Исповедь одержимого эффективностью.

10 ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПРИЕМОВ.

В процессе написания этой книги я еще раз просмотрел «101 способ увеличить эффективность рассылок» и понял, что есть несколько идей — из моего недавнего опыта — которыми мне хотелось бы поделиться.

1. Повторение - мать учения.

Позвольте повторить: повторение — мать учения. Специалисты по рекламе считают, что человек должен 12 раз посмотреть рекламный ро­лик по телевизору, чтобы полностью его понять, осознать, на кого он рассчитан, а также запомнить основное рекламное сообщение.

Тем не менее, в директ-маркетинге мы часто проводим рассылку все­го один раз и ожидаем, что люди не только правильно ее воспримут, но и сделают заказ.

Мы достигли больших успехов, направляя по несколько рассылок одним и тем же клиентам — иногда по три экземпляра за неделю. Тем самым мы стремились возродить проект Трастового фонда в Новой Ан­глии.

В чем секрет? Нужно, чтобы рассылки были в целом похожи друг на друга, но не были полностью идентичными. Человек запомнит те рас­сылки, которые получил раньше, но не будет выбрасывать и более поздние, подумав, что он уже их читал.

2. Расскажите, кто составляет вашу целевую аудиторию.

Одним из первых вопросов о вашем продукте, который наверняка задаст вам потенциальный клиент, будет: «На кого он рассчитан?» По­казав в самом начале фотографию вашего воображаемого потенциаль­ного клиента, вы сможете ответить на этот вопрос и установить отно­шения гармонии и взаимопонимания со своими клиентами.

Однажды я проводил семинар для туристической компании, ориен­тировавшейся на людей в возрасте от 45 до 65 лет. (Один из самых стре­мительно растущих сегментов рынка индустрии туризма). На обложке их каталога помещалась фотография прелестной девочки 4-х летнего возраста. Почему эта фотография не работала?

Юморист Роберт Бенчли однажды написал: «Есть два класса путеше­ствий... Путешествия первым классом и путешествия с детьми». Мень­ше всего обычный человек в пожилом или близком к пожилому возрас­те захотел бы во время своего путешествия возиться с маленькими де­тьми.

Взамен я порекомендовал напечатать фотографию привлекательной супружеской пары соответствующего возраста, дабы сразу было по­нятно, что каталог и предложенные в нем возможности для отдыха рас­считаны на людей в возрасте от 45 до 65 лет.

3. Покажите ваш продукт в действии.

Как вы думаете, какую рекламу больше читают? Рассчитанную на корпоративных клиентов или на частных лиц? Возможно, вы скажете «на корпоративных клиентов», так как рекламу обычно публикуют в более специализированных изданиях. Тем не менее, именно рекламу, рассчитанную на частных лиц, читают чаще всего. Почему? Согласно исследованию агентства «Rореr Stаrсh Wоrldwidе», в корпоративной рекламе редко изображается продукт в действии.

Итак, если вы хотите увеличить количество заказов, то покажите свой продукт, покажите его преимущества, а также покажите людей, которые его используют. Но... Что же делать, если невозможно пока­зать продукт в действии?

Предположим, вы продаете туалетную бумагу. Здесь придется про­явить изобретательность. Есть великолепный рекламный ролик: мама с маленькой дочуркой складывают стопками вдоль стены рулоны туалет­ной бумаги «Аngеl Sоft» . Затем они открывают банку собачьих кон­сервов. Собака, которая находится в соседней комнате, слышит звук, срывается с места и на полной скорости влетает в комнату, но не может остановиться и со всего маху врезается в стену. К счастью, все обходит­ся без увечий, потому что стена обложена мягкой туалетной бумагой. Очень хороший способ передать идею «мягкости», не показывая про­дукт в действии!

4. Будьте в теме.

Вы ведете маркетинговую деятельность не в вакууме. Можно с выго­дой использовать то, что окружает вашего клиента - новости, времена года, праздники.

Для компании-производителя автоматических зонтов мы разослали специальную рассылку, приуроченную к празднику 8 Марта. На кон­верте было написано: «Преподнесите маме на 8-е Марта подарок, кото­рый ей действительно захочется открыть».

Для высокотехнологичной компании мы подготовили весьма акту­альное специальное предложение — бесплатную коробочку мятных ле­денцов «Дилберт». Леденцы были изготовлены в форме героев комик­сов «Дилберт» — прекрасный подарок для инженеров. Нами было по­лучено свыше 6000 заказов.

5. Отметьте наличие гарантии.

Гарантия — это прекрасный способ укрепить доверие к вашей ком­пании и продукту. Она абсолютно необходима при заказе любого ново­го продукта. Теперь многие компании сразу предлагают гарантию. Ес­ли что-то пойдет не так, или клиенту не понравится продукт, компания либо исправит неполадки, либо возвратит деньги. Речь идет не об альт­руизме, но лишь о добросовестном ведении бизнеса. Тем не менее, на­личие гарантии редко отмечают в рекламе — и напрасно, рекомендую вам этим заняться.

Компания «L.L. Веаn» построила свой бизнес на рекламе подробной (но легко понятной) гарантии.

