Исповедь одержимого эффективностью.

5 ИДЕЙ ПРЕДЛОЖЕНИЯ, КОТОРОЕ МОЖЕТ РАБОТАТЬ НА ВАС.

Не каждый решитс посылать действющие чеки по почте. Поэтому предлагаю вашему вниманию пять идей, которые были проведены для множества разнообразных компаний.

1.              Комплект.

«Бесплатная цветная брошюра размером 32 страницы», несомненно, лучшее, чем обобщенная «бесплатная информация», но вы можете пойти еще дальше. Сделать это можно, предложив людям комплект. Что будет в него входить? Да все, что вы захотите! Это может быть брошюра, рассказ об истории успеха, подборка инфор­мации и фактов по теме и многое-многое другое. Комплект почти всегда получает более широкий отклик, чем простая брошюра.

У комплекта есть два преимущества. Во-первых, вы можете с легкостью менять его элементы — просто уберите старый прайс-лист и вложите новый. Или просто добавьте новый обзор, благода­ря которому ваш продукт получил такой высокий рейтинг. Не тратясь на перепечатку брошюры и не входя в большие дополни­тельные расходы.

Во-вторых, вы можете подогнать комплект к нуждам разных клиентов. Например, вы можете вложить историю успеха аналогичной « кампании. А если вы назовете ваш комплект по имени вашего основного преимущества, вы продвинетесь еще дальше. Для компании Рutnаm Мutuаl Funds я собрал комплект «Как уменьшить ваши налоги». Программа имела такой успех, что я получил награду Gоldеn Есhо от Ассоциации директ-маркетинга.

2. Предложение на листе белой бумаги.

Это еще один вид предложения, доказавший свою эффектив­ность. Обычно это документ или отчет, рассказывающий о положе­нии вашей компании и продукта на рынке в гораздо более сжатой форме, чем брошюра.

Предложение на листе белой бумаги убивает двух зайцев. Во-пер­вых, оно предоставляет полезную, продуманную и ценную инфор­мацию вашему потенциальному клиенту. Во-вторых, позициониру­ет вашу компанию как лидера, эксперта или новатора в своей обла­сти. (В конце концов, ведь вы пишете эту бумагу!) Между прочим, не зря ее называют «бумагой», ведь вся информация может быть напе­чатана на простом листе белой бумаги. В нее могут входить:

Информация о будущем вашей индустрии.

Собранная вами информация, которая может представлять инте­рес для вашего потенциального клиента в связи с областью его дея­тельности.

Информация об изменениях, тенденциях, новых идеях в вашей области.

3. Предложение, которое увеличивает продажи.

Здесь я имею в виду предложение, которое поможет вашему потенциальному клиенту принять решение.

Например, я разработал информационное предложение для компании, занимающейся анализом данных. Оно называлось «10 вещей, которые вам необходимо знать при оценке программного обеспечения для анализа данных». У этого предложения были следующие преимущества:

1) Оно помогало потенциальным клиентам определить критерии для совершения покупки, то есть они знали, что им искать.

2) Оно ускоряло процесс продаж, так как заранее отвечало на все вопросы, которые могли задать потенциальные клиенты.

И, наконец:

3) Все потенциальные клиенты, выписавшие наше предложение, были теми людьми, которые активно вовлечены в обсуждение продукции, аналогичной нашей.

Все это принесло нашей службе продаж множество высококвали-фицированных откликов.

4. Подарок.

Существуют тысячи вариантов подарков, от ковриков для мыши до календарей и блокнотов, головоломок и любых других предметов, которые только могут прийти вам в голову.

Подарки часто используются в директ-маркетинговых кампаниях в секторе В2В, где ваша цель в том, чтобы с вами «поделились местом на столе». Другими словами, вы хотите, чтобы подарок с вашим име­нем или даже номером телефона занял постоянное место на пись­менном столе вашего потенциального клиента.

Подарки также очень активно и с большим успехом используют­ся в потребительском директ-маркетинге — однако здесь следует быть осторожными. Журнал Тimераздавал бесплатные калькулято­ры каждому новому подписчику. Вскоре Тimестал самым большим Дистрибьютором калькуляторов в США.

Однако представители журнала вскоре обнаружили, что многие люди прекращали подписку, а затем снова подписывались на жур­нал, чтобы получить еще один бесплатный калькулятор!

Если вы подумываете о том, чтобы раздавать подарки, вам помо­гут следующие советы:

• Посмотрите шире.

Не выбирайте футболки просто потому, что ваша местная типог­рафия может печатать по ткани. Лучше поговорите с большим коли­чеством поставщиков и запаситесь множеством идей. Там могут работать очень креативные продавцы.

• Выберите необычную вещь.

Сколько держателей для бумаг вам нужно на письменном столе? Ваш подарок должен быть первым или хотя бы самым лучшим, если вы хотите, чтобы он принес результат. Все время ищите необычные, новые или нестандартные предметы, которые можно было бы ис­пользовать в качестве подарков. Спросите ваших дистрибьюторов, какие новые коллекции подарков они предлагают.

•Или сделайте вашподарок уникальным.

