Исповедь одержимого эффективностью.

ПИСЬМО.

18. Всегда включайте в рассылку письмо.

Ни разу на моей памяти не было случая, чтобы рекламные открытки превзошли по результатам рассылки с письмом. Ни разу. Исследова­ние, проведенное компанией «Оgilvу & Маthеr Dirесt», установило, что именно письмо является наиболее важной составляющей любой почто­вой рассылки, и никак иначе. Поверьте, это на самом деле так.

19. Пусть ваше письмо выглядит как письмо.

Письмо — не дизайнерский проект. Слишком часто письма напоми­нают флаеры или буклеты.

20. Пусть ваше письмо будет по стилю похоже на письмо.

Письмо должно быть личным и иметь частный или даже интимный характер. По стилю письмо должно отличаться от буклета. Сами поду­майте — это единственный вид рекламы, который начинается со слова «Уважаемый».

21. Расскажите историю.

Человеку всегда интересней послушать историю, чем рекламный призыв. Более того, историю, вероятнее всего, прочтут до конца, чтобы узнать, чем все закончилось.

22.Сфокусируйте внимание на клиенте, а не на продукте.

Неважно, что вы продаете — изысканные сорта кофе, космические спутники или сверхмощные компьютеры — люди всегда с большей охотой будут читать о том, что вы сможете сделать для них, а не о ва­шем товаре или услуге.

23. Пишите письмо от первого лица.

Одна из наших рассылок, нацеленная на возвращение клиентов компании «АТ&Т» начиналась следующим образом: «Уважаемый (имя), мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компании «АТ&Т», оказываю­щей услуги междугородной телефонной связи, я сталкиваюсь с ними каждый день. Именно поэтому я направляю Вам это письмо». Благодаря такому пись­му в ряды абонентов «АТ&Т» удалось возвратить более полумиллиона чело­век, причем компания не делала никакого специального предложения.

24. Начинайте письмо с короткого предложения.

Чем проще будет начать чтение письма, тем с большей вероятнос­тью клиент продолжит его читать. Длинный отрезок текстовой рекла­мы в начале письма подобен бетонной стене — кажется, что чтение по­требует слишком больших усилий.

25. Изготовьте отдельный вариант письма для каждой группы клиентов.

Для моей самой успешной рассылки с рекламой семинара я изгото­вил четыре различных варианта письма. Текст письма слегка отаичал-ся в зависимости от группы клиентов из нашей базы данных. Изготов­ление нескольких вариантов письма, или даже постскриптума к нему, легко осуществимо и обойдется вам недорого.

26. Добавьте в письмо заголовок.

В заголовке может говориться о главном преимуществе продукта или подчеркиваться специальное предложение. Как показывает исследова­ние, которое мне довелось наблюдать, эффективность писем, содержав­ших заголовок, была на 40% выше, чем у писем, не имевших заголовка.

27. Относитесь к читателю письма как к ценному клиенту.

Одна из наиболее успешных рассылок для возвращения клиентов компании «АТ&Т» содержала заголовок с таким текстом: «Очень вы­годное предложение для наших самых дорогих бывших клиентов». Ре­зультат был настолько хорош, что мы протестировали рассылку на ме­нее значимых для компании клиентах. Получилось даже еще лучше.

28. Будьте искренни.

Даже не пытайтесь использовать жаргон или разного рода словечки из лексикона распродаж. Письмо должно быть формой вашего, доверительного общения с читателем. Если оно не будет искренним — скорее всего, вы не добьетесь желаемого результата.

29. Добавьте броский постскриптум.

Постскриптум по-прежнему является той частью письм люди читают в первую очередь. Используйте его, чтобы подчеркнуть выгодность предложения или напомнить читателям о наиболее привлекательных чертах вашего продукта. Вы можете также использовать постскриптум для создания вариантов письма.

Р.S. Вы можете использовать даже два или три постскриптума.

30. Начинайте свое письмо с провокационного вопроса.

Великолепно составленное письмо для рекламы кошачьего кормакомпании «Атоге Саt» начиналось словами: «Вы на борту фешене­бельного лайнера, бороздящего просторы Карибского моря. Неожи­данно огромная волна, захлестнув корабль, уносит в море Вашего му­жа и Вашего кота. Кого Вы кинетесь спасать первым?».

31. Сделайте свое письмо длиннее.

Какой длины должно быть письмо? Существует только один ответ на этот вопрос — не важно, какой длины письмо, главное, чтобы оно было интересным. Помните, что вы обращаетесь не ко всем клиентам сразу, а стараетесь найти те 5% из вашего списка, кого на самом деле заинте­ресует ваш товар или услуга. К тому же эти люди действительно будут читать написанное. Письмо в рассылке компании «Оgilvу & Маthеr» с рекламой кругосветного круиза достигло величины в 13 страниц, преж­де чем начали поступать отклики от клиентов.

32. Вовлеките читателя в процесс.

Вы можете вовлечь клиента в процесс, если будете задавать ему во­просы, предложите вообразить какую-нибудь картину или ответить на вопросы теста. Возможно, вам знакомо следующее выражение: «Рас­скажи мне, и я позабуду. Покажи мне, и я запомню. Включи меня в иг­ру, и я пойму».

33. Используйте запоминающиеся высказывания.

