Исповедь одержимого эффективностью.

АТ&ТРАССЫЛАЕТ ЧЕКИ.

Рассылка началась как тестовая, и мы совершенно не представля­ли, насколько успешной она окажется, до тех пор, пока не разошел­ся первый пакет. Идея состояла в том, чтобы послать людям настоящий чек на бумаге с микрокодом. Клиенты, подписывая чек, чтобы получить по нему наличные, одновременно соглашались подключиться к услугам АТ&Т.

Насколько хорош был результат?

Первый пакет рассылки получил отклик в 32% — в десять раз выше, чем наш средний отклик.

Чек работал настолько хорошо, что мы забросили почти все ос­тальные предложения. И за следующие восемь лет мы разослали более 100 миллионов чеков и вернули почти 11 миллионов клиен­тов в АТ&Т.

Этот тест окупился для АТ&Т сполна.

Предложение с чеком продемонстрировала три важных принцыпа, которые можно применить к любому предложению.

1. Чек был притягателен для всех. Если вы можете создать предложение, которое окажется подходящим для любого человека – вы получите превосходный отклик.

2.Чек предлагал «моментальное удовлетворение». Все, что нужно было для этого сделать, - обналичить его. Это было очень просто.

3. Чек можно было варьировать в зависимости от ценности клиента. Бывшие клиенты, тратившие 100 или больше долларов в месяц на услуги АТ&Т, получали чеки на 100,75 или 50 долларов. Клиенты, тратившие 50 долларов, получали чеки на 25,20 или даже 100 долларов.

Идея состояла в том, что мы могли представить предложение, напрямую связанное с ценностью клиента, и это была сильная идея. АТ&Т постепенно увеличивала сумму чека, чтобы увеличить отклик и чтобы противостоять очень агрессивной политике продвижения компаний-конкурентов.

Чем проще пакет, тем лучше работает ссылка. Мы пытались «облагородить» пакеты рассылки с чеками, придав им более креативный вид. Мы создали «Чек реальности» и «Двойной чек». Мы делали рассылку в стиле доктора Сеусса (Dr. Sеuss), в которой спрашивали людей: «Что вы делаете, когда на Вас с ясного неба падает чек?».

Однако лучший результат был достигнут при самой простой рассылке – с дразнящей надписью на конверте «Чек прилагается». Итак, когда у вас есть прекрасное предложение, сделайте его очень четким и не позвольте креативу встать на вашем пути.