Исповедь одержимого эффективностью.

КАК ПРОДАТЬ ТЕСТИРОВАНИЕ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ.

Если я убедил вас в том, что тестирование очень важно, — а я на­деюсь, что мне это удалось — вам, возможно, все равно придется убеждать в этом вашу компанию. Как сказано в моем любимом мультфильме про Дилберта:

«Перед тем как победить в конкурентной борьбе, вам придется победить свою компанию!».

Но это стоит драки. Из примера с Тhе Маth Wоrкs видно, что тес­тирование не только может помочь вам сменить стратегию продви­жения, ко оно также может увеличить отклик во много раз. Мой опыт подсказывает, что это не исключение, а правило.

Вот три способа продать идею тестирования в Вашей компании:

1.   Позиционируйте как обучающий опыт.

Тестирование позволяет вам пробовать разные подходы с самых разных сторон. Если ваш босс имеет твердое мнение, в каком на­правлении нужно двигаться, прекрасно, — это направление вы и бу­дете тестировать в первую очередь. Если же у агентства есть новые идеи — это второй вариант тестирования.

2.   Объясняйте преимущества.

Нарисуйте график, показывающий, как растет отклик. Например, если вы увеличиваете отклик на 1% — как увеличится прибыль? А что произойдет, если отклик вырастет на 2%? Наглядность может стать решающим аргументом. Если у вас есть примеры ваших пре­дыдущих тестирований — покажите их.

3.   Превратите в игру.

Один из моих клиентов повесил все мои тестовые пакеты на сте­ну в конференц-зале и предложил сотрудникам прийти и выбрать тот пакет, который, по их мнению, победит. Мы даже скинулись, ус­троив небольшой тотализатор, и я был счастлив присоединиться к игре.

После того, как мы сделали рассылку программы и получили от­клики, клиент позвонил мне и сказал: «Вы превысили результаты, но потеряли вашу ставку». Ничего страшного, я лучше потеряю свою ставку, чем клиента.

Эта игра доказывает, что никто не может быть уверен в том, какой пакет будет лучше работать; и именно этот факт может помочь включить тестирование в вашу следующую программу.

Лестер Вундерманн широко известен как один из основателей ди-рект-маркетинга. Однажды он описал сам процесс директ-марке-тинга следующим образом: «Мы начинаем с невежества и заканчи­ваем мудростью».

Если вы не будете регулярно проводить тестирование, вы начнете и закончите невежеством.

Как я уже говорил, один из самых важных моментов, который не­обходимо подвергать тестированию, — это предложение. И именно об этом я хочу поговорить в следующей главе.