Исповедь одержимого эффективностью.

ДАВАЙТЕ РАССМОТРИМ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА.

Исследование, проведенное в Йельском университете, определи­ло 12 самых убедительных слов в английском языке. Как человеку, занимающемуся директ-маркетингом, вам следует использовать их как можно чаще. Это слова:

Вы.

Здоровье.

Деньги.

Безопасность.

Спасать.

Любовь.

Новый.

Обнаружить.

Результаты.

Доказанный.

Легко.

Гарантировать.

Как видите, первое слово в списке — «Вы». Меня всегда учили, что самое действенное слово в рекламе и директ-маркетинге — это слово «Бесплатно». И, конечно, его очень важно использовать. Од­нако сегодня я полагаю, что слово «Вы» действует безотказнее.

Когда вы используете слово «Вы», оно говорит читателю, прямо или косвенно: «Это для Вас!», и делает ваше послание более читаемым.

Давайте посмотрим на лучшие работы рекламной индустрии и по­считаем, как часто в них используется слово «Вы».

Ассоциация Маgаzinе Рublishеrs оf Аmеriса присуждает награду в 100 тысяч долларов за лучшую журнальную рекламу года. Награда называется Кеllу Аwаrds. Жюри состоит из самых известных твор­ческих личностей индустрии рекламы. В этом году в финал вышли 27 претендентов.

19 из 27 заголовков были обращены прямо к читателю. И в 14 заго­ловках были использованы слова «Вы» или «Ваш». Вот несколько примеров (курсивной — Алан Розенспен).

Реклама детской одежды Неаlthех: «Если вы лысый и беззубый, вам лучше носить изящную одежду».

Реклама средств для ухода за волосами КМS: «Вы не станете есть грязь Красного моря, бразильскую маранту или копытень. Так зачем же вы мажете их себе на волосы?».

Реклама звукозаписывающей компании Rhinо Rесоrds: «Обра­щайтесь с вашими ушами, как с безнадежными маленькими грязну­лями, которыми они и являются!».

Более двух третей финалистов Кеllу Аwаrds следуют принципу «Вы». И хотя это не обеспечивает вашей рекламе получение награ­ды, вы получаете преимущество.

Между прочим, реклама, получившая награду, была сделана для производителя велосипедов Sсhwinn, это была великолепная фото­графия велосипеда, мечущегося в потоке машин на одной из улиц Нью-Йорка. Заголовок гласил: «Читайте поэзию. Она помогает быть в гармонии со всем, кроме автомобиля». Даже несмотря на то, что в тексте не было слова «Вы», оно очевидно подразумевалось.

Оnе Shоw — еще одна из самых престижных церемоний награж­дения рекламы, которую судит жюри из 25 самых известных в миро­вом рекламном бизнесе творческих личностей. Заметим, что, также как и Кеllу Аwаrds, Оnе Shоw не оценивает результаты. Однако даже здесь слово «Вы» присутствует практически у всех победителей.

Позвольте привести вам несколько примеров:

Реклама нижнего белья Таbu Lingеriе: «Жаль, что вы наденете его всего на несколько минут».

Реклама автомобилей Jаguаr: «Вы все еще смотрите вниз, когда паркуете свой автомобиль?».

В каждой ли получившей награду рекламе используется слово «Вы?» Нет, как я уже говорил, это слово не заменяет большую идею и красивую картинку. Однако большая часть использует его — и да­же те, которые не делают этого, могут быть усовершенствованы.

Например, рекламой, принесшей Золотую награду газете Рubliс Sеrviсе Nеwsрареr, была кампания Федерации озера Мичиган. На фото крупным планом была изображена рыба с явными следами токсического отравления. Заглавие было следующим: «Это не из книг Жюля Верна. Это рыба из озера Мичиган». Заглавие могло быть и таким: «Вы не найдете этого у Жюля Верна. Вы найдете это в озере Мичиган». Однако, как я уже говорил, победителей Оnе Shоw выбирают только по креативности. Агентства любят награды, одна­ко клиенты озабочены кое-чем более важным. Клиенты хотят знать, сработала ли реклама?

Заставляет ли слово «Вы» вашу рекламу работать более эффек­тивно? Давайте рассмотрим доказательства.

КАК НАСЧЕТ РЕКЛАМНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ?

Существует учебник под названием «Какая реклама лучше про­двигает», опубликованный издательством NТС Вusinеss Воокs в Линкольнвуде, штат Иллинойс. В учебнике приводятся 50 пар рек­ламных объявлений, каждая из которых сделана для одного продук­та или услуги. Читателю предлагается выбрать, «какая реклама луч­ше продвигает».

Ответы основаны на системе подсчета читательских голосов, раз­работанной компанией Gаlluр&Rоbinsоn, которая измеряет: 1) по­мнят ли люди, кто давал данную рекламу, и 2) благоприятное покупа­тельское отношение.

В более 70% примеров реклама, использовавшая принцип «Вы», была более эффективна — часто даже в два раза эффективнее, чем реклама, которая этого не делала. (Справедливости ради надо ска­зать, что во многих рекламных парах отличался не только заголовок, однако доказательство все равно убедительно).

Между прочим, если вы решите заказать учебник «Какая реклама лучше продвигает», вам придется вдобавок заказать книгу для учи­теля, поскольку это единственное место, где вы сможете посмотреть правильные ответы. Однако давайте отойдем от мира рекламы и по­смотрим на самый популярный в мире журнал.