Если вы не можете найти ничего уникального, попробуйте сде­лать ваш подарок уникальным. Попытайтесь придумать, как можно необычно использовать стандартный предмет, или предложите его другой группе людей.

Например, я рассылаю своим потенциальным клиентам футболки с уникальным для директ-маркетинга текстом. Я покупаю их в ком­пании, которая производит товары для музыкантов и актеров. На футболках написано: «Whаt I rеаllу wаnt tо dо is dirесt»26.

• Во-первых, изучите образец.

В некотором роде подарки, которые вы рассылаете, становятся маленьким образцом Вашей компании. Плохое качество подарка от­разится, таким образом, на представлении о вашем продукте или ус­луге. Поэтому, перед тем как предлагать подарки вашим потенци­альным клиентам, удостоверьтесь, что они сделаны очень хорошо. Я рекомендую Вам лично подержать подарок в руках, чтобы быть уве­ренным — это именно то, что вы хотели предложить.

•Используйте фотографии                                      

Если вы предлагаете подарок, покажите его в самом выгодном свете (по возможности в натуральную величину). Используйте вы­сококачественные фотографии, а не рисунки.

• Персонализируйте подарок.

Это практически всегда увеличивает отклик. Человек, который моментально выбросит присланный ему карманный календарик, за­думается, если на нем будет напечатано его имя.

Для того чтобы больше узнать о возможных формах предложе­ния, прочитайте книгу Джима Кобза «Выгодный директ-марке-тинг»21, в которую входят «99 проверенных директ-маркетинговых предложений».

5. Лотерея.

Лотереи последние несколько лет широко и негативно освеща­лись в прессе, и такие компании, как Rеаdеr'sDigеst, усиленно ищут способы их замены. Однако если лотереи использовать с достаточ­ной долей креативности и выдумки, они могут стать одним из самых эффективных предложений в директ-маркетинге.

Когда я работал в агентстве Оgilvу & Маthеr, я проводил две-три лотереи в месяц для Еdgаr's, большого универсального сетевого ма­газина в Южной Африке. Приз почти всегда был один и тот же. По­бедитель получал 10 тысяч долларов наличными и мог тратить эту сумму на свое усмотрение. (Большинство людей использовали при­зовые деньги для оплаты счетов).

Однако как сделать так, чтобы у всех лотерей, которые вы прово­дите, был одинаковый и довольно скромный приз, а люди все так же хотели бы в них участвовать? Задача состояла в том, чтобы добавить в приз элемент веселья и фантазии.

Вот некоторые из идей, которые мы использовали:

• Великое приключение Эдгара на 10 тысяч баксов.

Мы начинали письмо так: «Сегодня в нашем цивилизованном ми­ре осталось так мало приключений. Как Вы предпочтете потратить 10 тысяч долларов — хотите нырнуть с аквалангом на Большом барь­ерном рифе? Совершить восхождение на Скалистые горы в Кана­де? Или поохотиться на акул в Карибах?».

• В погоне за солнцем и 10 тысячами баксов вместе с Эдгаром.

В письме было написано: «Вы можете использовать Ваш приз раз­мером 10 тысяч долларов, чтобы арендовать домик на солнечном пляже в Мауритиусе (Маuritius), отправиться в залитый солнцем круиз или установить в Вашей машине прозрачную крышу и солнечное отопление в Вашем доме».

Мы провели десятки лотерей, почти все с одинаковой призовой структурой, и практически все они имели большой успех. (Я полу­чил три DМА-награды Есhо за работу с Еdgаr's в течение трех лет, в том числе и высшую награду Gоldеn Есhо, которая была первой, по­лученной агентством Оgilvу & Маthеr).

Мы также проводили лотереи с другими, более креативными при­зами. Вот несколько примеров.

• «Очистите ваш счет».

Эта лотерея имела огромную и весьма ощутимую ценность, одна­ко обошлась нам в очень маленькую сумму. 10 счастливых победите­лей получили погашенные счета по кредитным картам, выданным универмагом Еdgаr's, так как, по условиям лотереи, мы полностью оплачивали их кредиты.

Эта лотерея подстегивала наших клиентов тратить в магазине как можно больше и расплачиваться именно картой Еdgаr's, поскольку они хотели, чтобы их приз был большим в случае победы в нашей ло­терее. Психологическая привлекательность этого предложения бы­ла огромной. Мы проводили эту лотерею много раз, и всякий раз она пользовалась неизменным успехом.

• «Скажите нам».

Для одного из показов мод в универмаге Еdgаr's была куплена красивая итальянская кожаная кушетка, и, когда надобность в ней отпала, универмаг решил предложить ее в качестве приза. Я не смог заставить себя написать: «Выиграйте кушетку!» Мне пришла идея по вовлечению людей. Мы сфотографировали кушетку очень круп­ным планом. На фото было не вполне понятно, что это за изображе­ние, но у вас могли возникнуть идеи!

Заглавие вопрошало: «Что за великолепный приз предлагает Еdgаr's в своей новой лотерее? Скажите нам — и Вы можете стать победителем!».

Тысячи людей участвовали в лотерее — и мы получили множест­во очень смешных и креативных ответов. Удивительно, какие идеи приходили людям в голову при взгляде на фотографию — слон, змея, корабль...