Гуру маркетинга.

...

Итак, что вы должны знать для проведения успешного «поиска фактических границ бренда»? (Разве вам не нравится то, как выражаются некоторые гуру?) Хилл и Ледерер заявляют, что для этого вам потребуются две вещи.

1. Вам необходим новый способ визуализации или представления ваших брендов, их характеристик и взаимоотношений как друг с другом, так и с окружающим миром.

2. Вам потребуется новый набор инструментов для управления вашим портфелем.

Молекула портфеля бренда.

Как вы помните, визуальным представлением портфеля бренда Аакера и Йоахимшталера была иерархическая диаграмма, показывающая ведущие / основные бренды и суббренды с их горизонтальными и вертикальными взаимоотношениями. Хилл и Ледерер утверждают, что такое двухмерное, плоскостное представление портфеля бренда уже устарело. Эти авторы полагают, что теперь необходима трехмерная, объемная модель, позволяющая видеть наши портфели брендов с разных потребительских перспектив. Они назвали такое новое представление молекулой портфеля брендов. На рис. 3.2 показано, как такая молекула портфеля брендов могла бы выглядеть для Саdillас.

Хилл и Ледерер утверждают, что у их бренд-молекулы есть пять явно выраженных преимуществ над другими представлениями портфеля брендов.

1. Молекула помогает визуально представить все бренды, которые вы должны включить при принятии маркетинговых решений, в том числе ваши другие и присоединенные бренды, иногда бренды других компаний, влияющие на вашу маркетинговую стратегию.

2. Так как относительный вклад каждого бренда в решения покупателей на целевом рынке представлен размером сферы каждого бренда, вы можете легко видеть относительную ценность отдельных брендов: чем больше шарик, тем выше ценность.

3. Дополнительная информация об относительной ценности каждого бренда с точки зрения его влияния на решение о покупке обеспечивается за счет цвета. Бренды с положительным влиянием показаны черным цветом. Бренды без влияния – серым, бренды с отрицательным влиянием – белым. Наши гуру утверждают, что цвет можно использовать и для демонстрации ценности. По их мнению, в этом отношении хорошо работают зеленый, голубой и красный.

4. Молекула показывает, как различные бренды в портфеле связаны друг с другом. Если вернуться к молекуле Саdillас, бренд ОnStаr показан связанным с Gеnеrаl Моtоrs и одновременно является общим с другими автомобильными компаниями, такими, как Sааb и Тоуоtа. Толщина связующего звена передает глубину взаимоотношений. Мы видим, что связь с Gеnеrаl Моtоrs толстая, а с Саdillас тонкая. Идея, стоящая за этим, по мнению наших гуру, состоит в том, что Gеnеrаl Моtоrs, а не Саdillас, контролирует бренд ОnStаr.

5. И наконец, по мнению наших гуру, позиционирование сфер в бренд-молекуле передает дополнительную информацию, помогающую маркетологам дифференцировать анализируемые бренды. Например, сфера DеVillе позиционируется очень близко в молекуле к сфере Саdillас, в то время как сфера Саtеrа размещена достаточно далеко. Хилл и Ледерер отмечают, что такое позиционирование отражает далеко идущее маркетинговое решение Gеnеrаl Моtоrs – позиционировать DеVillе очень близко к ценностному предложению Саdillас и тем самым близко к лояльному рынку Саdillас. С другой стороны, Саtеrа позиционирована довольно далеко от Саdillас, и это рассматривается как наличие другого ценностного предложения и другого рынка.

Наша точка зрения.

