощи отделу продаж найти массовый рынок.

Роль департамента по развитию бизнеса на новом рынке – помочь отделам маркетинга и продаж перекинуть мост через воображаемую пропасть между компанией для ранневангелистов и компанией для массовых потребителей. Для этого департамент заключает соглашения и налаживает партнерские взаимоотношения, которые помогут обосноваться на тех «плацдармах» рынка, на которые ориентируется отдел продаж. Цель – сделать компанию более привлекательной для массовых потребителей, создавая версию «готового» продукта. В таблице 6.6 показаны задачи каждого департамента на новом рынке.