Это могут быть впечатления клиентов о вашем продукте или знамени­тые цитаты, соответствующие вашему рекламному обращению. Наша са­мая успешная рассылка для Коммерческого банка Бостона содержала не­сколько высказываний его клиентов. Одно из таких высказываний гласило: «С Коммерческим Банком я чувствую себя влиятельным человеком».

34.Используйте крупный шрифт.

Более половины взрослого населения носит очки. Тем не менее, ААП — Американская ассоциация пенсионеров — использует мелкий шрифт. Убедитесь, что у вашего шрифта буквы большие и их легко чи­тать.

35.Пусть отправителем письма будет Президент вашей компании.

Сам факт того, что он или она лично написали письмо, обратит на се­бя внимание клиента. Кроме того, это польстит самолюбию большин­ства читателей (см. п. 23).

36.Пусть отправителем письма будет необычный человек.

Читательскому клубу было необходимо, чтобы все его члены вовре­мя оплатили счета. Кому же, как не главному бухгалтеру было лучше всего подписать письма клиентам? Рассылка оказалось очень успеш­ной. Попробуйте задействовать в качестве отправителя человека, зани­мающего необычную должность в вашей компании, одного из ваших клиентов или даже какую-нибудь знаменитость.

37.Поместите специальное предложение ближе к началу письма.

Некоторые вставляют свое специальное предложение в самый ко­нец письма, подобно «убойной фразе» в шутке. Они приберегают его напоследок. Удостоверьтесь в том, что ваше предложение находится в самом верху, в заголовке или в первых трех фразах письма. В директ-маркетинге это равноценно поговорке «Сперва покажите мне деньги!».

38. Предлагайте заказать ваш продукт несколько раз.

Любой продавец знает: клиента нужно по меньшей мере три раза спросить, желает ли он сделать заказ. Почему же в вашем письме долж­но быть меньше подобных вопросов? Вы сможете увеличить эффек­тивность рассылок, если точно скажете людям, что вы от них хотите, и попросите об этом несколько раз.

39.Включите в рассылвсу «записку-напоминание».

Благодаря данному приему количество откликов в некоторых случа­ях увеличивалось более чем на 10%. В записке можно использовать да­же персональное обращение, а поместить — в любой части рассылки. Как вариант можно «приклеить» записку на страницу рассылки, будто бы вырванную из журнала. Однажды я получил такую записку от магазина диетических продуктов. На ней значилось: «Алан, попробуйте. Это в самом деле помогает!» Записка была «подписана» неким Дж.

40. Укажите в письме способ обратной связи.

Если письма действительно очень важны — а так оно и есть деле — то зачем заставлять клиента искать ваш телефонный номер в других элементах рассылки? Обычно я помещаю его и в текст письма, и в постскриптум, выделяя при этом жирным шрифтом.

41. Подчеркните лишь самое важное преимущество.

Слишком много подчеркнутых слов— и ваше рекламное обращение пройдет впустую. Попробуйте подчеркнуть только один элемент ваше­го письма, например специальное предложение или главное преимуще­ство. Взгляд читателя автоматически упадет на него.

42. Скажите клиенту, что произойдет, если он не отреагирует именно сейчас.

Он пропустит повышение или продвижение по службе? Или его лю­бимый сад зачахнет и погибнет? Иногда негативные последствия воз­действуют более убедительно, чем обещания преимуществ. В своей рассылке для компании-производителя программного обеспечения мною был использован следующий заголовок: «Информационная Офисная Система 9000. Выживет ли ваша компания?» Результатив­ность этой рассылки оказалась выше многих непревзойденных на тот момент рекламных продуктов.

43. Вставьте фразу, подходящую по сезону.

Все, что позволяет сделать письмо более «реальным», а не просто рекламным сообщением, сможет увеличить эффективность рассылки. Если вы отправляете сообщение в сезон отпусков, то почему бы не включить в него пожелание приятного отдыха?

Вы можете использовать соответствующий сезон другим способом. Наиболее успешные продажи снегоочистителей компании «Торо» при­шлись у нас на середину августа. При температуре воздуха под 35° С их реклама действительно привлекала внимание.

44.Добавьте эмоций.

В недавней рассылке для подписчиков журнала «NеwsWеек» было две наклейки. На одной было написано: «Да, я хочу получить то, на что имею право!» Надпись на другой наклейке гласила: «Нет, отдайте все мои привилегии кому-нибудь другому»! Если даже серьезный деловой журнал «NеwsWеек» позволяет себе эмоции - то и для вас, возможно, в этом не будет ничего предосудительного.

45. Скажите клиенту, сколько людей уже откликнулось на ваше предложение.

В одной из наших рассылок, нацеленных на возвращение клиентов компании «АТ&Т», содержалось следующее обращение: «Даже без спе­циального предложения, которое я собираюсь Вам представить, только на этой неделе уже более 10 000 человек вновь стали клиентами «АТ&Т». В данной ситуации клиент чувствует, что он в хорошей компании.

46. Пишите только одному конкретному лицу.

Постарайтесь представить себе этого человека. Это может быть ваш супруг, начальник или конкурент. Ваше письмо не должно быть «ре­чью», скорее, это должна быть беседа один на один, даже если письмо получат миллионы людей.

47. Вставляйте слово «Вы» столь часто, насколько это возможно.

Данный прием поможет вам сохранить основное внимание на кли­енте, а не на рекламируемом товаре или услуге. Если вы хотите узнать, почему я считаю слово «Вы» самым важным в рекламе и директ-марке-тинге, то просмотрите, пожалуйста, 18-ю главу.