Исповедь одержимого эффективностью.

КАК ОЦЕНИТЬ КРЕАТИВ.

Мой друг Гарри Фернер был креативным директором в одном из лондонских агентств. Однажды к нему пришел честолюбивый копи-райтер с весьма необычным портфолио. Когда Гарри просматривал альбом, он нашел среди работ, показанных в нем, самую известную рекламу всех времен и народов. Там была реклама Билла Бернбаха для Vоlкswаgеn. Реклама рубашек Дэвида Огилви для Наthаwау с по­вязкой на глазу. «Хорошая реклама», — заметил Гарри. Молодой ко-пирайтер кивнул со счастливым видом.

В конце концов, Гарри не смог удержаться. «Ваше портфолио произвело на меня большое впечатление, — сказал он. — Но вы и правда являетесь автором всей рекламы в этом альбоме? » «Господи, конечно, нет! — ответил копирайтер. — Такую рекламу я хочу де­лать!» Гарри нанял парня.

Позже он объяснял мне, что способность отличать хорошую рек­ламу от плохой, оценивать креатив почти так же важна, как и спо­собность создавать его.

Оценка креативной работы — не наука, и никто не может со сто­процентной точностью предсказать, будет ли реклама или рассылка приносить большой эффект. Однако существуют семь важных во­просов, которые стоит задавать каждый раз, когда вы смотрите на креативную работу.

Она соответствует стратегии?

Это первый и самый важный вопрос. Перед вами может быть самое креативное решение в мире, однако, если оно не говорит правильные вещи, если оно не соответствует стратегии, скорее всего, оно не принесет вам пользы. Поэтому я предлагаю вам обра­титься к креативному брифу68 перед тем, как оценивать креатив­ную работу.

В чем состоит большая идея?

Помните, что разослать что-то необычное стоит практически столько же, сколько и сделать самую ординарную рассылку. Поэтому когда вы оцениваете креативную работу, спросите се­бя: есть ли здесь большая идея и трогает ли она? Захватывает ли работа ваше воображение, рождает ли движения души, застав­ляет ли думать о том, о чем вы никогда не думали раньше? Если это не происходит, возможно, креативная команда не слишком старалась.

Уместна ли она для продукта и позиционирования?

Ваша реклама или прямая рассылка может быть воспринята как «образец» вашей компании. Удостоверьтесь, что она совместима с вашим имиджем. Например, если вы занимаетесь фандрайзингом, пакет вашей рассылки не должен быть слишком большим и блестя­щим. В противном случае адресат решит, что вы бросаете деньги на ветер.

Отвечает ли она хорошему вкусу?

Готовы ли вы повесить ее на стену? Хорошо ли она отражает вас, ваш продукт, вашу компанию и всю отрасль? Если нет — можете по­смеяться над ней, но не стоит рисковать и показывать ее вашим кли­ентам.

Ясна ли она, проста ли в понимании?

Вы же не хотите, чтобы люди выполняли сложную работу, пыта­ясь понять ваш продукт или то, что он может им дать? Они все равно не будут этого делать.

И дело не в том, что люди глупы — они просто не знают о вашем продукте или услуге столько, сколько знаете вы. И у большинства людей ограниченный порог внимания. Поэтому сделайте ее простой и ясной.

Бросается ли предложение в глаза?

Помните, что креатив как таковой — то есть слова и картинки — имеет меньше влияния на отклик, чем предложение. Удостоверь­тесь, что предложение внесено в заголовок рекламы или часто и в доступной форме упоминается в пакете рассылки.

Есть ли убедительный призыв к действию в каждом элементе?

Должно быть предельно ясно, что (1) вы хотите, чтобы ваш по­тенциальный клиент сделал что-то, (2) потенциальный клиент точно знает, как это делать, (3) у него есть веская причина сде­лать это. Если это не так, работа провалится, независимо от каче­ства креатива.

И последнее, когда вы оцениваете креатив, вы должны отталкиваться от важных вопросов. Лишь после этого можно посмотреть на детали. И, пожалуйста, не забывайте совет Дэвида Огилви: «Каждый дурак может понять, что реклама хорошая, но лишь абсолютный ге­ний оставит ее в покое!».

«Самый сильный стимул, движу­щий человеком — это не любовь или ненависть.

Это желание одного человека изменить, переделатъ улучшить текст другого человека».