«Все продукты нашей компании гарантированно удовлетворят Ваши запросы на 100%. Если нет, Вы можете вернуть любой купленный у нас продукт в любое время. Мы хотим, чтобы у Вас не было продуктов компании «L.L. Веаn», которыми Вы не совсем довольны».

На каждого клиента, который будет намеренно злоупотреблять ва­шей гарантией, вы приобретете гораздо больше клиентов, не замышля­ющих ничего плохого. Гарантия демонстрирует, что вы уверены в сво­ем продукте и своей компании, и эта уверенность передается клиенту.

Насколько важна хорошая гарантия? После того, как компания «Lаnd's Еnd» стала предлагать клиентам из Германии пожизненную га­рантию на свою продукцию, объединение розничных торговцев Герма­нии подало на компанию в суд! По их мнению, за счет гарантии «Lаnd's Еnd» получала «преимущество в условиях нечестной конкуренции». Немецкие розничные торговцы проиграли дело, но данный пример да­ет хорошее представление о значимости гарантии!

6. Делайте упор на персонализацию.

Сферу применения персонализации не нужно ограничивать одним лишь приветствием. Можно пойти дальше.

Для рекламы кредитных услуг компании «Американ Экспресс» я ис­пользовал глубоко персональное письмо с заголовком следующего со­держания: «Некоторые люди называют себя (Вашим именем). Исполь­зуя Ваше имя, кто-то открывает банковские счета, берет кредиты и за­нимается мошенничеством. Но как Вы об этом узнаете?».

7. Заинтригуйте своих клиентов.

Однажды я работал консультантом для компании «ВеNоw» , занимаю­щейся интернет-маркетингом. Нам хотелось сделать что-то особенное, что­бы дать хороший старт компании, повысить осведомленность публики и получить первоначальную информацию. Я предложил сделать рассылку с коробкой. Снаружи на коробке было написано: «Мы бы хотели с Вами пе­реговорить» . Внутри коробки лежал обыкновенный словарь с запиской-на­поминанием на обложке. В записке значилось: «Посмотреть значение сло­ва «мечтатель». Когда потенциальный клиент отыскивал слово, он обнару­живал на нужной странице словаря собственное имя.

Нам пришлось напечатать 2000 экземпляров, тем не менее, мы до­стигли выдающихся результатов. Ведь нам не только удалось привлечь внимание клиентов, но и всякий раз, когда в офис компании заходил посетитель, ему, вероятно, давали в руки словарь и говорили: «Посмот­рите слово «мечтатель».

8. Постарайтесь убедить клиента за минимальный срок.

Несколько лет назад мне довелось работать под руководством чело­века, который задавал мне два вопроса всякий раз, когда я собирался приобрести что-нибудь наподобие нового компьютера. Первый вопрос был довольно прост. Начальник спрашивал: «Зачем он нам нужен?» В принципе, многих продавцов обучают технике «эскалаторной беседы» с клиентом. Название предполагает, что вы должны быть в состоянии дать быстрое объяснение того, почему вам необходим данный товар, за время, которое занимает подъем или спуск на эскалаторе.

Обычно мне удавалось ответить на первый вопрос, но второй зачастую повергал меня в замешательство. Начальник спрашивал: «Почему он нам нужен сейчас?».

В экономических реалиях сегодняшнего дня недостаточно просто обосновать, почему клиенту нужно приобрести ваш товар или услугу. Вам также необходимо найти убедительную причину, чтобы побудить клиента к немедленному действию.

9.Дайте рассылке найти собственную дорогу.

Руководство университета штата Мэриленд не хотело, чтобы студен­ты вытоптали всю траву на их новом газоне. Поэтому было запланиро­вано вымостить бетонными плитами пути, соединяющие между собой университетские постройки. Однако вместо того, чтобы проложить до­рожки там, где захочется, руководство университета велело высадить траву и подождать пару месяцев. За это время студенты сами протопта­ли несколько тропинок в траве, когда на занятиях переходили из одно­го здания в другое. Только после этого руководство университета рас­порядилось забетонировать дорожки, при чем лишь те, которыми сту­денты действительно пользовались.

Для многих рассылок в директ-маркетинге не существует универ­сального пути, по которому можно дойти до самого сердца клиента.

10. Не оставляйте лучшее напоследок.

Вы потратили много дней, и даже недель, на составление текста для вашей последней рассылки. Вы переписывали его много раз, проверяя, выражают ли слова именно то, что вы хотите сказать.

Не думайте, что люди будут читать каждое слово.

Они не будут этого делать. Пожалуй, не смогу вам точно сказать, сколько раз я видел рассылки, где лучшее «приберегалось напоследок». К сожалению, единственными людьми, кто дочитывал их до конца, бы­ли сам автор и непосредственный заказчик.

Абсолютно необходимо начинать рассылку мощно и убедительно — с главных преимуществ. Даже если клиент не станет читать дальше, он поймет, о чем идет речь.

Специальное предложение тоже должно быть очень броским и замет­ным. У меня есть правило: клиент должен понять, что вы ему предлагаете, в течение пяти секунд с момента вскрытия почтовой рассылки.