Прекрасно, мы соглашаемся, что три координаты всегда передают больше соответствующей информации, чем две. То же самое можно сказать о четырех, пяти и шести координатах.Хилл и Ледерер сообщают, что они могут добиваться более глубокого понимания маркетинговых возможностей и проблем Саdillас, анализируя молекулу портфеля брендов Саdillас.Например, они делают вывод из молекулы Саdillас, что: 1) бренд Саtеrа, который Саdillас надеется использовать для «ухаживания» за более молодыми покупателями, вряд ли в этом отношении сработает; 2) для маркетологов Саdillас инвестирование в расчете на бренд ОnStаr является очень рискованной игрой.Мы не станем здесь разбирать обоснованность этих выводов, но укажем, что: 1) другие маркетологи могли бы прийти к тем же самым выводам и без такой молекулы; 2) большинство маркетологов, если им предоставить молекулу Саdillас, вряд ли придут к тем же самым выводам, какие сделали ее создатели. Несомненно, молекула Хилла и Ледерера более сложна, чем диаграмма Аакера и Йоахимшталера, однако это может порой сбивать с толку.Набор инструментов для управления портфелем брендаДавайте на мгновение предположим, что вы создали трехкоординатную бренд-молекулу, к тому же в цвете. Давайте также предположим, что вы сделали несколько правильных выводов из вашей молекулы или пригласили консультанта для этой работы. Как вы используете то, что вы узнаете в результате всего этого, чтобы в конечном счете добиться более высоких результатов? Этот вопрос, конечно, приводит нас к набору инструментов, предлагаемых Хиллом и Ледерером. Эти авторы выделяют восемь инструментов, которые, по их мнению, могут использоваться, чтобы добиться максимального дохода на ваш портфель брендов и минимизировать ваши риски. К ним относятся: 1) расширение; 2) перепозиционирование; 3) отрезание; 4) насыщенный брендинг; 5) совместный брендинг; 6) амальгамирование; 7) декомпозиция; 8) смещение. Описание каждого инструмента в обобщенном виде приводится ниже.Инструмент № 1 для работы с молекулой портфеля бренда: расширениеХилл и Ледерер отмечают, что наиболее общим и самым давним из применяемых подходов к увеличению доходности портфелей брендов является расширение бренда. Его сторонники считают, что расширение брендов добавляет новые объемы, увеличивает эффективность рекламных кампаний, позволяет добиваться большего успеха и требует меньших общих инвестиций на запуск по сравнению с вариантом, когда новые товары и услуги запускаются на рынок самостоятельно.В свою очередь, противники использования этого инструмента, например Эл и Лаура Риес, авторы книги 22 обязательных закона брендинга , утверждают, что расширение бренда обычно приводит к небольшому, а порой и вообще нулевому приращению рыночной доли и что часто это направление может стать опасным для ключевого бренда.В качестве примера Риесы цитируют опыт Аmеriсаn Ехрrеss, которая перешла от небольшого числа брендов и 27 % рыночной доли в 1988 г. к 15 брендам и 18 % рыночной доли в 2001 г. То же самое можно сказать о Саdillас, рассказывают Риесы, понесшей крупный ущерб по своему ключевому бренду, когда запустила свой злополучный суббренд Сimаrrоn (в его основе лежал более усовершенствованный вариант Сhеvrоlеt Саvаliеr) в варианте расширения бренда, разработанного для привлечения более молодых покупателей.Хилл и Ледерер утверждают, что и сторонники, и противники расширения бренда правы в том отношении, что расширения могут создавать ценности, но это сопровождается повышенным риском для ключевого бренда. Ключ к эффективному использованию расширения бренда, считают эти авторы, признать, что есть два типа расширений: промежуточные и пограничные . Промежуточные расширения «блокируют конкурентов и не дают реальной возможности потребителям уйти (происходит их блокирование) при помощи убедительного и конкретного предложения».Например, Соlgаtе-Раlmоlivе в 1988 г. предложила на рынке Соlgаtе Тоtаl как расширение своей линии зубных паст для борьбы с образованием зубного камня, чтобы за счет этого заблокировать бренд Сrеst, предлагаемый Рrосtеr & Gаmblе. И наоборот, пограничное расширение позволяет вывести бренд за границы текущего портфеля брендов. Так, Рrосtеr & Gаmblе расширила свой бренд Viскs, предложив такие варианты его использования, как увлажнители, испарители и т. д.Хилл и Ледерер утверждают, что промежуточное расширение может быть вполне приемлемым вариантом, так как обеспечивает возможность заполнить пропуски в вашем портфеле брендов и атаковать лидеров рынка, подобно тому, как Соlgаtе-Раlmоlivе воспользовалась Соlgаtе Тоtаl, чтобы противостоять линии Сrеst, выпускаемой Рrосtеr & Gаmblе. Впрочем, эти авторы признают, что слишком много расширений может на самом деле привести к ущербу для уже существующих брендов, но большинство маркетологов все-таки пойдут на такой вариант, то есть самостоятельно принесут их в жертву своих брендов, а не станут ожидать, когда они подвергнутся атаке со стороны конкурентов, которая приведет к успеху нападающих.В отношении пограничных расширений Хилл и Ледерер утверждают, что вы должны очень внимательно заниматься расширением, чтобы не выйти с вашим брендом за границы выбранных вами потребительских сегментов, каналов дистрибуции или ценовых параметров.В качестве противоположных примеров они указывают на опыт бренда Virgin, который добился больших успехов с пограничными расширениями, и компании Ноlidау Inn, которой этого не удалось. Virgin добилась успехов, пишут эти гуру, так как она «тщательно согласовывала каждое свое новое предложение с общим позиционированием и индивидуальностью портфеля бренда, стараясь добиваться привлекательности для целевых групп потребителей за счет яркого задорного и даже нахального сообщения.И пример противоположнного рода: Ноlidау Inn удалось добиться немногого, когда она попыталась предложить на рынке Ноlidау Inn Ехрrеss, что объясняется тем, что она вышла за пределы ценовых уровней.Потребители ассоциировали бренд Ноlidау Inn с более высокой ценой и поэтому не могли принять бренд, носящий известное название, но оказавшийся в классе дешевых отелей Мiсrоtеl или Rеd Rооf Inn. Ноlidау Inn добилась бы гораздо более высоких результатов, если бы занималась маркетингом своих дешевых предложений под другим названием бренда, как это делают Нiltоn или Маrriоtt.В отношении пограничных расширений, говорят Хилл и Ледерер, следует усвоить важный урок: расширять бренд следует в границах технологий и продуктов, но при этом не следует выходить за пределы потребительских сегментов, каналов дистрибуции и ценовых уровней.Инструмент № 2 для работы с молекулой портфеля бренда: перепозиционированиеВслед за расширением бренда следующим по популярности инструментом, которым маркетологи часто пользуются для улучшения портфеля бренда, стоит перепозиционирование.Однако этот вариант, по утверждению Хилла и Ледерера, один из самых рискованных, потому что требует, чтобы потребители сначала «разучились», т. е. перестали помнить о том, что ваш бренд больше не является тем, чем он был, а затем узнали, что вы хотите от него в будущем.Вспомните о затруднениях, с которыми столкнулась модель Оldsmоbilе, когда ее производители попытались убедить более молодых покупателей, что «новый» Оldsmоbilе это не тот Оldsmоbilе, которым пользовались их отцы.Если вы собираетесь прибегнуть к перепозиционированию, говорят наши гуру, не полагайтесь только на одну рекламу и помните, что вам, возможно, потребуются годы, чтобы новое позиционирование по-настоящему закрепилось в сознании потребителей. Но что еще более важно, не пытайтесь перепозиционировать единственный бренд. Перепозиционированием следует заниматься в отношении всего портфеля, как это сделала Наrlеу-Dаvidsоn в начале 1980-х.